浅析中国企业价格战的成因及影响

2014-05-30唐文婷蒋菲

企业技术开发·中旬刊 2014年9期

唐文婷蒋菲

摘要：近几年来，企业的价格战愈演愈烈，其涉及行业也越来越广，形成原因是多方面的。在市场经济体制下，价格战是市场经济的必然产物，也是市场营销的重要策略，然而价格又是一把“双刃剑”，它有利于企业在市场中发挥自身优势，保持市场活力，同时也可能危害市场竞争环境，扰乱市场秩序。对于价格战的过度发展所导致的不良影响，应予以预防并采取适当的对策。

关键词：价格战；原因；影响；对策

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）26-0111-02

20世纪90年代中期以来，彩电业首先开启了我国价格战的先锋，随之市场各领域的价格大战便一发不可收拾，不时发生恶性竞争。随着价格战争的不断加剧和蔓延，卫浴用品、厨房用具等行业，手机、电脑等电子行业以及经济社会的各行各业，也相继打起了价格战。商家之间、厂家之间、品牌之间都试图以低价赢得市场，扩大自己的市场份额。企业价格战的发展利弊共存，它既是我国走出短缺经济后的一个新经济现象，又需要我们正确对待和引导，以至于一些企业在价格战中陷入危机时，不必惊慌失措。

1 形成价格战的原因

我国市场中价格战愈演愈烈的现状，纵观我国宏观经济环境的发展，价格战的爆发与其有着密切的关系，是我国市场经济发展不可避免的现象。企业经营所遵循的是利益最大化原则，当产品供不应求时，企业往往涨价，既增加了利润又维持了市场的均衡；但在我国市场经济中面临如此激烈的市场竞争，抢占市场份额便成了企业能否生存能否发展的关键因素，此时，降价便成了企业快速提高市场占有率为之有效的手段。随着一家企业的降价，其他企业迫于生存的压力不得不跟随降价，价格战就不可避免地发生了。

1.1 消费者的原因

①中国消费者的消费观念在一定程度上影响着市场需求，物美价廉是中国人挑选商品的准则，是我国社会消费观念的主流。因此，降价往往是短时间内扩大市场份额最直接最快速的手段。

②消费者的消费能力也是市场需求的一个影响因素。以我国目前的消费水平看，众多普通老百姓仍然十分关注商品的价格。中国的贫富差距越来越大，根据市场消费调查，我国绝大多数消费者的消费水平偏低，属于“价格敏感性”和“讨价还价型”，因此降价必然会引起市场的强烈反应。

1.2 环境的原因

随着社会的发展、国家政策的变革以及科学技术的进步，我国各行各业的生产成本都在不断降低，生产效率逐步提高。对企业来说，成本的降低在价格战中便展现出了绝对的优势，先进的生产技术、科学的管理方法以及先进的生产设备是企业降低成本最可靠的方法，因此，这样的企业也往往是挑起价格战争的始作俑者，他们以低价来占取市场份额，而高的市场占有率又进一步的降低成本，形成良性循环，这样的企业是价格战中的胜利者，其他企业将会被挤出市场。改革开放以来，我国经济飞速发展，国外企业和中国企业相继崛起，而外国企业科学的管理方法和先进的生产技术对我国企业造成严重打击，成本优势便成了我国企业生存的救命稻草，可以说价格战也成就了大多数的中国企业。在市场竞争愈发激烈的同时，企业的生产成本也呈现出透明化的趋势，成本的透明化也是引起价格战争的一项重要因素。

1.3 企业自身的原因

行业内部的竞争结构和企业的战略定位是影响行业内企业是否打价格战的决定因素。

1.3.1 企业盲目扩大产能，市场严重供过于求

许多企业在盲目扩大生产的同时忽略了一个相当严重的问题，就是市场调研。缺乏市场调研的企业为了眼前的利益或暂时的销售量往往会盲目的扩大生产，市场的总需求逐渐饱和，长期以来必将形成市场供过于求，产品严重积压，而此时，企业只好倾向于大幅降价以推销不断积压的库存，继而引发价格战。

