基于消费者吸引力导向模型的企业社交平台营销策略分析

蔡薇+裴琳

内容摘要：文章从近年来兴起的企业虚拟化社交平台营销模式分析出发，通过对消费者产品关注、意向购买、咨询议价、综合选择以及订单形成五个消费环节建立消费者吸引力模型AICPO，研究企业利用社交平台激发消费者购物的作用因子，并利用Eviews6.0软件进行了调查数据的样本分析，结果显示：消费者参与企业社交平台营销受到其舆论公关效果的冲击作用较强，社交平台的互动性和分享性具有对消费者购物欲望的正刺激作用，企业利用此研究结果可促进社交平台营销效益的提升。

关键词：社交平台营销 AICPO模型 消费者吸引

引言

近年来，社交网络平台在世界各地大为流行，以我国为例，诸如人人网、开心网、新浪微博等占据了全国虚拟社交网络市场的90%以上份额，社交平台引致的广告营销和消费者互动关系对购买决策产生越来越大的影响。其中，AICPO是基于企业社交平台营销较有代表性的解释模型。AICPO模型由5个部分组成，分别是结构化的Attention（产品关注）、Intention（购买意向）、Consulting（咨询议价）、Preference（综合选择）以及Ordering（订单形成），根据传统企业营销思维排列，AICPO模型以“倒三角”形式而揭示出了企业营销活动与消费者最终购买之间的两极关系，具体如图1所示。在互联网购物日益占据主流消费模式的今天，从AICPO模型分析和制定企业的社交平台营销策略具有很强的实践意义。

企业社交平台营销模型的建立

企业社交平台服务的突出特点是吸引消费者主动或被动的添加关注，以便实现企业营销信息的及时推送和消费者接收。企业通过社交平台发布的营销信息以及多元化咨询服务内容可以将消费者购物行为由Attention阶段最终引向Ordering阶段，在消费者完成购物流程后，还可以利用社交平台进行购物体验分享，使得企业得以进行潜在消费市场的开发，这样就可以形成基于“购物-分享-再购物”的业内封闭营销循环，具体如图2所示。

（一）Attention阶段

通过社交网络形式，任何企业都可以注册并认证官方账号，进而通过官方主页发布企业权威信息。一般情况下，企业通过发布简短信息或图文简报形式而实现与关注用户之间的信息传递，后者以社交生活圈为基础，实现消费者群体和企业之间的稳定购物联系。

（二）Intention和Consulting阶段

企业社交平台营销对于消费者的购物意向影响作用体现为信息、互动、咨询以及危机公关四个部分，通过大量发布品牌信息而激发消费者的购买消费冲动，基于社交平台的信息转发和评论特性而实现消费者之间的购物体验和意向分享，以官方问答平台形式进行产品的一对一咨询服务。

（三）Ordering和Sharing阶段

消费者一旦进入社交平台营销的意向阶段，其后的咨询、下单以及购物体验分享将很快完成，消费者可以完成物流信息填写和在线支付工作，在物流顺利交接完成以后，消费者通常会根据个人购物体验而进行购物信息的分享，这样不仅有助于后续消费者甄别产品信息，还可以及时消除产品营销的不利因素。

实证研究与数据分析

（一）研究方法与数据采集

本文量化了社交平台购物的分享环节消费者话语权采纳概率，对于消费者吸引力导向模型的Intention环节，构建了四个维度的调查项目来分析消费者购物意向产生阶段的企业营销要素，具体分析如表1所示。

在表1中，1.1数据可以根据采集企业的社交平台评论与转发数量和前十组数据处理，转发评论数量可以标定1级到5级，剩下指标以李克特量表进行计算，从1至5分别表示Absolutely Disagree、Disagree、Neutral、Agree以及Absolutely Agree。因此，笔者提出以下假设：

A.企业社交平台的信息吸引力程度与消费者意向购买概率可能相关。

B.企业社交平台与消费者互动程度与消费者意向购买概率可能相关。

C.企业社交平台客户服务质量高低与消费者意向购买概率可能相关。

D.企业社交平台营销舆论公关效果与消费者意向购买概率可能相关。

在因子分析法和多元线性回归模型基础上，文章选取京东商城、苏宁云商、携程旅游网、一号店、国美在线以及卓越亚马逊六个综合实力和企业社交平台影响力最强的营销平台进行研究，通过第三方问卷调查平台进行数据采集，并在消费者参与积极程度的基础上抽取有效研究样本。

