周乃蓤：福布斯时代的结束

福布斯家族2013年底宣布要出售杂志和网站所属的福布斯传媒，要价4-5亿美元，问津者寥寥。据说德国Springer、新加坡Spice集团表示过兴趣，但到第二轮议价之际，传出中国的复星集团呼声很高，然而出价不超过2.5亿美元。如属实，从高地私募基金在2006年以2.64亿美元获取45%的股权推算下来，这7年来，福布斯传媒的身价缩水至少一半。

《福布斯》1917年创刊，一直是福布斯家族企业，在第二代马孔·福布斯手下，扩展成富人如何致富、如何炫富的杂志，自称为“资本家的工具”。与《财富》及《商业周刊》并称美国三大财经媒体。这10多年来受到数码革新的冲击，经营惨淡，《财富》隶属于时代华纳集团，《商业周刊》原属麦格劳西公司，现在彭博旗下，有个母公司照顾，而《福布斯》完全靠自己。

福布斯传媒救亡图存之策，定位在数码创新：利用大量几乎是无偿的博客写手供稿，节省编辑部开支，这些来自各行各业的1000人博主大军，以能为福布斯供稿感到荣耀，不在乎稿酬，如果追求稿酬，就要营销自己的点击率，达到够领稿酬的标准，这么一来正好达到网站追求点击率的目标。福布斯是比较早进入“原生广告”的媒体，在福布斯“品牌之声”的版块上，企业付费上传推销自己。2012年的原生广告，就给福布斯传媒带来2500万美元收入。

福布斯靠老牌的知名度，在吸引无偿供稿人和企业投放原生广告上，比其他新媒体多一点吸引力。但是追求点击率就难免牺牲以往“富人俱乐部”的派头。而且传统媒体半路出家的新媒体运作，几年下来，不管如何努力，福布斯数码点击量规模比不上“商业内部人”之类的全新数码媒体，更谈不上谷歌、雅虎和Facebook之类的网络巨无霸。

从创业到淡出，经过福布斯家族三代人，成就集中在第二代，马孔未富之前，把自己包装成富人，一掷千金。由于物以类聚，福布斯拉上重要的富人关系，广告源源而来。不可否认，福布斯杂志也曾经聚集了不少杰出的财经记者，做过扎实的报道。到了第三代，外界环境的变化加上家族后代对经营媒体没有独到的本事，马孔1990年去世后，家人断断续续地变卖资产套现，儿子史提芬花了7000万美元两次竞选总统，都以惨败告终。除了2006年从高地私募拿到2.64亿美元外，2010年把纽约的福布斯媒体总部以6500万美元出售给纽约大学，迁到新泽西州一座不起眼的写字楼，就像从北京CBD核心地段搬到通州差不多。高地持有优先股，福布斯家族可能保留一小部分股权，在新东家主导的董事会上占一席之地。

福布斯这些年来影响力式微和新媒体转型的前景不明朗，使得这个老招牌卖不出价钱。据业内人士的猜测，最后揭晓，可能还是外国的买家。复星与福布斯有渊源，发行中文版《福布斯》，由于没有刊号，属于免费赠送刊物。福布斯在美国虽属过气，对一些国外的富豪新贵还有相当大的吸引力，每年的富人排行榜就是知名品牌，在房地产领域，也成为价值品牌。

纽约时报的专栏作家卡尔猜测买家大概还是来自亚洲，上榜的亚洲富人一年一年地增加，福布斯有“锦标”效应，向世界宣示亚洲资本家时代已经到来。而在美国，尤其是经过2008年金融危机后，公众厌倦人口中万分之一的极少数人只为自己积累财富，而没有推动经济增长和创造就业机会，而真正靠科技起家的新贵生活相当低调，公开炫富显得格外没有品位。

炫富是要有窥富的配合，财经媒体至少一大部分受众对这些超级富人怎么花钱，兴趣不减。摩根大通CEO戴蒙豪宅内部一瞥或默多克新购买的加州酒庄的报道，点击率超高。这就像一般人谴责八卦，可是偏爱看八卦。财经媒体也许不能循用以往那种惹人生厌的追星话语，要改进讲故事的技巧，满足受众好奇心，达到更好的传播效果。福布斯时代的结束，是科教带来的颠覆，而不是人性的改变。endprint