国内外会展标准与会展评估研究综述

摘要：本文对1979—2013年国内外会展标准及会展评估文献资料进行了梳理，总结了国内外会展标准及会展评估研究的现状，揭示会展标准及会展评估的研究方法和思想体系及内涵，从更深意义上认识会展标准及会展评估体系构建的问题及解决思路，并从应用价值上为我国会展业标准化建设的进一步发展和更深层次的研究提供参考和借鉴。

关键词：会展 标准 评估

近年来，我国会展业发展迅速，但业界标准的缺失却成为制约其发展的瓶颈。我国会展业标准化工作刚刚起步，远没有形成指导行业实践的标准体系，不利于会展行业的持续健康发展。鉴于此，本文系统分析了1979—2013年国内外会展标准及会展评估的相关文献资料，了解国内外的研究动态，为我国会展业标准化建设的发展提供参考和借鉴。

一、国内外会展标准与会展评估研究文献总体情况

（一）资料来源及年谱分析

本文利用CNKI、维普、SSCI、谷歌学术搜索进行文献资料搜集，收集到1979—2013年间的42篇会展标准及会展评估研究文献（国外8篇，国内34篇），运用文献总述法及比较归纳法进行分类汇总，并对其中具有代表性的文章进行了综述（剔除了内容重复的文献）。由于搜索条件的限制，本文仅搜集到8篇英文参考文献，不足以完全代表国外在该领域的研究成果。具体国内文献及时间年谱如图1所示。

（二）文献研究方法及数量分析

研究方法可分为定性法和定量法（包括描述性、概念性、构建模型和统计分析等）。借鉴这种分类法，本文对检索到的国内文献所使用的研究方法进行统计分析，详见表1。

表1显示，国内对该领域的研究多使用定性研究方法，定量研究方法运用较少。

二、国外会展标准与会展评估研究现状综述

在搜集到的国外文献中，尚无发现对于会展标准的研究，更多是对于会展评估的研究。会议评估研究文献较少，出现了“重展览、轻评估”的现象。国外研究文献主要集中于从专业观众和参展商层面对参展绩效评估进行探究，更多的是对评估指标的研究。

一是观众质量评价指标方面，国外研究普遍承认净采购影响率、总体购买计划率和观众兴趣因子是衡量观众质量的3个指标。

二是展览会效益评价指标方面，Cavanaugh（1976）指出用参观展位的观众数量、达成的意向量、每个参观者的成本、每项成交意向的成本作为展览会效益评价的指标；Gopalakrishna and Williams（1992）运用意向购买的观众数量与计划购买的观众比率作为展览会效益的测量指标；Williams（1993）用展台的吸引力及在展台接触的观众数量作为测量指标，其中展台吸引力指有兴趣参观企业展位的观众数量。Gopalakrishna and Lilien（1995）用实际在展台接触的观众比率作为展览会绩效测量指标。Dekimpe（1997）用观众吸引力测量展会绩效，具体指参观过展台或拿过资料的目标观众（声称对产品有兴趣的参观者）的比率。Hansen（2004）构建了一套内涵更广的展览会效益评估体系，从销售行为、信息搜集行为、形象提升行为、关系建立行为、员工激励行为等综合因素构建评估企业参展绩效的概念模糊模型，并运用实证的方法验证模型的有效性和可靠性。

三是参展绩效评估方面，国外研究文献指出一般用达成的销售意向、跟进客户数、完成的销售额等指标进行参展绩效评估。其中Kerin and Cron（1987）的研究成果引起了关注，他们提出了从销售行为和非销售行为进行展览会绩效评估的概念框架并进行了实验验证，实证研究显示参展企业营销部经理对非销售行为绩效的评估远远高于销售行为，这表明只用销售行为评估展览会绩效的衡量指标是不恰当的。

三、国内会展标准与会展评估研究现状综述

（一）会展评估的概念及内涵研究

陈泽炎（2007）仅对“会展项目的评估”这一概念进行了阐述，简单概括了三种类型的会展项目的评估主体。蔡礼彬等（2009）比较分析了狭义的项目评估和广义的项目评估的涵义，并且结合会展的相关概念，最终得出了会展评估的概念。陈靖（2009）指出会展评估不应局限于对单个会展项目或会展主办单位的评估，还提出要构建城市会展评估体系，以便于对整个城市的会展业发展情况进行综合的评判。这一提法拓展“会展评估”的概念，囊括了城市会展评估体系，从新的角度阐释了会展评估。总体看来，目前国内会展评估的研究仍偏于会展项目评估方面，并出现了“重展览、轻会议”的情况。

