浅议中国家电连锁企业商业模式转型策略及展望

胡俊

摘 要：家电连锁零售业最近十年发展迅速，并且走向国际化，家电市场“国内市场国际化，国际竞争国内化”全球一体化特征已经十分明显。据国家统计局资料显示，在过去的几年中我国家电连锁零售行业，业绩突出，始终保持着9%左右的高速发展水平。虽然与2010年之前15%的飞速发展水平相比有所放缓，但是我们不可否认，我国家电连锁零售行业依旧发展十分迅速。从与美国的对比来看，我们的人均家电消费金额差距很大，我们的整个家电连锁零售业的发展前景相当可观。但是，我们同时也不可忽视传统家电连锁零售行业销售业绩的下滑，同时互联网零售业的异军突起和大数据、移动互联时代的到来敲响了商业模式转型的号角。本文通过文献分析和案例研究的方法，探讨家电连锁企业商业模式转型这之主题。

关键词：零售；转型；互联网化；大数据

一、商业模式概念

商业模式是是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。

长期从事商业咨询公司的共识下，成功的商业模式一般具备以下三个特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合；第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯；第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。

二、互联网的发展对家电连锁零售行业的影响

随着互联网的普及，电子商务在我国取得了迅猛的发展。电子商务所有商品种类中，家电类产品网购增速最快，达到了110%。2014年，苏宁易购总收入为183.36亿元人民币，虽然未达到年初200亿元人民币的销售目标，但是与2013年相比实现了210.8%的增长。而京东商城交易额为600亿元人民币，同比增长率为185%。互联网及移动互联网快速发展，电子商务已经成为大势所趋，家电网购市场增长迅速，个别品牌依靠电子商务平台销售额同比增幅达到了959%。

1、全新的消费主体。从未来未来五年中国消费者发展的趋势来看，消费者将更加年轻更加富裕。消费者的网购能力将持续增强。传统的消费手段对其的吸引力逐渐减少，新消费者更加喜欢自由自主的选择。对于这一点，传统零售企业面临了严峻的挑战，传统家电连锁零售企业必须以提升客户满意度为落脚点，采纳全新技术获取和利用消费者和企业数据进去全方位预测和分析。引入大数据思维，整合资源，在服务和产品上进行创新。

2.全新的消费习惯和消费重点。我们不难在调查中发现，新的消费群体具有强大的社交性，消費者的力量在全新的互联网大数据时代发挥了无法估量的作用。消费者之间在消费之前的相互借鉴和消费之后讨论、发表对产品的看法，无疑对企业创造了新的课题。另外，随着生活节奏加快，消费者开始追求购物的效率。因此，方便的价格比较、种类齐全的商品、周到的服务、专业个性的咨询成为消费者选择购物的重中之重。

3、技术的不断提高对家电连锁零售企业带来的改变。即时通信技术打破了过去消费沟通方式，即时沟通工具的出现使得零售沟通发生了前所未有的变化。互联网支付改变了零售付款环节，手机网上支付用户增速尤其迅猛，年增长率达80.9%，共计5531万用户。社会化媒体改变分享方式，据麦肯锡调查显示，中国拥有最活跃的社会化媒体用户群。因此现代消费拥有更强的“社会性”。它直接改变了消费者在售前阶段搜集、咨询的习惯。提供了新的评价和投诉渠道，达到真正的双向沟通，打破了信息的不对称

三、传统家电连锁零售零售行业存在的问题

自2014年以来，我国宏观经济增速放缓，GDP增长率达到7.4.在这种宏观环境背景下，2014年我国零售企业的发展具有如下几个特点。

1、渠道下沉，门店发展扩张缓慢。房租及人力资源成本的不断上升，网购市场影响的不断加剧，零售业态扩张趋于缓慢。零售渠道增长缓慢，线下发展渠道面临转型变革。

2、零售渠道增长乏力，线下渠道面临转型变革。消费者购物习惯的转变，使线下渠道增幅缓慢，连锁百货店、专业店较上年有稳步提升，超市业态则增长幅度最小。

3、零售渠道线上增长线下萎缩。连锁百强线下渠道销售额连续两年出现占比下降：传统零售企业正在经历全面而深刻的调整与变革，网络零售一定程度上挤压了实体零售企业的市场份额。网购市场出现连续6年增长趋势：网购平台开放化程度加强，经营范围也从标准化产品向非标准化过度，网络零售交易规模增长趋势明显。

四、龙头企业苏宁的变革及问题

1、苏宁云商的建立和上线，通过整个企业的产业重组和结构调整，建立电商平台更发展到云商的阶段。同时我们可以发现苏宁的电商变革是存在问题的。其企业传统的零售文化与互联网文化的差异明显，同时传统架构过于庞大，互联网思维运用有限，无疑成为其完成中国最大的3C家电类B2C网站的最大障碍。

2、实体店和电商平台的一体化进程。苏宁通过线上线下的同价方式，希望消费者可以达到线上比价，线下体验的消费方式，追求极致的消费满意度和提高客户粘性。但是同价的方式造成线下压力增大，利润降低。而苏宁选择压缩上线供货商的利润，这样无形中会恶化与供货商的合作关系，盈利出现阶段性亏损并非可持续的盈利模式。

3、开放式平台的发展，综合运用金融和地产手段，建立开放式平台，全方位发展新型物流。发展云技术和科技零售以“科技转型，智慧再造”为核心。苏宁走在了时代发展的前端，但是整个发展需要大量的资金投入增加了企业的压力。

4、组织架构的全面调整，新增连锁平台经营总部，电子商务经营总部，商品经营总部。强化组织细分赋予其经营自主权。体现扁平化垂直管理和本地经营化特点。

五、商业模式的转变和企业转型方向

1、实体服务电商化。用互联网思维考虑门店客流量全流程服务：从进店到实现交易第一环到后期客户跟踪等挖掘客户深层次需求实现网络化用户管理。实体门店互联网化。打通线下线上支付环节，增强体验打造多渠道服务、服务精准化。2、服务系统平台化。开放服务平台，贴近用户改变数据的应用方式，把对客户的管理转变成对用户需求的管理。3、消费者品牌传播化。把消费者转变成用户把用户转变成企业的产品经理及品牌传播者。4、开发用户潜在需求，实现服务内容创新。提供多元的贴近消费者的服务，升级服务体验。跟踪深挖用户需求及时满足，增强用户需求。5.跨界合作、多屏全网、发展粉丝经济。跨界合作争夺入口，渠道商、品牌商、电商等深度跨界合作，资源共享，用户资源价值最大化。多屏渠道通过全网模式跨平台的场景化用户体验与行业应用深度结合。利用粉丝经济推动传播，用户深度参与产品设计研发，利用网络媒体主动参与传播和网络销售，并实现期货制售卖方式。（作者单位：重庆工商大学经济学院）

基金项目：2014年大学生创新课题结题成果

参考文献：

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[4] 胡宗峰.电子商务环境下混合渠道供应链定价博弈及协调研究[D].浙江：杭州电子科技大学，2011.

[5] 李晓影.基于体验营销视角的零售企业营销策略分析[J].山东纺织经济，2011，（8）.