农产品地理标志品牌 “临安山核桃”可持续发展及其经验启示

洪 琳

(浙江农林大学经济管理学院，浙江 临安 311300)

临安市位于杭州市西面山区，是典型的山区县(市)，享有“国家级生态市” “中国竹子之乡”“中国山核桃之乡”等美称。20世纪90年代以来浙江省政府积极引导地方发展特色产业，临安市依托特色农业资源，有力地推进了山核桃产业的发展，取得了显著的经济成效。作者以“临安山核桃”的品牌培育为例，通过分析农产品地理标志及其品牌可持续发展的基本内涵和必要性，重点探讨农产品地理标志品牌可持续发展的有效手段，以便为我国其他地区的地理标志农产品的可持续发展提供参考。

1 农产品地理标志及其品牌可持续发展

最早对地理标志有明确定义的是国际欧盟组织所通过的《与贸易有关的知识产权协定》 (即TRIPs协定)，地理标志 (Geographical Indications，GI)是确定某商品原产于某一缔约国的区域内或者某地区或某地点的标志，该商品的质量、声誉或其他特征实质上取决于其地理上的原产地。地理标志品牌的最初应用就是区分国际市场上的特定国家产品，不仅仅是产地，也包括其质量、声誉等。中国农业部于2007年12月颁布的《农产品地理标志管理办法》中对农产品地理标志的定义是:“标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。”我国规定的地理标志一方面要有强烈的地域性即根据特定的区域进行命名，表明该产品来源于特定的地域;另一方面就是产品品质的标志，注明地理标志产品特定的属性和质量，表明该产品特定的质量水平。

我国地大物博，幅员辽阔，有着悠久的历史和文化，是农业大国，也是地理标志资源大国。自2000年“绍兴酒”成为我国第一个原产地地理标志产品［1］，经历十多年的发展，我国农产品地理标志的产地规模、认证与登记产品数量稳步增加，产品抽检合格率继续保持较高水平，标志使用率大幅上升，已由相对注重发展规模进入更加注重发展质量的新时期，由树立品牌进入提升品牌的新阶段，涌现出一批有影响的地理标志品牌，形成了安溪铁观音、中宁枸杞、西湖龙井［2］、金华火腿、绍兴黄酒、临安山核桃［3］、五常大米、陕西苹果等一批享誉中外的地理标志产品。但根据2011年北京中郡世纪地理标志研究所的调研可知，各地、各类产品对地理标志品牌的开发水平参差不齐，地理标志存在注而不用、用而不管、管而不畅的情况，即重申请注册，轻使用管理，对地理标志乱局不采取措施，对广大的中小企业和农户使用地理标志不备案、不管理、不作为、不服务。随着地理标志品牌的成长，产业规模与生产规模越来越大，对资源的消耗越来越多，其赖以形成并发展的内部资源与基础优势或者比较优势可能衰退甚至衰竭，而且地理标志品牌发展到一定阶段之后，必然面临着市场需求的变化，同时地理标志品牌的公共产品属性导致的搭便车行为，行为主体多元性导致的利益冲突等都会影响到地理标志品牌的发展。因此，促进地理标志品牌的持续、健康发展成为当务之急。地理标志品牌可持续发展的重点不在自然环境与人类社会的协调发展上，而是地理标志品牌本身发展的可持续性，在可持续发展机制的作用下，使地理标志品牌由低级到高级，由低水平至高水平，由不知名到知名，从而最大程度地利用农产品地理标志品牌效应提升农产品的附加值，有效促进区域特色农业的发展，增加农民的收入［4-6］。