（二）会展标准及会展评估存在的问题研究

陈泽炎在（2007）提出了中国会展评估中存在的问题，指出会展项目评估获得权威性的难度较大，必须获得政府的支持，在当前开展会展项目评估工作完全依靠市场化还是不行的。杨芳平（2009）总结了会展评估存在的问题：会展涉及的行业多，评估结果如何标准化，以便比较；评估会展项目的许多因素可以量化，但由于种类不同，所用的衡量单位也不同，彼此之间无法换算，自然也就无法比较；评估要素之间的关系如何确立，展会项目评估时若只选择某一单项来比较，不易得出明确的结论；评估要素中的主观指标如何定量化。

（三）会展评估指标体系研究

1、城市会展评估指标体系研究

陈靖在（2009）指出城市会展评估指标体系的内容由会展环境、会展实绩和会展效果三个部分（一级指标）组成。该笔者只是初步探索了城市会展评估体系所包含的一级指标、二级指标和三级指标，定量的进行描述，重点阐述了如何运用五级评分方式结合专家会议法、德尔菲法将定量指标转化形成量化评估结果。关于该笔者提出的一级指标、二级指标和三级指标等各自包含的内容目前业界和学术界均存在较大的分歧，未形成一致意见，分歧普遍存在于会展评估的各个板块中。

2、展览会评估指标体系研究

刘松萍（2004）总结归纳了美国展览质量评估指标中最为重要的16项及其重要等级，美国展览会最重要的评估标准是“参展企业中参展决策者的比重”、“目标市场中的参展企业比例”、“参展企业的数量”，而中国展览会则会更加注重“参展企业的数量”、“展览面积”、“专业观众数量”、“现场成交额和意向成交额”等指标。相比而言，美国的展览会评估体系更加成熟，但并不完全适合中国的展览会评估，这与中国会展业发展所处的阶段有关，也与当前中国会展评估市场的需求指向有关。杨芳平 （2010）构建了品牌展览会评价指标体系，并运用AHP层次分析法解析评估指标的层次和权重。李智玲（2007）指出了UFI认证模式对我国开展展会评估的借鉴及局限性，UFI认证标准不可能全面概括我国会展业的实际情况和需求，UFI认证模式侧重“认证”，认证与评估之间是存在差异的。endprint

3、会展业标准体系框架研究

马娜等（2008）对会展业进行了新的定位，即与旅游、商贸、金融等并列的一个服务业门类，并在此基础上提出了标准体系构建思路：会展标准体系包括基础标准、技术标准、管理标准、服务标准、信息标准、安全卫生标准、环境保护标准。钱蒙翔（2007）提出江苏省会展业服务标准体系中包括基础标准、设施标准、服务标准和方法标准，但过于笼统和概括，只是定性的阐述，缺乏说服力。杨杰等（2009）实证调查了2007年7月11日举办的第六届中国（上海）国际电子工业展览会的情况，并且运用IPA分析法从参展商对展览会的期望需求实际感知两方面结合分析出了影响参展的主要因素的重要性。

四、小结

研究发现，国外会展评估偏向于微观研究，主要集中于参展绩效评估方面的研究。然而，国内的会展评估则偏向于宏观研究，研究成果基本处于初级描述状态，大量文献是一般性探讨研究，深层次的研究较为薄弱；在方法上，定性研究明显多于定量研究。会展业标准评估是一项庞大而复杂的工程，会展涉及的行业多，评估要素之间的关系难以确立，评估要素中的主观指标难以定量化。随着会展行业的日趋成熟及市场化程度的不断提高，国内研究则会逐渐趋于微观研究。国内对会展业标准化我国会展业标准的研究应该注重学术与实践的结合，结合我国会展业发展的现状，有选择性的借鉴国内外会展业标准，探索出适合我国的会展业标准化发展的道路。

参考文献：

[1]Kerin R A，and Cron W L.As-

sessing Trade Show Functions and Performance：An Exploratory Study[J].Journal of Marketing，1987，

51（3）

[2]Gopalakrishna S，Lilien G L，

Williams JD， and Sequeria I K.Do Trade Shows Pay off？[J].Journal of Marketing，1995，59