1.3.2 企业产品同质或相似度过大

不难看出爆发价格战的企业之间的产品大多具有相似性或同质性，即产品的替代性较强。如果企业之间的产品在功能上或者外观上有自己的显著优势，使其它产品在某些方面对本产品不具有替代性，那么一个产品的降价自然也就不会对另一个产品的销售造成威胁，也就不可能爆发价格战。价格战一般会在富有交叉价格弹性的产品之间展开，产品的交叉价格弹性越大，企业在价格战中获取的收益或遭受的损失也越大。由于我国企业技术创新不足，市场调研不充分，导致产品的同质化程度过高，许多产品均属于产品同质或相似程度较大的产品，具有共同或相似的特征，一方面导致企业竞争压力增大，另一方面是许多细分市场需求得不到满足，势必引发价格战。

1.3.3 同业中的恶性竞争

寡头垄断行业由于其行业特征，存在着爆发价格战的潜在隐患，从寡头垄断行业的特征来看，如果其他企业没有对该行业中的一家企业的降价做出降价反应的话，降价者能因此大幅度增加销量和市场份额，将严重挤压其他企业的市场占有率，因此其他企业必然降通过价予以反击，一场价格战由此爆发。在寡头垄断市场中，为了实现规模效应，每个企业都应具备一定的生产规模，以降低产品的平均成本。不具备这样生产规模的企业必将破产，或者在价格战中被实力强大的企业兼并。

2 价格战造成的影响

价格战是我国市场经济发展的必然结果，其作为市场竞争的一种手段，有其存在的必要性，当然对市场也有不利的影响。

2.1 价格战的正面效应

价格战会使整个行业重新整合，市场上生产规模大、生产成本低、生产技术先进、生产设备新、企业管理方法合理、产品质量优的企业可通过惨烈的价格战将市场上的一些弱势企业兼并或挤出市场。行业的重新整合有利于产品质量的整体提高，市场稳定有序发展，从而提高行业的整体效率，有利于企业形成规模经济效益。

①价格战促进了产业结构的调整，价格战使没有达到市场发展基本要求的企业面临被淘汰或被兼并的风险。生产规模大和成本优势强的企业可以在价格战中将一些不合格的小企业挤出市场，或者兼并这些面临破产的企业，这样既调整了市场的不合理结构，又节约了大量的资源，有利于市场长期稳定、有序、健康的发展。

②价格战必定是由具有成本优势的企业最先发动，他们以此来取得本行业的领导权，而面临挤压风险的企业一部分破产，想要生存下去的企业必然会想尽办法提高自己的竞争力，单纯的降价已不能维持市场份额，因此他们必须要改变管理策略，通过引进新技术和新设备来帮助企业渡过难关。因此，从这个角度来讲，价格竞争的实质是成本的竞争，也就是管理和技术的竞争。

③价格战会使消费者受益。价格战中同样的商品价格却大幅度降低，消费者可以买到更加物美价廉的商品，对消费者来说是件好事。

2.2 价格战的负面效应

对于企业而言，价格战并不是其健康发展和获得竞争优势的长久之计，价格战对企业的长期发展产生的正面影响弥补不了其对企业带来的危害。

①近几年来，在价格战中破产倒闭的企业屡见不鲜，有时甚至会致使全行业的亏损。许多企业认为扩大销售量即等于扩大利润，均通过大幅度的降价来争取市场份额。然而，并非所有的行业都适合价格战，只有当降价导致的销量收入增加大于因降价造成的利润减少时，降价才有可能导致企业利润的增加，例如奢侈品。

②企业不能为了迎接价格战而盲目降价，降价幅度不能超出自身的承受能力，即价格不能低于企业亏损的临界点。

③在混乱而激烈的价格战中，一些企业会采取不正当的竞争手段，扰乱市场秩序。这样不仅使相关联的企业受到市场挤压的压力而被迫降价，而且对新进入的企业合理的价格定位带来障碍。

④当企业的售价不能维持企业的生产成本时，往往会偷工减料，以次充好来弥补损失，产品质量的降低对品牌形象产生不良影响，损害企业自身的信誉，导致恶性循环。

⑤价格战导致企业利润大幅减少，较低的利润难以保证企业进行技术开发。这既对企业资金周转带来困难，又不利于新技术的引进，使企业缺乏持久的竞争能力。

⑥出口企业容易招致国外企业的反倾销指控。

2.3 企业过度价格战的对策研究

价格战是否有存在的必要，关键在于其对行业长期发展的影响。若价格战的存在有利于该行业的长期发展，应引导和支持，反之，则应制止。

2.3.1 从企业的角度入手应对价格战