2 “临安山核桃”品牌建设现状

2.1 培育过程

山核桃又称沙核桃，是我国特有的传统名特优产品，已有500多年的栽培历史。临安独特的气候条件与地理环境使得当地山核桃以粒大壳薄、果仁饱满、香脆可口的优良品质，享誉海内外。长期以来，由于自然生长规律的原因，临安山核桃的生产规模有限。1989年森林资源调查，全县有山核桃林1.26万hm2，1988年之前山核桃产业发展缓慢，产量增长缓慢，山核桃加工企业发展明显不足，加工企业规模小，产品种类少。2003年以来，随着科学技术的不断突破，山核桃大小年现象逐渐消失，山核桃利用的普及和经济价值的提高，使群众栽培积极性高涨，山核桃面积不断扩大，产量稳步增加。2012年，临安山核桃种植面积已达3.07万hm2，年产量1.2万 t多，总产值24亿元。近几年，在政府管理部门的引导支持下，通过建立示范基地、商标注册、山核桃文化节、品牌培育等方式，“临安山核桃”迅速成长为知名品牌农产品，产品不仅销往国内各大城市，还销往美国、日本、法国、新加坡和澳大利亚等国。根据第2次全国地理标志调研报告，临安山核桃位列全国100个最具综合价值的地理标志，综合价值量达110.02，综合价值指数达四星级，山核桃产业已成为临安农村经济的主导产业、农民增收致富的主要渠道和新农村建设的重要内容。

各年份重要事件。1999年临安市被国家林业局命名为“中国山核桃之乡”。东林山核桃首次出口美国。2003年临安市山核桃产业协会成立，临安山核桃通过国家级原产地保护标志认证，获得国家原产地标志使用权;东升牌山核桃成为浙江省首批森林食品。2004年临安市岛石镇万亩山核桃示范基地被评为浙江省效益林业十大精品基地。2005年临安成为全国最大的山核桃加工和集散基地，其市场占有率达80%以上;临安的昌化镇人民政府组织举办了首届昌化山核桃节。2007年临安山核产业制定了《山核桃生产技术规程》《山核桃产品质量等级标准》等国家林业行业标准。2008年“昌化山核桃节”升格为“中国临安山核桃文化节”;临安山核桃被确定为全国第六批农业标准化生产示范区项目。2009年中国经济林协会宣布授予临安市“中国山核桃之都”，临安岛石镇“中国山核桃第一镇”称号;“临安山核桃”地理标志证明商标获得国家工商局核准;山核桃省级科创中心建立。2010年“山核桃优质高效生态安全生产”地方标准通过杭州市质量技术监督局审查并正式发布实施。2010年临安市被中国工业食品协会授予“中国坚果炒货食品城”称号。2011年完成《临安山核桃联盟标准》制定并通过省级评审营;创建临安山核桃文化体验馆。2012年“临安山核桃”被浙江省质监局授予了“浙江省区域名牌”称号。

2.2 经营绩效

自2003年临安山核桃通过国家级原产地保护标志认证，获得国家原产地标志使用权以来，通过品牌创建， “临安山核桃”的基地面积、加工能力、产业规模和品牌影响力均处全国领先位置，全市山核桃种植面积从2003年的2.30万hm2增至2012年的3.07万hm2，山核桃年总产值从5.82亿元增至28.4亿元。随着产业的集聚与发展，山核桃生产的经济效益大幅提高，山核桃价格从品牌运作之前1992年的10.00元·kg-1上升到2012年的64.00元·kg-1，农民增收效果显著，创造小核桃大市场的经济奇迹 (表1)。

表1 2008-2012年临安山核桃产量及产值情况

2009年“临安山核桃”获国家商标局地理标志证明商标注册后，政府、行业协会及企业加大山核桃的品牌培育力度，积极开展中国山核桃文化节、中国农产品区域公用品牌建设论坛等活动，品牌建设成效显著，品牌价值不断提升。截至2011年临安山核桃产品中获浙江省名牌产品和著名商标6个，杭州市名牌产品和著名商标10个。新增绿色食品、有机食品8个，产品在20多个省、市设立销售点。山核桃加工企业通过质量管理体系认证的有16家，测量管理体系认证的11家，标准化良好体系确认11家，HACCP认证6家，“临安山核桃”证明商标使用单位25家。在浙江大学CARD农业品牌研究中心发布的中国农产品区域公用品牌价值评估报告中，“临安山核桃”品牌价值从2009年的3.64亿元迅速提升到2012年的16.19亿元，2012年“临安山核桃”荣膺浙江区域名牌称号，成为山核桃生产企业参与市场竞争的新王牌，为进一步提高山核桃地理标志品牌效应及山核桃产业可持续发展发挥了积极作用。