在本文的调查对象征集工作中，笔者设定了两个较为严格的筛选条件。首先是消费者参与问卷调查必须保持PC端在线填写状态，目的是保持对于消费者当天以电脑端浏览社交平台信息的观测，以调查开始前一个小时有过原创或转发信息操作的消费者为基准；其次是调查消费者社交平台圈内必须有超过100名关注者以上，排除电脑PC端以外登录社交平台和“僵尸用户”对于样本的干扰。

基于上述标准对600名社交平台（新浪微博）企业关注用户进行了样本选取工作，通过六家企业的新浪微博企业首页进入关注用户群，以“@***（用户名）”方式进行问卷传播工作，最终收回有效问卷数量312份，样本收回率为52%，符合样本选取的有效数量标准，具有一定的消费者群体代表性。

（二）实证过程

置信度分析。出于保证测量可靠性的考虑，笔者对初始的自变量等距度设立了置信度分析，拟定β为置信度指标，经计算，β=0.876，置信度水平较高。

因子分析。为了确定本次研究的有效性，文章基于因子分析法而筛选出影响消费者购物意向的最显著独立因素变量，以最大方差法对子样本数据进行了Barlett球形检验和KMO检验，KMO= 0.832，具备因子分析的匹配基础。Barlett检验的Sig值水平为零，小于α=0.05的显著水平，可以证明变量之间的相关关系，具体分析如表2所示。 在表2中，因子提取了变量的大部分信息，结果是有效的。其中，因子贡献率中M1、M2以及M3的特征值均大于1，M1互动版块以44.01%贡献率而占据首位，M2社交平台信息吸引力贡献率达到14.5%，由于M1、M2以及M3的合计贡献率达到69.835%，因此以前三者为主要作用因子。endprint

多元线性回归分析。这一部分的主要成分为多元线性回归模型的自变量，因变量设定为消费者进入企业社交平台营销封闭循环的下一节点，通过建立回归模型，相关系数拟合优度≥90%，回归模型具备较好的解释能力，各个作用因子的比例系数及检验结果见表3，企业社交平台营销对消费者吸引力及购买意向的回归模型为：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究结论

由AICPO模型及文章的实证研究结果可知，企业应重视自身品牌文化的建设，通过进行基于虚拟社交平台的体验式信息传导营销结构而获得可持续性的经营利润。

消费者利用社交网络平台关注企业营销信息具有较强的品牌信任、优惠期望以及产品深入了解等方面的考虑，对于企业平台信息和服务的接受认可都建立在品牌信赖基础之上，问卷调查中的信赖因素关注原因约占据总比例的55%；企业社交平台营销加入的优惠及奖励措施也是积极吸引消费者关注并参与互动的原因之一；在我们的调查中，携程旅游网的旅游类电子商务企业营销最受欢迎，消费者大量分享出行攻略和旅游体验，对于参观景区的好评度超过75%，这也反映了企业社交平台营销效果的行业差异性。

企业基于社交平台的新闻舆论公关能力和反馈机制具有对于消费者购物意向的较强影响，而客户服务水平并没有显示出很高的正冲击作用。当企业出现不利于产品营销的负面新闻时，落后和错误的舆论澄清和引导工作将成倍的降低消费者购买积极性，舆论公关的信息传播渠道畅通程度也关系到消费者的心理意向疏导效果，这与实践经验是相符合的。此外，本次调查结果中没有显示出企业社交平台客户服务水平对于消费者购物的较强冲击作用，可以解释为现阶段条件下的企业社交平台营销在线客户服务模式尚未建立完全。