[3]Hansen K.Measuring Perfor-

mance at Trade Shows Scale Development and Validation[J].Journal of Business Research，2004，57

[4]Srinath Gopalakrishna and

Jerome D.Williams.Planning and Pe-

rformance Assessment of Industrial

Trade Shows：An Exploratory Study[J]. International Journal of Res-

earch in Marketing，1992，9（8）

[5]罗秋菊，保继刚. 参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研究[J]. 旅游科学，2010（5）

[6]陈靖. 关于构建城市会展评估体系的探讨[J]. 市场研究，2009（4）

[7]刘松萍. 从中华国际家具“东莞”展看展览会的有效评估[J]. 中国广告，2004（5）

[8]杨杰，辜应康.基于参展商角度的展览会选择与评估研究——以2007上海电子工业展为例[J].上海应用技术学院学报，2009（1）

[9]杨芳平，余明阳. 基于AHP的品牌展览会项目评估指标研究[J].现代管理科学，2010（4）

[10]许传宏. 构建中国特色的会展评估体系[J]. 中国展会，2006（11）

[11]蔡礼彬等. 会展评估研究——

以义务国际小商品博览会为例[J].旅游论坛，2009（6）

[12]钱蒙翔.江苏会展业服务标准体系建设工作的探讨[J].江苏科技信息，2007（4）

[13]李智玲. 借鉴UFI认证模式建立我国展会评估体系[J]. 集团经济研究，2007（10X）

[14]马娜，邵启雍，晏紹庆.我国会展业标准体系框架构建研究[J]. 世界标准化与质量管理，2008（11）

（乔小燕，1987年生，山东济南人，天津中德职业技术学院助教。研究方向：会展经济与管理）endprint

3、会展业标准体系框架研究

马娜等（2008）对会展业进行了新的定位，即与旅游、商贸、金融等并列的一个服务业门类，并在此基础上提出了标准体系构建思路：会展标准体系包括基础标准、技术标准、管理标准、服务标准、信息标准、安全卫生标准、环境保护标准。钱蒙翔（2007）提出江苏省会展业服务标准体系中包括基础标准、设施标准、服务标准和方法标准，但过于笼统和概括，只是定性的阐述，缺乏说服力。杨杰等（2009）实证调查了2007年7月11日举办的第六届中国（上海）国际电子工业展览会的情况，并且运用IPA分析法从参展商对展览会的期望需求实际感知两方面结合分析出了影响参展的主要因素的重要性。

四、小结

研究发现，国外会展评估偏向于微观研究，主要集中于参展绩效评估方面的研究。然而，国内的会展评估则偏向于宏观研究，研究成果基本处于初级描述状态，大量文献是一般性探讨研究，深层次的研究较为薄弱；在方法上，定性研究明显多于定量研究。会展业标准评估是一项庞大而复杂的工程，会展涉及的行业多，评估要素之间的关系难以确立，评估要素中的主观指标难以定量化。随着会展行业的日趋成熟及市场化程度的不断提高，国内研究则会逐渐趋于微观研究。国内对会展业标准化我国会展业标准的研究应该注重学术与实践的结合，结合我国会展业发展的现状，有选择性的借鉴国内外会展业标准，探索出适合我国的会展业标准化发展的道路。

参考文献：

[1]Kerin R A，and Cron W L.As-

sessing Trade Show Functions and Performance：An Exploratory Study[J].Journal of Marketing，1987，

51（3）

[2]Gopalakrishna S，Lilien G L，

Williams JD， and Sequeria I K.Do Trade Shows Pay off？[J].Journal of Marketing，1995，59

[3]Hansen K.Measuring Perfor-

mance at Trade Shows Scale Development and Validation[J].Journal of Business Research，2004，57

[4]Srinath Gopalakrishna and

Jerome D.Williams.Planning and Pe-

rformance Assessment of Industrial

Trade Shows：An Exploratory Study[J]. International Journal of Res-

earch in Marketing，1992，9（8）

[5]罗秋菊，保继刚. 参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研究[J]. 旅游科学，2010（5）

