低成本提升农产品区域公用品牌溢价策略分析

魏春丽

(浙江大学，浙江 杭州 310058)

品牌化战略是近年我国农产品市场的一大浪潮，尤其是各地地方政府，纷纷创建规划当地特色农业产业，以农产品区域公用品牌为抓手，提升当地农业产业发展，促进以规模化为主的传统农业向以品牌化为导向的新型现代农业转型升级。在这股浪潮中，仅仅注册了商标、申请了地理标志是远远不够的，对于农产品品牌化而言，更重要的是要得到品牌溢价能力的提升。品牌溢价即品牌附加值，是指产品成交时的价格较同类产品的价格 (或者成本价格)要高或者高很多但消费者仍愿意接受，这中间的差价部分被称为品牌的溢价幅度。相对于工业产品品牌创建的资金投入而言，农产品的品牌投入非常有限，如何在有限的投入下有效提升农产品品牌溢价能力，这是农产品品牌建设中值得关注的问题之一。本文着眼于农产品品牌中的一个重要类型——农产品区域公用品牌，从品牌传播和市场营销的角度来探讨如何以较低成本有效提升其品牌溢价能力。

1 独特性

根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心所下定义，农产品区域公用品牌是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。从该定义可知，农产品区域公用品牌不同于一般的农产品品牌，主要有3个特性。

农产品区域公用品牌有其专属的农产品，有一定的区域范围，离开这一特定区域，生产所需的自然资源、产业资源即有差异，所出产的农产品就不属于该品牌产品。比如“阿克苏苹果”，必须是产自新疆阿克苏地区，达到一定生产标准的冰糖心苹果;而乔布斯打造的“苹果”，它可以是手机(iPhone)、电脑 (iMac、iPad)、播放器 (iPod)等，而且只要苹果公司愿意，还可以开发出非电子产品，可以在美国生产，也可以在中国、印度等全世界范围内进行生产。

农产品区域公用品牌属于区域内相关机构、企业、个人等共同所有。如“西湖龙井”品牌，不是特属某一家单位或个人，理论上在杭州市西湖区168 km2内的所有企业、合作社、茶农等生产的龙井茶均为“西湖龙井”，由杭州市西湖区龙井茶产业协会对其地理标志证明商标进行管理，经由协会授权许可的48家企业 (第1批)可以使用该商标，以确保“西湖龙井”产品的品质。

农产品区域公用品牌具有区域象征性。区域公用品牌是一个区域形象的载体，一个优秀的农产品区域公用品牌对提升区域形象，提高知名度、美誉度，以及促进旅游发展等起到积极作用。反过来，一个好的区域形象也能促进消费者对当地的农产品产生好感。

2 品牌溢价

品牌溢价，从某种意义上讲是品牌创建过程中的过多投入以及终端消费者对该品牌的忠诚度转化为消费者主观感受价值的能力，其表现形式主要有显性和隐性2种，显性溢价直观体现在产品交易价格提升上，隐性溢价则表现为价格不变而销量增加或合作成本下降。

不同的农产品品类其表现出的品牌溢价能力有明显的差异。在“CARD农产品品牌价值评估模型”中，品牌收益=年销量× (品牌零售价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。该模型剔除了生产过程中的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，充分考虑了农产品产业在生产等环节中诸多不可控因素。一个品牌在单位面积上的品牌收益基本上能够体现该品牌的品牌溢价能力大小。在2012年的农产品区域公用品牌价值评估中，茶叶类单位品牌收益 (品牌收益/生产规模)为13602.3元·hm-2，高于中药材 (13219.2元·hm-2)、果品 (11025.9元·hm-2)和粮食(5694.6元·hm-2)。而在同类产品中，不同品牌的品牌溢价能力也有所不同。以茶叶为例，在2012年的茶叶区域公用品牌价值10强中，“西湖龙井”整体品牌收益虽低于“安溪铁观音”和“普洱茶”，但其单位品牌收益远高于其他9个品牌 (图1)，“西湖龙井”表现出极强的品牌溢价能力，而这也正是“西湖龙井”小规模、大价值的奥秘所在。

农产品区域公用品牌建设是真正的民生工程，对当地农业增效、农民增收以及农村经济繁荣发展都有促进作用。然而，大多数以农业为主的区域在经济上相对薄弱，其对农业品牌建设的投入相对较低，因此，如何以较低的成本有效提升农产品区域公用品牌的溢价能力显得尤为重要。

3 低成本策略

根据农产品区域公用品牌的3大特性以及品牌溢价的产生根源，在品牌传播、市场营销等理论基础上，从符号设计、品牌传播、终端渠道3方面来总结归纳提升农产品区域公用品牌溢价能力的策略。

