读透一个媒体

盛楠

摘要：优米网成立于2010年3月17日。作为一家创业型的互联网媒体，优米网在两年多的时间里走了些弯路，也取得了不少经验。本文从拉斯韦尔提出的“5W”模式[1]所对应的五个研究领域入手，解读优米网的定位，运营模式，内容，受众等方面存在过的和仍然存在问题，思考创业型媒体在设计其自身定位和运营操作方面所应重视的问题。

关键词：优米网；创业；制播分离；模式；受众需求；微博营销优米网是由原央视著名制片人王利芬离开CCTV后创建的，于2010年3月17日正式上线运营。优米网的定位是致力于打造一个服务于国家和知识群体的精英网络电视平台。面向职场人和创业人的服务教育平台，以职场、创业、创新为主，发现、生活、交流为辅的交流平台，为用户提供企业点评，优米导师，招聘和职业培训，创业交流和指导等方面的解决方案和服务，帮助用户找到适合的职业和创业方向，获得更好的职场和商业机会。优米网主要面向年青一代，为正在成长道路上的受众服务。

作为一个运营不足三年仍处于探索阶段的媒体，优米网自有其创新经营的理念，但其在摸索中也有一些不足和经验可供解读和借鉴。本文笔者将套用传者研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究，从五个方面入手分析创业型自制视频媒体存在过的和现存的问题，为创业期网络媒体提供借鉴和思考。

1分析传者——从电视人到互联网从业者

优米网的主创团队是《赢在中国》的电视制作团队，这一团队是王利芬在央视时同她一起合作过，而后跟随她一起出来创业。长时间的协作使他们团队拥有比较高的默契程度。这对初创团队来说，减少磨合期，节约资本有一定的优势。不过，值得注意的是，虽然优米网的主要产品是自制视频，节目的创作和电视台里几乎一样，但是网络媒体传播不仅仅需要对内容的正确把握，对于创业团队而言，还要求对互联网、新媒体技术的熟练操作和对网络传播的用户体验等方面的深入了解。从电视行业行到网络媒体，以及发展到全媒体，不仅是转换传播媒体，更重要的是传播者转变已有的传播观念。个人认为，就优米网而言，其决策者和团队在央视时已经形成了一个权威的传播者的形象和固定思维，在优米网创立的过程中不免受这种思维观念的影响，造成优米网在早期定位其媒体形象时，传授者、说教者的程度比较浓重。大众传播发展到现在，网络的发展使越来越多的人加入到媒体传播活动中，受众的自主意识更为强烈。作为刚刚起步的媒体，要找准自己的定位，贴近受众，进而才能为其媒体定好发展方向。在其后的发展中，优米网一定程度上修改了自身发展的定位，调查受众需求，推出主打的线上培训视频课程。同时，设立更多的反馈渠道接受视频消费者的意见。这对于网络媒体起步阶段，需要访问流量是比较重要的。

2分析内容——内容为王？受众为王！

优米网目前主打的内容产品是职场和创业的培训视频。同优酷、酷六等视频网站不同，优米网有着明确的内容定位，其内容完全是自制的，不设置用户上传的功能。虽然，优酷等大型视频网站有UGC的板块内容，但是不及优米网根据其自身的定位将所制作的内容精品化、专业化，如此更有针对性。自制视频的优点有两个方面：其一是，选择锁定特定内容而不是面面俱到，有助于固定特定需求的用户，增强用户黏性。其二是，自制内容免去了版权、节目购买等方面的问题。一方面使媒体运用更加独立。另一方面省去了内容购买的很大一部分资金。从以上两点看，优米网针对特定的用户，特定的内容进行视频自制，根据锁定位的受众的需求来选择内容制作也是一种突破。但是，优米网在创业开始的时候，一度忽略受众的需求，盲目传播创业团队主管认为受众所需要的内容，导致网站流量的低迷。由此不难看出，在新媒体时代明确什么样的内容才是好内容时，还要加上一条标准，简单来说就是受众为王。

起初，网站由以下板块构成，它包括《在路上》《创新中国》《创业门诊》《走进公司》《芬享时刻》和《拍卖》。内容整体上是以助力青年人职场和创业为主，以视频点播方式呈现原创节目。优米网凭借创办人王利芬的个人影响力，在上线的第一天就获得了不俗的影响力。当日优米网PV值达60多万，一举冲到全世界排名600多位。[2]但是，一个媒体的运营单靠其创办者的名人光环是不能长久的。更重要的是紧贴受众的需求。后来优米网经过改版，板块改为《创业》《职场》和《在路上》，由此可见，相对于改版之前，版块内容更加清晰，这样也使用户在使用选择的过程中更加方便。仍有一点必须提到的是，视频资源众多是优米网运行到现在为止积累的优势，但是缺乏明确的细分节目类别，会员与非会员之间选择范围不能明确分类，使用户查找不太方便。另外，视频更新不够及时，不能紧贴时下热点吸人眼球，也应引起初其创业者的注意。