2.3 生态化生产

随着“临安山核桃”地理标志品牌建设的不断深入，临安山核桃声名远播、畅销各地，山核桃经济效益日趋显著，成为临安山区人民的致富金果。近些年农户为了追求经济利益最大化和管理采摘的方便，盲目施用化肥、农药、除草剂等过度的经营行为，将林内灌木杂草全面清除，实施精耕细作，导致山核桃纯林化、林地生物多样性降低、水土流失严重、土壤退化酸化、病虫害多发，进而导致产品品质的下降，制约了山核桃产业的可持续发展。自2007年开始，临安大力推广实施山核桃生态化生产模式，以确保山核桃产品品质。目前临安已建成30多个、累计达0.33万hm2的山核桃生态化生产园区。生态化生产模式的核心就是恢复山核桃林地植被和生态系统，在确保山核桃产量不受影响的前提下，集生物多样性保护、生物病虫害防治、生态修复等技术于一体，有利于恢复和提高林地生产力，具有可持续性的复合型生产方式。具体措施有:开展山核桃+小径竹、山核桃+茶叶、山核桃+油菜、山核桃+药材等套种经济作物的套种方式，不仅能有效防止水土流失，绿化山核桃林地，又能获得竹笋、茶叶、油菜等套种作物的产值效益，或通过栽培黑麦草、紫穗槐等林下适生绿肥植物，并应用有机培肥技术，进行林下植被的恢复，以保护和恢复生物多样性;用物理防控与无公害防治技术减少山核桃病虫害，如把电线拉进山，安装黑光杀虫灯防控山核桃病虫害;加快建设蓄水池、铺设引水管道等灌溉基础设施，实施滴水微灌技术，改善山核桃的生长环境;通过培训宣传让广大林农掌握施肥的时间、方法和肥料品种，以有效解决林地环境污染问题;利用便携式山核桃脱壳机直接到采收林地脱壳还壳于林或变废为宝，即利用山核桃蒲壳制成烧烤炭和直接作为节能制气炉、热电厂的供热燃料。生态化生产模式的推广实施，进一步规范了临安山核桃的生产管理，提升了产品质量，从而有利地促进“临安山核桃”品牌建设和山核桃产业的可持续发展。

2.4 品牌经营

山核桃既具有悠久的生产历史和人文沉淀，又有明显的区域地理特征，从2003年“临安山核桃”获得国家原产地标志使用权，2009年成功注册“临安山核桃”证明商标，到2011年“临安山核桃”荣膺浙江区域名牌称号，可以说“临安山核桃”通过实施生态化生产、强化媒体宣传、组织参展推介、举办节庆活动、科技项目支持、扶持合作社建设、品牌经营奖励、完善社会化服务体系等措施，已经迈向可持续发展的品牌之路。

加快山核桃生态化生产示范园区和高产高效基地建设，保障山核桃市场供应。进入21世纪后，由于山核桃利用的普及 (榨油和炒食)及经济价值的提高，山核桃林地面积不断扩大，产量不断上升。目前，全市种植面积占全国的36.8%，年产量占全国的40%以上。2008年，临安市出台“关于实施‘强龙兴农’3年行动计划的意见”和颁布“关于加快山核桃产业发展的实施意见 (试行)”，以山核桃高产高效基地、生态化生产示范园区和杭州市都市农业示范园区建设为抓手，努力打造出了林佳、东升、山妹子等一系列山核桃知名品牌。临安市政府从2008年开始，每年安排80万元山核桃产业发展专项资金，其中每年建设3～4个山核桃生态型生产示范园区，安排补助资金40万;每年建设8～10个生态型高效示范基地，安排补助资金30万;无性系良种繁育和基地建设，安排补助资金10万，促进山核桃产业的可持续发展。

