浅析费斯克大众经济与影视文化中植入广告的现象

作者简介：赵启帆（1991-），女，汉族，四川南充人，四川成都体育学院新闻专业，研究生，研究方向：新媒体。

摘要：约翰·费斯克提出的文化经济以及财经经济中，财富在财经经济中流通，意义和快感在文化经济中流通。植入广告是一种新兴的广告形式。对于植入式广告，要善于使用，因为用不好会有反效果。可以尝试在植入式广告中运用潜意识说服。

关键词：大众经济；意义和快感；植入广告；潜意识说服；抵抗

1、约翰·费斯克

约翰·费斯克是当代英美学术界著名的大众文化理论家，他试图在大众文化研究中的精英主义和悲观主义之间做出一种超越。[1]约翰·费斯克是英国伯明翰学派的代表之一，与法兰克福学派的阿多诺等人的观点相去甚远。

米高梅（MTM）生产了《西二街的布鲁士》这个系列，将其卖给全国广播公司（NBC）发行。NBC将《希尔街的布鲁士》的观众卖给了主办这个系列的“奔驰”汽车公司。收看率体面不是很壮观。米高梅如果愿意的话可以改变这个系列的格式和内容，以增加观众的数量。但增加的只能是社会经济地位较低的观众，这又不是“奔驰”所要买的商品。所以《希》保持原样。[2]

他还在文中提到，文化商品在文化经济和财经经济二者之中流通。文化经济流通意义，而财经经济则流通财富。

而关于约翰.费斯克提到的抵抗，我想到了很多的例子。比如说新神雕侠侣，在还没播出之前，一直在网络上微博上甚至微信上都看到有人发图、发文、发帖子说新版神雕侠侣中姑姑的扮演者陈妍希很不适合古装，把小龙女演成了活脱脱的小笼包。但是新神雕侠侣的收视率不降反升。这正是商家在利用抵抗在为他们的新神雕侠侣做宣传。同性恋、重金属摇滚音乐这些也是抵抗的体现和运用。

2、受众观看影视文化作品的动机

白天的广播连续剧每天都能够吸引很多的妇女。赫佐格对100位听众进行了深入的采访，又对2500位听众进行了简短的采访。结果这些广播剧让听众受打动。很多女性听众十分喜欢。将其作为宣泄的手段和洒泪的机会。她们说，假如你听这些节目，你自己的生活中发生了类似的事情，就能知道该怎么办。[3]

从上面这个例子可以看出，大家为了逃避现实、解释生活道理、消磨时间以及感情宣泄和思想共鸣而接触影视文化作品。

3、人际传播与大众传播的速度不同

在人际传播的过程中，你可以自由调节交谈走向并适当的控制速度，例如，老师站在讲台上给大家讲课，可以停下来让听众有时间思考，可以选择在同学们抄笔记的时候停下来好让同学们能够安心完成笔记，也可以继续讲。老师讲不讲，这个传播的速度，是由老师这个站在讲台上讲课的人决定。在大众传播中，广播、电影、电视节目的观众不能自由控制速度。他们只可以把收音机关掉，走出电影院或者思想开个小差，切断电视机的电源，但他们没有办法控制信息传播的速度，无法在考虑接收到信息的时候让信息流暂时停下来。这就是为什么抱怨印刷品上的广告的人少，而抱怨影视节目中的广告的人却很多。人与人之间对传播速度的控制是有差异的。

4、植入广告

因为观众的主要思维存在着差异，他们常常有选择的记忆和理解信息。传者在制作和传播媒介信息的时候就被要求要考虑到顺应受传者的思维习惯以及心理需求。观众收看影视作品，是为了拉开与现实的距离，从而从中得到一种精神上的享受。而植入广告，作为入侵者，原来本就不在受众的注意和选择范围之内。故事情节和角色才是他们关注的重点。过于频繁、生硬的植入广告并不能很好的融入影片。这种植入广告的结果只有两个，不然是被观众当做无关紧要的信息过滤走，不然是打断观众的思维惯性，消减观众对该影视作品的心理需求，对信息进行并作出对抗式的解读。