3.1 在地符号设计

一个优秀的品牌必定有优良的品质基础，但有了好品质不一定意味着是好品牌。消费者有时候对品质的认知度并不理性，只是主观性地从包装、品牌背书等方面进行判断。设计一套优秀的品牌符号，可以省去许多基础性的品牌宣传，因为符号即是最直观的传播。符号是品牌建设中的一大基本要素，是区别产品或服务的基本手段，它包括了名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些元素形成一个有机结构，对消费者综合产生影响。

图1 2012年品牌价值前10位的参评茶叶品牌平均品牌收益和单位品牌收益比较

在地性指的是秉承当地独特的不可比拟的地域性特征。农产品区域公用品牌是建立在区域内独特的自然资源、产业资源基础上的，具有明显的区域特征。因此，农产品区域公用品牌的符号设计要遵从在地性原则，也就是要将品牌的精神内涵同本土元素进行梳理、提炼，运用符号设计手段将两者进行有机融合，并由此形成该品牌的独特的销售主张(Unique Selling Proposition，USP)。

“灵宝苹果”是灵宝市苹果产业的区域公用品牌，具有92年的种植历史，拥有6万hm2的种植面积，是当地农民重要的经济来源。“十二五”规划以来，“灵宝苹果”同其他地区传统的农业产业一样，面临着转型升级，当地果品产业协会牵头对“灵宝苹果”进行品牌规划。“灵宝苹果”符号设计充分体现“在地性”，定位“高原苹果”，提炼黄土高原形象，与苹果产品形象进行结合，让消费者能够直观感受到苹果来自黄土高原，而黄土高原象征着气候、土壤、生态等一系列特定环境，是中国面积最大、品质最好的苹果产区。同时，“灵宝苹果”集中主张“天赐高原好果”，将其作为最大的利益点，传达黄土高原的自然资源优势孕育出好苹果的概念。以生长环境为基础提炼出来的符号元素、品牌主张等价值体现能够促进消费者对品牌的价值感知，从而有利于“灵宝苹果”品牌溢价能力的提升 (图2)。

黄土高原上生产的苹果并不只是“灵宝苹果”一家，陕西也出产高原苹果，但是“灵宝苹果”抢先将黄土高原元素用于符号设计以及品牌主张，从而成为自己的品牌背书，将“高原苹果=灵宝苹果”的印象根植于消费者心智中，使得其他同类品牌无法再利用这一元素。即使有其他苹果品牌继续使用高原苹果这一概念，从某种意义上讲其实也只是在给“灵宝苹果”做宣传而已。这也是提炼当地与产品品牌最契合的在地性元素进行符号设计的一大优势。

图2 “灵宝苹果”品牌符号提炼

3.2 整合品牌传播

在以前物质匮乏的年代，农产品是“酒香不怕巷子深”，但如今在琳琅满目的优质农产品里面，想突出某一产品品牌还需要集中资源卖力“吆喝”，进行整合品牌传播。整合品牌传播是在整合的基础上，在同一的策略指导下，用广告、公关、销售、人际等多种方式向目标受众传达同一种声音，建立品牌形象，促进市场销售。农产品区域公用品牌是属于区域集体的，因此在整合品牌传播上也有着独一无二的“区域性”优势。从一份2007年所做的农产品广告投放与消费者反应的调研结果中可知，69.1%消费者认为印象最深的是产地广告，而对广告来源的可信度最高的是政府和产业协会［1-5］，这也就奠定了农产品区域公用品牌相较于一般农产品品牌具备先天的传播优势。

农产品区域公用品牌的建设与管理不只是一个生产部门的责任，而是集农业、工商、质检、商务、文广、旅游等多部门在内的整体责任，包含了生产、商标注册、质量监测、宣传、农业旅游等各个环节，应当整合各部门力量，打通政府部门区隔，这既是整合品牌传播能够充分享受区域性平台资源的保障，也是农产品区域公用品牌之于区域内各领域服务带动作用的集中体现。

农产品区域公用品牌的传播应当注重线上与线下的结合。线上传播主要指一般含义的媒体传播，如平面广告、户外广告、新闻报道、网络推广等一系列“虚拟性”传播，线下传播指的是各类终端渠道的媒体，如商超、专卖店、生产地、会展节庆等“实体性”传播。线上与线下的结合，实际上就是在已有的传播通道基础上，对传播内容进行统一的策划，围绕品牌核心价值进行整合传播。这种方式是农产品区域公用品牌实现低成本传播的最有效方式，传播形式和渠道都是已有的，只需对传播内容进行统一策划，甚至可以在不增加任何经费预算的前提下达到既定的品牌传播效果。

“灵宝苹果”在完成品牌规划后，整合了全市力量来共同推广品牌，在灵宝市周边重要交通沿线、国内重点市场等投放户外广告，通过举办活动等对“灵宝苹果”品牌进行大量宣传报道，实现媒体舆论热潮。政府部门利用中国苹果年会、全国优质果品交易大会等平台，运用户外广告、分众传媒、现场展位、新闻报道等多渠道对“灵宝苹果”核心价值进行传播，大打“高原”元素，传递“天赐高原好果”的声音。同时，在产区构建起立体媒体场，基地指示系统、农家乐、苹果村宣传看板、街道横幅、遮阳伞、水果店招牌等所有能够利用之处都被用来宣传“灵宝苹果”，将灵宝市打造成一个实实在在的“灵宝苹果”王国。