提升加工技术水平，丰富产品种类，赢得品牌信誉。近几年，为了提高山核桃加工水平，临安市大力推广山核桃加工企业的QS认证工作，淘汰落后配方和生产工艺，不断提高产品质量。为了满足消费者需求的多样性，山核桃加工企业积极进行加工技术探索，已成功开发出众多以山核桃为原料的新产品，如山核桃粉、阿胶山核桃等，形成炒果类、仁类、油类、糕点类、酒类和速溶山核桃粉等6大系列产品，有效地扩大了山核桃消费群体。山妹子等山核桃加工龙头企业利用低温压榨、超临界流萃取技术等工艺，开发出高品质山核桃油。康太食品公司开发的一整套剥仁及炒制技术，不仅申请了国家发明专利，还先后被评为杭州市优秀旅游产品银奖，浙江省农博会新产品金奖，中国农产品品牌博览会优质农产品金奖，“团圆仁”产品市场价低则250元·kg-1，高则500元·kg-1多，而普通山核桃仁价格不足百元，成为山核桃仁市场的佼佼者。

加强营销体系建设，促进山核桃产品的销售。2009年“临安山核桃”被国家工商总局认定为地理标志证明商标，又荣登“杭州七宝”，临安山核桃从此芳香四溢，销售市场不断拓展。随着浙皖农贸城、龙岗的中国坚果炒货食品城等山核桃批发市场的建设和推广，临安要打造名响全国，集加工、贸易、仓储、物流、旅游于一体的山核桃炒货集散地，又借助淘宝等电商开展大型网络营销活动，目前，临安山核桃的销售市场已覆盖全国20多个省市，部分产品还出口到欧美、中东、东南亚、港澳台等国家和地区，产、供、销一体化经营机制基本形成。

实施品牌运作创新，推进山核桃产业链延伸。临安在发展山核桃产业的同时，为增加产品的附加价值，不断进行产业链延伸，2010年由临安山妹子食品有限公司和杭州浙西大峡谷旅游股份有限公司借鉴文化观光工厂思路而做出大胆创新，临安山核桃文化体验馆在临安玲珑工业园区开馆。山核桃文化体验馆是一个多元功能的复合体，把观光、休闲、体验、购物揉合在一起，在占地3500 m2的馆内，分设山核桃文化博物馆、生产线展示区、互动体验区、美食休憩区和特产购物区。在山核桃文化博物馆，通过收集到的古书、旧照片、老物件，可以看到山核桃的栽培历史与社会影响;在观光生产线区，游客可以透过玻璃看到山核桃的现代化加工过程;在互动体验区可直接参与一些山核桃的加工制作活动;走上空中步道，一览整个园区风貌。山核桃文化体验馆的建立不仅丰富了“临安山核桃”地理标志品牌文化内涵，也为进一步提升“临安山核桃”地理标志品牌打造了坚实的平台。

加大品牌宣传推介力度，提升产品的市场影响力。近几年，“临安山核桃”的品牌宣传推介不断创新，实现新闻传媒、展会、节庆活动的有机统一。积极组织临安山核桃企业参加浙江省农博会、杭州市休闲旅游商品展示会、食品博览会，以及北京、上海、无锡等各地的产品展销会、交易会等活动，使临安山核桃消费市场进一步扩大。成功举办的临安山核桃文化节在2010首次走出临安大山，移师杭州。2012年，更是登上国家级展会义乌国际森林产品博览会，借助森博会这一平台开展品牌宣传推介，全方位展示临安山核桃的文化、产业和科技，助推“临安山核桃”直接打开通往国内外的销售大门，进而提升“临安山核桃”的竞争力和知名度，增加产品的经济效益。