比如电影《变形金刚》中有一个片段让人印象非常的深刻，本来情节连贯，但故事的中间被打断，植入伊利牛奶的广告，汽车人本来该出门的，结果他掏出一包伊利牛奶，說，等我喝了这包牛奶再出门。镜头在伊利牛奶上停了很久。整个故事的节奏本来很快的，但为了植入广告，打乱了节奏，故事情节也不合理。我看到这个地方的时候，心里想的是这个植入广告真讨厌，只想故事能够快点继续下去，因为很想看接下来发生了什么。电影院里另外一位看电影的有一个人甚至脱口而出，伊利好烦呀，有没有意思嘛。这种植入广告的方式又生硬又没有技术含量。不仅这样，还冲淡了影视作品的内容，把观众与故事情节进行强行的剥离。观众的抵触情绪和内心的反感肯定升腾起来。而对于影视文化作品来说，其价值也受到了影响。在观众心中产生的意义以及快感也就大打折扣。

5、潜意识说服

FOX制作的《辛普森一家》第十二季第14集中，提到了潜意识说服这个现象。这一集中，一首好听的歌曲，在人群中流行，大家都爱听。那首歌曲流行期间好多人加入了海军。结果最后发现，那首歌里面的和声部分Yvan eht nioj一直一直翻来覆去的唱，整个镇上的人都很爱这一句，都会哼这一句了。最后被发现，这句话倒过来，就是Join the navy。这首歌的MV仔细看，有一个地方有一张图在非常短的时间（短得人们根本没有意识到自己看到了它）中闪过，上面写着I WANT YOU for the U.S NAVY ENLIST NOW.这一集讲的是美国海军用潜意识来征军的故事。故事中出现的那一张图，时间那么短，人们的眼睛看到了那张图，可是大脑并没有看见。再加上那一段和声，就已经绕过大脑悄悄的牵动了人们决定。虽然广告界无意承认自己运用了潜意识信息，因而没有记录它们的使用情况。[4]但是植入广告中成功运用潜意识说服的技巧，能够起到双赢的效果。其实运用潜意识说服的植入广告很多时候都在观众毫无察觉的情况下充斥在我们身边。[5]

在电影《疯狂的石头》里面有一个情节是这样的，斜坡上面包车刹车失灵滑下坡撞上了宝马。宝马车主对面包车主吼：“看这个标志——别摸我（BMW），你懂不懂。”这样的植入，既避免的突兀感，幽默诙谐的表达方式让观众在笑声中记住并对宝马这个品牌产生了认同感。这也是一个成功植入的例子。

植入广告是一种新兴的广告形式，为影视传媒市场带来巨大的利益。但如果运用得不好，也会造成文化财经的失衡。由双赢转向双输。在植入广告中使用潜意识说服是一种诱人而值得一试的方法。在植入广告中，要充分把握受众的心里，摸清受众的思维习惯和心理需要以及受众怎么才能得到满足，排除抵抗心理，使其能够很好的融入影视文化作品中，做到“双赢”！（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1]百度百科：http：//baike.baidu.com/linkurl=3gWrzaQo9G7vU ZchJKlzR2E0-3Ji8WehGrEXBcgyzyUgXjEgSppWiTwmPjt34jH1R_vLUUKqNJBu1MPptaXX3_

[2]约翰·费斯克.大众经济[J].罗钢，刘象愚主编.文化研究读本[M]，中国社会科学出版社2000年：227.

[3]（美）威尔伯·施拉姆，（美）威廉·波著.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社.2010.

[4]格兰·斯帕克斯著.媒介效果研究概论[M].北京：中国人民大学出版社.2013.

[5]不详.刺激购买欲，攻心为上[J].成功营销，2009，（4）：18-18.