浅析中国动漫市场定位的重要性

祝梦甦

摘要：自二十世纪七八十年代开始，在经济发达到一定水平的前提下，世界上许多发达国家对精神文化产品的需求越来越明显，社会消费的娱乐性特征突出，文化创意产业开始受到了各国的注视，动漫产业作为文化创意产业的重要组成部分，也受到高度重视。动漫产业的发展成为了必然趋势。许多动漫公司趁此机会却只是为了捞钱，不负责任地创作各种低级动画片，浪费了资源。要做出负责任的动漫，首先要动漫本身准确定位自己的市场。

关键词：市场；产业链；商业化；消费群

动漫商业化发展的今天，观众是市场的主体，是动画服务的对象，是文化的消费者，质量的评定者。由于社会环境，文化习性，兴趣、性格、教育、年龄等各方面的差异，使他们对动画都有着不同的要求，明确目标受众，让动画营销企划更有针对性。

一、剧本创作与观众群的联系

（一）剧本决定观众

一部剧本产生，就已经决定了观众群。首先就是年龄，每个国家对年龄的划分是不同的，除了成人漫画以外，欧美国家（美国为主）对年龄几乎是没有划分的，无论是漫威还是迪士尼，儿童与成人都是同样的疯狂迷恋。在日本，按照读者的年龄和性别，漫画主要分为儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画和成人漫画。在中国这种分级制度却是一片空白。中国12岁以上的大中学生喜欢动漫的不在少数，但是这个群体极少有喜爱中国动漫的，在城市中生存的白领，因为职场与生活中的压力，也需要大量的能抚慰心灵与释放压力的动漫作品，然而国产动漫由于市场定位的严重偏差，将中国动漫看成一个低幼阶层，丢掉了一个大龄消费群体，然而12岁以下的儿童因为各种限制，也不可能成为一个有力的消费群。

（二）观众决定创作

决定好的消费群，动画本身的人物创作与动画制作也成为了观众是否买账的关键。对应不同的观众群要有合适的角色与制作。例如儿童动画的主角一向要可爱，有趣，色彩鲜艳，对技术要求没有那么严谨。而到了青少年的动画，就不能平铺直叙的讲道理，国产卡通在故事细节刻画上粗糙，并且缺乏真实的情感，很难真正地打动观众。能否处理好细节，就是能否做好故事的关键。日漫非常注重细节的设计，往往在心理的细节刻画上就能用许多集，虽然有时略显赘余。但正是这些细节，才能最终映入观众的脑海。再想要动画也受成年人青睐，就需要更高科技的技术，良好的视觉效果，连配乐与配音都要马虎不得。这些需要都需要大笔资金的支持，为了能收回投资，动画的销量票房自然也是压力重重，这时候，绝对不能忽视宣传与播出平台。

二、观众群的划分决定宣传平台

在现今社会。12岁以下的儿童接触最多的就是电视，这就无疑是好的选择，而12岁以上的青少年乃至成人，网络就成为了解外界事物，吸收资讯的最大平台，无论是PC、平板还是手机，网络都成了必需品。而网络的传播快、门槛低、投入少的特点成为了动漫发展的绝对助力。比起电视台高额的广告费，网民的口碑宣传与网站广告宣传现在已经成为了一种廉价却强有力的宣传手段。各家视频网站给出的播放平台也成为了年轻人与小公司的不二之选，2010年，个人动画短片《李献计历险记》获得2010土豆映像节最佳动画片奖，该片一播出就在年轻人中引起了热烈讨论，这部低成本动画借由网络播放平台获得了展示自己的机会，并获得巨大回报，不久由此改编的真人版电影也提上来日程，又房祖名担任主角。从游戏方面来说如今手机游戏也异军突起，占领了大片江山，许多大游戏公司也将目光从端游转向了手机游戏。这是时代发展给中国动漫的发展机会，动漫人们必须看准市场定位，做出最合适的付出。

三、消费群是否对动漫衍生品买账

（一）动漫不是小孩的专利

我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，全球的动漫衍生品生产80%集中在中国，然而对于动漫衍生品的本地市场开发我们还处于起步阶段，几年前还显难买到的动漫衍生品，现在已经进入了大大小小的动漫城、专卖店，但国外动漫品牌几乎占据了垄断地位。因为我们的动漫衍生品的开发、生产、推广还显得非常稚嫩，我们无法打造出一个像迪士尼一样成功的品牌，其中当然原因众多，从产业的盲目性到产品的授权，众多因素的叠加促成了现状。不过从消费者直观来说，企业的动漫产品市场定位就成了消费群不愿意掏钱的直接因素。

国内动漫衍生品的市场目标基本上还定位在12岁以下的小朋友，不但人数少，并且影响力小[1]。而儿童衍生品向来制作粗糙，价格低廉，不能满足企业的经济利益需求，就没有生产动力。国外则把18岁以上的消费群作为主力，这类消费群经济独立，有成熟的思考力，辨别力，审美力，就算生产了价格高昂的的衍生品，依旧有粉丝愿意买账，企业也就更愿意花更多时间精力投入衍生品的开发与制作，越来越精益求精，成为良性循环。

（二）动漫不只是动漫本身

国内动漫衍生品总会陷入受众、市场以及品种单一的局面。反观国外，除了众所周知的迪斯尼乐园，还有所有哈利波特迷向往的“对角巷”，日本宫崎骏、小丸子、藤子不二雄、魔卡少女樱等著名动漫的纪念馆，里面都展示着动漫人物的衣物、用过的道具模型、各种经典场景等等，只要你想得到，几乎都能找到。不只是自家粉丝，连游客路过也忍不住想进去感受一下动漫的魅力。

如今国内也不乏成功范例。

继香港成功举办“哆啦A梦”诞生100年庆典活动后九龙仓集团与策展单位All Rights Reserved及哆啦A梦官方机构艾影（上海）商贸有限公司（Animation International Ltd.）的再度合作，2014年8月16日，成都IFS“100哆啦A梦秘密道具博览会”在成都开展IFS一时间人头攒动，人山人海，无论大人还是小孩与来与儿时“偶像”见面。展览本身是免费的，商场配合推出了各种主题产品，受到追捧。而IFS靠着这次活动为这。（作者单位：四川音乐学院成都美院）

参考文献：

[1]國内动漫衍生品市场的现状与前景.赵路平《西南名族大学学报》2007/09