[6]陈靖. 关于构建城市会展评估体系的探讨[J]. 市场研究，2009（4）

[7]刘松萍. 从中华国际家具“东莞”展看展览会的有效评估[J]. 中国广告，2004（5）

[8]杨杰，辜应康.基于参展商角度的展览会选择与评估研究——以2007上海电子工业展为例[J].上海应用技术学院学报，2009（1）

[9]杨芳平，余明阳. 基于AHP的品牌展览会项目评估指标研究[J].现代管理科学，2010（4）

[10]许传宏. 构建中国特色的会展评估体系[J]. 中国展会，2006（11）

[11]蔡礼彬等. 会展评估研究——

以义务国际小商品博览会为例[J].旅游论坛，2009（6）

[12]钱蒙翔.江苏会展业服务标准体系建设工作的探讨[J].江苏科技信息，2007（4）

[13]李智玲. 借鉴UFI认证模式建立我国展会评估体系[J]. 集团经济研究，2007（10X）

[14]马娜，邵启雍，晏紹庆.我国会展业标准体系框架构建研究[J]. 世界标准化与质量管理，2008（11）

（乔小燕，1987年生，山东济南人，天津中德职业技术学院助教。研究方向：会展经济与管理）endprint

3、会展业标准体系框架研究

马娜等（2008）对会展业进行了新的定位，即与旅游、商贸、金融等并列的一个服务业门类，并在此基础上提出了标准体系构建思路：会展标准体系包括基础标准、技术标准、管理标准、服务标准、信息标准、安全卫生标准、环境保护标准。钱蒙翔（2007）提出江苏省会展业服务标准体系中包括基础标准、设施标准、服务标准和方法标准，但过于笼统和概括，只是定性的阐述，缺乏说服力。杨杰等（2009）实证调查了2007年7月11日举办的第六届中国（上海）国际电子工业展览会的情况，并且运用IPA分析法从参展商对展览会的期望需求实际感知两方面结合分析出了影响参展的主要因素的重要性。

四、小结

研究发现，国外会展评估偏向于微观研究，主要集中于参展绩效评估方面的研究。然而，国内的会展评估则偏向于宏观研究，研究成果基本处于初级描述状态，大量文献是一般性探讨研究，深层次的研究较为薄弱；在方法上，定性研究明显多于定量研究。会展业标准评估是一项庞大而复杂的工程，会展涉及的行业多，评估要素之间的关系难以确立，评估要素中的主观指标难以定量化。随着会展行业的日趋成熟及市场化程度的不断提高，国内研究则会逐渐趋于微观研究。国内对会展业标准化我国会展业标准的研究应该注重学术与实践的结合，结合我国会展业发展的现状，有选择性的借鉴国内外会展业标准，探索出适合我国的会展业标准化发展的道路。

参考文献：

[1]Kerin R A，and Cron W L.As-

sessing Trade Show Functions and Performance：An Exploratory Study[J].Journal of Marketing，1987，

51（3）

[2]Gopalakrishna S，Lilien G L，

Williams JD， and Sequeria I K.Do Trade Shows Pay off？[J].Journal of Marketing，1995，59

[3]Hansen K.Measuring Perfor-

mance at Trade Shows Scale Development and Validation[J].Journal of Business Research，2004，57

[4]Srinath Gopalakrishna and

Jerome D.Williams.Planning and Pe-

rformance Assessment of Industrial

Trade Shows：An Exploratory Study[J]. International Journal of Res-

earch in Marketing，1992，9（8）

[5]罗秋菊，保继刚. 参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研究[J]. 旅游科学，2010（5）

[6]陈靖. 关于构建城市会展评估体系的探讨[J]. 市场研究，2009（4）

[7]刘松萍. 从中华国际家具“东莞”展看展览会的有效评估[J]. 中国广告，2004（5）

[8]杨杰，辜应康.基于参展商角度的展览会选择与评估研究——以2007上海电子工业展为例[J].上海应用技术学院学报，2009（1）

[9]杨芳平，余明阳. 基于AHP的品牌展览会项目评估指标研究[J].现代管理科学，2010（4）

[10]许传宏. 构建中国特色的会展评估体系[J]. 中国展会，2006（11）

[11]蔡礼彬等. 会展评估研究——

以义务国际小商品博览会为例[J].旅游论坛，2009（6）

[12]钱蒙翔.江苏会展业服务标准体系建设工作的探讨[J].江苏科技信息，2007（4）

[13]李智玲. 借鉴UFI认证模式建立我国展会评估体系[J]. 集团经济研究，2007（10X）

[14]马娜，邵启雍，晏紹庆.我国会展业标准体系框架构建研究[J]. 世界标准化与质量管理，2008（11）

（乔小燕，1987年生，山东济南人，天津中德职业技术学院助教。研究方向：会展经济与管理）endprint