完善专业合作组织建设，健全社会化服务体系。为进一步提高山核桃产业组织化程度，将分散经营的农户、加工企业联结起来形成利益共同体，有效拉长和完善产业链。2003年4月依托杭州深宝绿色食品有限公司，吸收龙岗、岛石等乡镇15家山核桃生产和加工大户通过股份合作形式组建成立临安第1个山核桃专业合作社即深宝山核桃合作社。经过数年培育，全市山核桃合作社已达14家，其中由山核桃加工企业牵头，成立了4家。临安市大力发展山核桃专业合作社和山核桃产销协会等，健全社会化服务体系，除了浙江省山核桃产业协会设在临安外，还先后成立了临安市山核桃产业协会、湍口镇山核桃产业协会、昌化镇山核桃产业协会等县、乡两级协会。2010-2012年连续3年，山核桃产业协会通过新闻媒体发布协调确定的山核桃干子原料收购指导价，在稳定价格、指导投售等方面发挥了积极的作用［7-8］。专业合作组织连续多年广泛开展科技培训和送科技下乡活动，使一批农民成为技术骨干，科技成果迅速转化推广，有力地促进了山核桃经营管理水平的提高。

3 借鉴意义

“临安山核桃”地理标志品牌的经营发展对我国地理标志农产品可持续发展有以下借鉴意义:制定合理的产业发展政策，引导本地的地理标志产业合理发展，避免区域内因产品同质而出现“柠檬市场”;强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务和市场监督等方面的功能，为地理标志品牌的发展创造良好的条件;加强技术研发，加大产学研合作力度，攻克地理标志农产品发展中的难题，延长地理标志农产品的产业链条，走地理标志农产品资源培育与加工增值并举的道路;发挥龙头企业主导作用，提高企业自主创新能力，推进产品技术的不断创新和应用，开发新产品，大力推进产业链的延伸;实施科学的品牌营销，进行系统的品牌、产品策划，加快品牌文化发展，加大宣传推介力度，通过组织参展推介、广告宣传、筹办相关节庆活动等多种形式，提高地理标志农产品的品牌影响力;加强农业合作经济组织建设，发挥行业协会组织的桥梁作用，积极做好信息服务、市场销售等工作，实现区域整体竞争力的提升，完善专业合作社的纽带作用，推进农户规模化经营，突出关键技术应用，有效促进地理标志农产品的产业化发展，从而提高地理标志品牌规模化程度。

［1］詹爱岚，毛姗姗.绍兴黄酒地理标志管理实践及启示［J］.浙江农业科学，2012(5):770-774.

［2］陆德彪，毛祖法.基于地理标志 (GI)的龙井茶产业实证分析和 ［J］.浙江农业学报，2011，23(1):41-45.

［3］吕秋菊，沈月琴，高宇列，等.山核桃产业的发展过程、动因及展望 ［J］.浙江农林大学学报，2012，29(1):97–103.

［4］许文苹，陈通.我国地理标志农产品品牌化的必要性分析［J］.天 津 大 学 学 报:社 会 科 学 版，2011，13(4):303–307.

［5］商世民.大力推进农产品地理标志工作［J］.宏观经济管理，2011(6):51-52.

［6］黄贤涛，王文心，李士杰.加强原产地保护建设现代农业强国:关于加强和完善地理标志制度的思考［J］.求实，2012(7):40-43.

［7］费喜敏，汤勇，徐秀英，等.农户层面的山区特色林业可持续发展能力分析:以浙江临安山核桃为例［J］.林业经济问题，2009，29(3):218-222.

［8］徐燕，沈月琴，黄坚钦，等.农户对山核桃生态化经营模式的意愿分析 ［J］.浙江林学院学报，2010，27(5):750–756.