全球化影响下跨国公司广告策略探究

潘诺文

摘要：在过去50年中，跨国公司在进行跨国经营时选择何种广告策略成了各国学者争议的焦点。本文通过梳理中外期刊中相关领域的文献，对文献相关特征的分布进行了分析总结，并介绍了该领域的主要研究方法和实证研究案例。基于对以往文献的梳理分析，本文将对诸多优秀学者的核心观点进行归纳总结，来从中得出有参考意义的观点，并为跨国公司运营选择战略时提供依据。

关键词：全球化；国际广告；区域化；标准化；跨国公司；全球营销；文献综述

第一章引言

引言部分包括介绍本篇文献综述的研究背景，研究内容和采用的框架以及研究方法。

第一节研究背景——问题的提出

在经济全球化背景下，跨国公司在进行跨国经营时所进行的营销活动使全球营销于90年代应运而生。自此引发了各国营销界内学者展开的关于全球营销战略选择的研究与探讨。是全球营销标准化还是适应性的全球营销更适合跨国公司于在占领国际市场时的战斗？这个问题引爆了学术界源源不断的争议与讨论，本文对此问题的研究发展进行了系统的回顾。

一、文献的基本分布

1、文献来源分布

由于国内学者在相关领域的研究较少，文献数目不多，在本篇综述中将主要对外文文献来源进行归纳整理（如图表2.2所示）。

在22篇可供后续研究的外文文献中，有3篇来源于重要的国际商业期刊，12篇来源于重要国际广告期刊，5篇来源于重要国际广告期刊，1篇来源于重要全球化期刊。

2、文献研究方向

在整理出的35篇文献中，共包含5个研究方向，分别是国际广告标准化、国际广告全球化、全球营销战略选择、国际广告战略选择、国际广告于中国的发展，其分布如图表2.3所示。

总计35

3、文献研究地区

过去40年的研究当中，有不少学者通过实证研究分析了在相关跨国公司东道国国家以及地区经营时所采取的国际广告战略，并对结果进行了归纳总结（如图表2.4）。

从上述图表中容易发现，对于欧盟国家所进行的实证研究要远远多于其他国家，这不仅是因为欧洲地区发达国家数量众多，也是由于跨国企业率先开拓的国际市场大多是市场广阔的欧洲国家。除此之外，美国和日本作为经营方和被投资方也有不少学者对其进行探究。

第二节国际广告战略研究综述

一、国际广告战略选择的影响因素

汪滔（1999）认为影响公司进行广告战略上选择的因素有当地的民俗以及消费者心理等。除此之外，市场的发展程度、竞争密集度等也是重要的影响因素。还有一些学者指出有些难以避免的因素会影响消费者对广告内容的理解，例如文化、历史、宗教等。陈书杰（2011）认为广告所面临的目标国市场的差异化程度，尤其是文化上的差异化程度以及产品的特点、广告本身的特点、标准化和差异化因素比重大小所产生的成本与收益都会影响战略选择。

对学者们所提出的观点进行归纳补充得出一下结论。国际广告战略影响因素包括：（1）东道国市场竞争程度。包括市场发展所处的生命周期、竞争密集程度、经济发展状况以及竞争对手具体情况等。（2）东道国社会文化环境。包括东道国特有的文化传统、语言、宗教以及人民富足程度等。（3）跨国公司自身能力。包括经营能力、控制能力和市场洞察力等。（4）广告自身特征。包括采用的主题、媒介等。（5）产品自身的特征。

二、国际广告策略实证研究

过去的50年中，陆续有学者对广告标准化进行实证研究并总结结果，其历程如图表2.5所示。

在诸多学者实证研究总结之后，我们发现，对于能力较强的跨国公司来说，使用标准化策略的难度不大，且可以帮助公司实现全球品牌形象统一的目标。对于这一标准化的理解，更多的侧重于战略上的标准化，从而实现全球本土化的策略。同时，我们可以看出，广告媒介的发展已经产品自身的特点确实给标准化的实施带来了一定的影响。

第二章文献总结以及建议研究方向

第一节文献总结

基于对以往文献的梳理与总结，本研究将对有关代表性的核心观点进行归纳和评价，以从中得出更为全面、系统的理论认识。总结如下。

1、国内研究仍较为落后于西方国家。目前国内学者对此领域的研究较少，且大多借鉴于西方学者的研究结果，没有形成自己的研究体系和結果。

2、研究地区集中于发达国家。根据图表数据表明，学者对于发达国家相关理论研究以及实证研究更为成熟，其次是集中探讨了市场较为广阔的几个发展中国家。

3、研究视角不完善。当下相关文献阐述的大多是关于选择标准化还是区域化的争论与探讨，而关于到达何种程度，什么情况下应该选择标准化的研究并不多。

4、标准化的实施大多关注于战略层面。实证研究表明，大多跨国公司趋向于选择战略标准化并在战术实施过程中区域化与本土化。

第二节建议研究方向

在本研究的基础上，我们认为在今后的研究中还需要开展以下几方面的工作：

1、加强对经济全球化背景下市场环境变化的捕捉敏感度，实时掌控领域最新消息，并对跨国企业提出相应的建议。

2、通过更多的实证研究，提出一套关于如何选择国际广告策略的评估体系。

3、关注“战略全球化，战术本土化”的发展，研究跨国企业应该如何合理使用该策略以达到最大效益。

4、加大关于发展中国家的跨国公司战略选择的研究。例如印度，阿拉伯等新兴发展中国家仍有很大的研究意义。

5、集中研究跨国公司在东道国广告策略关注点的转变以及其推动因素，为后续探讨奠定基础。

6、关注除零售领域外的提供服务型公司的广告策略选择是否和实体商品型的有差异。（作者单位：中国地质大学经济管理学院）

参考文献：

[1]Samiee S & J I & P J H & T S.Advertising standardization in multinational corporations：The subsidiary perspective[J].Journal of Business Research，2003.