企业想提升社交平台营销信息传播效果和营销效率，应当建立消费者信息分享鼓励奖赏机制，培育社交平台营销领袖，多方位重视消费者网购话题及产品体验讨论，这在M1的高方差贡献率中就可以得到证实。问卷调查中有超过80%的网购消费者愿意分享购物体验，而分享意见被企业采纳并改进社交平台营销的概率则不足5%，这说明企业在消费者购物前和购物后的服务态度转变，不具备对于消费者反馈信息的及时筛选和再反馈能力，因此，企业社交平台营销的下一个阶段改进重心应集中于此。

研究不足及未来展望

本文基于问卷调查和实证分析对企业社交平台营销和消费者吸引力模型AICPO的实践效果进行了研究，研究中存在的不足之处包括有效样本数量覆盖范围较小、社交平台的行业分布离散性低、调查问卷的设计还有改进和提升空间等，这些都是未来的继续深入研究需要改进的地方。从本文的研究结果可以发现，当代网络经济下的社交平台营销模式的确是企业需要下力气关注的领域，消费者吸引力模型AICPO告诉我们，未来的网络经济将是考验企业对于消费者关注、意向、咨询、选择以及订单服务水平的平台，谁能够完善网络购物的AICPO流程，谁就能在网络经济时代发展壮大，并引领新消费经济不断前进。

参考文献：

1.程超.基于自媒体的企业营销研究[J].时代金融，2013（12）

2.温韬.试论微博时代的情调营销[J].商业时代，2013（14）

3.吴小昆.从新浪微博企业营销看社交媒介的商品化演进[J].东南传播，2013（1）endprint

多元线性回归分析。这一部分的主要成分为多元线性回归模型的自变量，因变量设定为消费者进入企业社交平台营销封闭循环的下一节点，通过建立回归模型，相关系数拟合优度≥90%，回归模型具备较好的解释能力，各个作用因子的比例系数及检验结果见表3，企业社交平台营销对消费者吸引力及购买意向的回归模型为：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究结论

由AICPO模型及文章的实证研究结果可知，企业应重视自身品牌文化的建设，通过进行基于虚拟社交平台的体验式信息传导营销结构而获得可持续性的经营利润。

消费者利用社交网络平台关注企业营销信息具有较强的品牌信任、优惠期望以及产品深入了解等方面的考虑，对于企业平台信息和服务的接受认可都建立在品牌信赖基础之上，问卷调查中的信赖因素关注原因约占据总比例的55%；企业社交平台营销加入的优惠及奖励措施也是积极吸引消费者关注并参与互动的原因之一；在我们的调查中，携程旅游网的旅游类电子商务企业营销最受欢迎，消费者大量分享出行攻略和旅游体验，对于参观景区的好评度超过75%，这也反映了企业社交平台营销效果的行业差异性。

企业基于社交平台的新闻舆论公关能力和反馈机制具有对于消费者购物意向的较强影响，而客户服务水平并没有显示出很高的正冲击作用。当企业出现不利于产品营销的负面新闻时，落后和错误的舆论澄清和引导工作将成倍的降低消费者购买积极性，舆论公关的信息传播渠道畅通程度也关系到消费者的心理意向疏导效果，这与实践经验是相符合的。此外，本次调查结果中没有显示出企业社交平台客户服务水平对于消费者购物的较强冲击作用，可以解释为现阶段条件下的企业社交平台营销在线客户服务模式尚未建立完全。

企业想提升社交平台营销信息传播效果和营销效率，应当建立消费者信息分享鼓励奖赏机制，培育社交平台营销领袖，多方位重视消费者网购话题及产品体验讨论，这在M1的高方差贡献率中就可以得到证实。问卷调查中有超过80%的网购消费者愿意分享购物体验，而分享意见被企业采纳并改进社交平台营销的概率则不足5%，这说明企业在消费者购物前和购物后的服务态度转变，不具备对于消费者反馈信息的及时筛选和再反馈能力，因此，企业社交平台营销的下一个阶段改进重心应集中于此。