3.3 精准终端渠道

“民以食为天”，农产品易腐易损，对冷链物流有一定的要求，同时又具有周期性、季节性和地域性的特点，因此农产品销售在物流、仓储、消费时限的要求上均高于其他工业产品。对农产品区域公用品牌进行符号设计、品牌传播的最终目的都是为了提高消费者对该品牌的认可度和购买力度，而要让消费者为品牌买单，还需构建一个适当的渠道网络，能够使消费者更为方便、快捷地买到该品牌产品。以往的农产品销售不外乎通过批发市场、农贸市场、超市、专卖店、路边商贩、各类展销等渠道，每类渠道均有其一定的优势和客户群。对于末端消费者而言，在农贸市场、超市、专卖店购买的比率更大。而随着人们生活和消费习惯的改变，社区化生活方式凸显，虚拟化消费时代到来，农产品的终端渠道建设也开始面临更加多样性的挑战和选择。

农产品区域公用品牌要瞄准社区终端市场，构建“社区支持农业”系统。随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，社区超市、社区果蔬店都是直接面对消费者的终端渠道，具有一般渠道不可比拟的便捷性。“社区支持农业”是将农业生产与社区居民需要直接挂钩，让农民与消费者互相支持以及承担农业生产的风险和分享利益的机制。农产品区域公用品牌可以在政府平台力量的助推下，抱团进入社区，越过多级中间商，与消费者互惠互利。同时借助社区平台，有利于实现精准营销。

据中国互联网络信息中心发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%，同时手机网民规模已达4.64亿，使用网上支付的网民规模达到了2.44亿。2013年“双十一”支付宝交易额突破350亿，网上购物、生活服务缴费、手机在线支付等已经成为人们消费方式中不可或缺的一部分。农产品区域公用品牌要紧紧抓住电子商务时代的机遇。相比较于传统渠道，农产品电子商务具有需求对称、供应链短、计划性强、信任关系好的特点。作为国内目前最大的电子商务平台——阿里巴巴旗下淘宝网专门成立了新农业发展部，推出生态农业频道，设立特色中国馆，探索农产品电子商务的绿色生态模式。这给农产品不仅提供了一个销售平台，更是品牌展示的平台。农产品区域公用品牌是产地品牌，品质、规模等都有一定的保障，在区域背书的情况下，消费者信赖度高，通过进入电商平台，可以避开时空的局限，与消费者直接面对面。淘宝特色中国项目中的“原产地标馆”更是专门为农产品区域公用品牌提供了平台。“赣南脐橙”率先构建了赣南脐橙数字化品牌宣传与网络交易平台体系，将“第五届中国赣州国际脐橙节”搬上了网络，通过淘宝网首页焦点图、特色中国地标馆首页、聚划算生活汇3大平台，即可进入网络博览会现场，购买新鲜的产地直供的赣南脐橙，仅上线当天即成交超100 t，截至2013年12月1日24时，开幕活动在淘宝网首页焦点图集中展示2500万次，吸引250万次点击。

4 小结

当一个地方农业产业的规模已达到一定上限，如何再继续提升，只有依靠品牌化，而品牌化不是一个简单的商标注册，是从品种、品质再到品牌的全方位要求。只有具有高溢价能力的品牌才能够获得持续性发展，成为当地农业产业的“金字”招牌。本文通过对农产品区域公用品牌特性以及品牌溢价根源的总结、分析，从品牌传播学、市场营销学的角度探讨低成本下提升品牌溢价的策略，在整体品牌规划的指引下，从在地文化、元素出发对品牌符号进行系统设计，结合已有传播渠道进行整合品牌传播，把握消费趋势构建精准的终端渠道网络是农产品区域公用品牌溢价能力提升的3条基本策略。我国优质农产品品类众多，文中所举示例可能并不适用某些品牌，但其基本理念是值得借鉴的。当前，我国农产品区域公用品牌建设所缺的不是商标、地理标志，而是一群有品牌专业知识的人才。专业的事应当交给专业的人去做，这才是农产品区域公用品牌能够与时俱进，把握时代脉搏的最佳路径。

［1］董芳.品牌溢价之根源探索 ［J］.商业文化，2013(10):47.

［2］胡晓云，程定军，李闯，等.中国农产品区域公用品牌发展报告［M］.北京:中国农业出版社，2013.

［3］黎东丽.顾客感知价值对品牌溢价的影响机制研究［D］.广州:华南理工大学，2011.

［4］彭品志，任传鹏.品牌溢价的实现方式［J］.企业改革与管理，2012，6:4.

［5］许莹.农产品广告投放及消费者反应研究:基于浙江水果市场的实证［D］.杭州:浙江大学，2007.