3分析媒介——制播分离+全媒体传播

运营初期，网站的构想是搭建一个类似于淘宝的C2C精神产品交易平台。通过用户对用户的交易，完成对精神产品需求的满足。然而在网民已经习惯网络免费，没人愿意付费这样的大环境下，C2C的运营模式显然是不成熟的。创业者改版，邀请名人进行访谈，录制好视频上传网站。针对特定用户群打造职场、创业培训课程的全媒体平台。

目前为止，优米网的王牌节目仍是《在路上》。这一节目的原型仍是王利芬在央视所创办的栏目。根据优米网提供的数据，《在路上》在全国播放电视台数量共计121个，其中省台6个，省会城市台8个。其余为地市级台。节目播出时段主要集中在17：00～23：30，播出较稳定。[3]同时，这一节目不仅在电视台播出，同时还可以在网络上进行点播。这一点同王长田所创办的光线传媒在制播分离上有类似之处，但是不同的是，优米网不是节目制作公司，而是网络播出平台。虽然，优米网初期也是凭借《在路上》来支撑其他节目的运营。但是制播分离只能作为一家线上媒体在经营收入上的一部分，要取得更大的规模和盈利，还是要提升网络访问量，引入广告。

如何提高访问量？单凭一个节目是不足以维持整个网站的长期运营。优米网经过一段时期的发展，定位从网络电视播出平台转向全媒体播放平台。后期的优米网一方面通过寻求全媒体的传播增强其影响力。优米网通过与IPHONE这些终端，以及优酷、酷六等视屏网站的合作，试图打开其影响力和市场。但是，效果似乎不是很明显。另一方面个人，优米网将其视频内容节选通过微博平台推送。这是優米网实现全媒体理念的表现，但是个人认为，这样不足以引起更多人的关注。优米网既然已经打出全媒体传播的旗号，就应充分地利用三网的作用，更广泛的应用媒体宣传，播出节目。

4分析受眾——细分受众也需扩大影响力

虽说，酒香不怕巷子深。可是在信息大爆炸的当下，如何将内容推送给受众，是媒体所必须面对的首要问题。而就优米网而言，所采取的营销模式是微博营销。截止到2012年11月18日13时，优米网官方微博的粉丝数量是262097，创始人王利芬个人粉丝数量1612347。[4]虽说优米网是受众细分网站，但是单凭如此粉丝数量的微博营销，在扩大其影响力方面显然是不够的。纸质媒体宣传方面，通过整理，笔者发现报道大多集中于王利芬个人形象的报道，而涉及优米网站的公关营销报道极少。

优米网的受众定位是成长中的年青一代，笔者认为，要扩大其影响力必须从受众入手。首先，优米网在分析受众需求方面做得不错，但如何将内容推送给受众，则需要通过目前年青一代所使用的各即时通讯软件或SNS社区实现。微博营销的单一渠道对于创业初期需要大量用户流量的媒体来说是远远不够的。

5分析效果——成长中的媒体前景如何

优米网从成立至今还不足三年，学界对其研究少之甚少。对于这样一个受众细分的专业网站，其传播效果如何还没有数据支撑。明显来看，优米网的用户使用程度很低。一方面，存在用户还未形成付费收看的消费理念。另一方面，在手机已成为大众媒体的情况下，视频的收看是要求大额度的流量消耗，而三网融合由于种种原因，还未真正意义上的实现。所以，用户使用手机获取优米网的内容时，不仅要支付内容费用还要支付流量费用。这对于优米网所定义的年青一代，初入职场和正在创业的受众群体来说，支付能力仍是不得不面对的问题。但是，随着年底音乐下载免费时代的终结，相信在不远的将来，大众对网络获取收费的意识也将逐步建立。三网融合的不断推进，电信运营商流量收费问题也迟早得到解决。笔者认为，那时分众细分，自制精品视频网站将迎来其发展黄金时期。

总的来说，随着技术的不断发展，网络、手机等新媒体势必成为传媒业的新宠。优米网作为专业的自制视频媒体，有其创新和进步的地方。创业初期的主要问题是在更大的范围内扩大受众，增强受众的接受程度。这就需要从不同的传播媒介入手，同时还要分析目标受众的媒介使用情况，有选择性的安排广告投放。另一方面，不单纯以销售节目为主要收入来源，而以作为以增加会员，网站广告作为收入来源之一的网站，提升其网站访问量是重中之重。既要保持其独立性，又要考虑经营问题。思考增加内容可读性，从内容入手，以更加生动的形式呈现，避免单纯说教将是网站成功的关键。参考文献：

[1] Lasswell，Harold D.The Structure and Function of Communication in Society，The Communication of Ideas，Harper and Brothers，New York，1948.

[2] 中国网.王利芬离开央视 [DB/OL].http：∥www.china.com.cn/culture/weekend/201004/15/content_19828903.htm.

[3] 优米网[DB/OL].http：∥www.umiwi.com/help/partners.shtml.

[4] 新浪微博，优米网.王利芬主页[DB/OL].http：∥weibo.com/umiwi，http：∥weibo.com/wanglifen.