研究不足及未来展望

本文基于问卷调查和实证分析对企业社交平台营销和消费者吸引力模型AICPO的实践效果进行了研究，研究中存在的不足之处包括有效样本数量覆盖范围较小、社交平台的行业分布离散性低、调查问卷的设计还有改进和提升空间等，这些都是未来的继续深入研究需要改进的地方。从本文的研究结果可以发现，当代网络经济下的社交平台营销模式的确是企业需要下力气关注的领域，消费者吸引力模型AICPO告诉我们，未来的网络经济将是考验企业对于消费者关注、意向、咨询、选择以及订单服务水平的平台，谁能够完善网络购物的AICPO流程，谁就能在网络经济时代发展壮大，并引领新消费经济不断前进。

参考文献：

1.程超.基于自媒体的企业营销研究[J].时代金融，2013（12）

2.温韬.试论微博时代的情调营销[J].商业时代，2013（14）

3.吴小昆.从新浪微博企业营销看社交媒介的商品化演进[J].东南传播，2013（1）endprint

多元线性回归分析。这一部分的主要成分为多元线性回归模型的自变量，因变量设定为消费者进入企业社交平台营销封闭循环的下一节点，通过建立回归模型，相关系数拟合优度≥90%，回归模型具备较好的解释能力，各个作用因子的比例系数及检验结果见表3，企业社交平台营销对消费者吸引力及购买意向的回归模型为：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究结论

由AICPO模型及文章的实证研究结果可知，企业应重视自身品牌文化的建设，通过进行基于虚拟社交平台的体验式信息传导营销结构而获得可持续性的经营利润。

消费者利用社交网络平台关注企业营销信息具有较强的品牌信任、优惠期望以及产品深入了解等方面的考虑，对于企业平台信息和服务的接受认可都建立在品牌信赖基础之上，问卷调查中的信赖因素关注原因约占据总比例的55%；企业社交平台营销加入的优惠及奖励措施也是积极吸引消费者关注并参与互动的原因之一；在我们的调查中，携程旅游网的旅游类电子商务企业营销最受欢迎，消费者大量分享出行攻略和旅游体验，对于参观景区的好评度超过75%，这也反映了企业社交平台营销效果的行业差异性。

企业基于社交平台的新闻舆论公关能力和反馈机制具有对于消费者购物意向的较强影响，而客户服务水平并没有显示出很高的正冲击作用。当企业出现不利于产品营销的负面新闻时，落后和错误的舆论澄清和引导工作将成倍的降低消费者购买积极性，舆论公关的信息传播渠道畅通程度也关系到消费者的心理意向疏导效果，这与实践经验是相符合的。此外，本次调查结果中没有显示出企业社交平台客户服务水平对于消费者购物的较强冲击作用，可以解释为现阶段条件下的企业社交平台营销在线客户服务模式尚未建立完全。

企业想提升社交平台营销信息传播效果和营销效率，应当建立消费者信息分享鼓励奖赏机制，培育社交平台营销领袖，多方位重视消费者网购话题及产品体验讨论，这在M1的高方差贡献率中就可以得到证实。问卷调查中有超过80%的网购消费者愿意分享购物体验，而分享意见被企业采纳并改进社交平台营销的概率则不足5%，这说明企业在消费者购物前和购物后的服务态度转变，不具备对于消费者反馈信息的及时筛选和再反馈能力，因此，企业社交平台营销的下一个阶段改进重心应集中于此。

研究不足及未来展望

本文基于问卷调查和实证分析对企业社交平台营销和消费者吸引力模型AICPO的实践效果进行了研究，研究中存在的不足之处包括有效样本数量覆盖范围较小、社交平台的行业分布离散性低、调查问卷的设计还有改进和提升空间等，这些都是未来的继续深入研究需要改进的地方。从本文的研究结果可以发现，当代网络经济下的社交平台营销模式的确是企业需要下力气关注的领域，消费者吸引力模型AICPO告诉我们，未来的网络经济将是考验企业对于消费者关注、意向、咨询、选择以及订单服务水平的平台，谁能够完善网络购物的AICPO流程，谁就能在网络经济时代发展壮大，并引领新消费经济不断前进。

参考文献：

1.程超.基于自媒体的企业营销研究[J].时代金融，2013（12）

2.温韬.试论微博时代的情调营销[J].商业时代，2013（14）

3.吴小昆.从新浪微博企业营销看社交媒介的商品化演进[J].东南传播，2013（1）endprint