基于产品形象理论的洗衣粉包装设计研究

陈亮　苏旭　周兴军

课题项目：本文系徐州工程学院2010年度校级科研课题（编号：XKY2010206）研究成果摘要：本文运用产品形象理论对市场上的洗衣粉产品及其包装主要从其视觉形象方面展开了分析，重点对洗衣粉颗粒的视觉形象进行了深入分析，并基于产品形象理论提出了构建新的洗衣粉产品形象的创新设计方向。

关键词：产品形象；洗衣粉包装1产品形象的内涵

产品形象（Product Identity或Product Image 简称PI）是对实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。[1]产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。产品的视觉形象是人们对形象的认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到诸如产品外观、色彩、材质等内容，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。[1]

2洗衣粉的产品形象分析

洗衣粉是一个比较特殊的“产品”——它的功能是去污，载体是洗衣粉颗粒，没有平常谈到产品时的线、面、体之说。视觉形象层面，目前市场上洗衣粉产品都是白色颗粒状物体，隐藏在包装之内。所以目前市场上的洗衣粉的视觉形象都由其外在的包装来承担。品质形象层面，每一家企业都在将自己的去污理念和效果通过大量的广告传播给消费者，给消费者造成一种心理暗示：本品牌的洗衣粉去污力最强、没有殘留等等。消费者在面对超市货架上一大排的洗衣粉时确实会选择自己认为去污最强、没有残留的洗衣粉，殊不知这种观念很大程度上是由企业通过广告植入到消费者内心深处的，这也是企业不惜重金进行广告宣传的目的。社会形象层面指的是由消费者经过使用后对洗衣粉的综合评价，包括对包装、使用效果、使用过程中感受等的综合结论，如果整体感觉好，消费者就会成为产品的忠实用户，而且会成为品牌的传播者，提升品牌的影响力。

3洗衣粉包装的视觉形象分析

目前市场上的洗衣粉产品的视觉形象是由外包装所承载的。所以，针对洗衣粉的视觉形象分析从洗衣粉包装的方式、包装盒的色彩两个方面展开。

3.1包装方式

目前市场上各大洗衣粉包装以塑料袋装为主，按规格可分为小、中、大包，也有少量品牌洗衣粉采用纸盒装的方式，以塑料桶装的方式较为少见（见图1）。

图1洗衣粉包装方式3.2包装色彩

洗衣粉包装的色彩方面，图2所示为目前市场销量前十的洗衣粉品牌标志及其常用包装，以其常用的塑料袋装为例。[2]

图2市场前十品牌洗衣粉包装色彩根据品牌标志上色彩所占据的面积大小及对人眼的视觉吸引力，将标志色分为主要色和辅助色，将包装袋色彩分为主要色、次要色、标志色，见表，1。对品牌的标志色、包装袋色彩的关系展开分析如下：标志色只有1个色彩的品牌为雕牌、全力，为红色，浪奇为蓝色；有2个主要色的品牌有立白、碧浪；有1个主要色和1个辅助色的品牌有奥妙、白猫；有2个主要色或辅助色的品牌有汰渍、奇强、洁霸3个品牌。包装袋的色彩中全部出现了标志色，其中包装色彩中只出现标志主色的品牌有雕牌、立白、奇强、碧浪、全力、浪奇6个品牌；只出现辅助色的没有；标志主色和辅助色一同出现的有奥妙、汰渍、白猫、洁霸4个品牌。标志色的色相有1到3种，包装袋色相为3到4种。其中标志色中红色出现的次数为8次，作为主要色或单一色的有6次；蓝色8次，作为主要色或单一色的有8次；黄色3次，均为辅助色；橙色1次，作为辅助色出现。包装色彩中，红色出现8次，作为主要色的有2次；蓝色出现8次，作为主要色的有2次；黄色3次，作为主要色的有1次；绿色5次均为主要色，白色作为次要色出现了8次。

4洗衣粉颗粒的视觉形象分析

从产品形象的角度去考察洗衣粉这个产品，洗衣粉颗粒才是应该引起人注意的产品。可是长久以来，洗衣粉颗粒都被生产成白色粉末状，都是被藏在洗衣袋包装中，只有在买回家使用的时候才能看到洗衣粉颗粒的形态和色彩（见图3）。

为了增强洗衣粉的去污能力，洗衣粉企业纷纷推出加了碱性蛋白酶的洗衣粉。加酶洗衣粉能大幅度提高洗涤去污能力，特别对血渍、汗渍、奶渍、油渍等蛋白类污垢，具有独特的洗涤效果。同时为了提升视觉上的吸引力，对碱性蛋白酶进行了上色处理。[3]为了在洗衣后衣服上保留特殊的香味，洗衣粉企业在普通洗衣粉的基础上添加某种化学成分（主要是香精），加香洗衣粉在满足洗涤效果的同时让衣物散发芳香，使人感到更舒适。这是在嗅觉上增加使用者对产品的满意度。这种具有香味、色彩的碱性蛋白酶（见图3）能够很好地提升洗衣粉颗粒的视觉形象，在色彩上消除了传统洗衣粉单一的白色，在增强了去污力的同时，加入了缤纷绚烂的视觉感受，这同洗衣粉产品的功能定位——去污是一致的；同时，在嗅觉上提升了人的感官感受，如桂花香、薰衣草香、兰花香等等，对消费者使用后产品的主观评价具有积极的作用。

图3普通洗衣粉及具有香味、颜色的碱性蛋白酶5洗衣粉产品形象创新设计方向

针对上述分析，洗衣粉的产品形象视觉设计应当更关注洗衣粉颗粒本身，通过对其形态、色彩、外包装的再设计，在现有基础上增强人对洗衣粉产品的视觉感受，从而更好地传达出企业产品的独特气质，区别于目前市场上的同类产品，为企业带来良好的市场前景和经济效益。具体的做法如下。

5.1色彩颗粒，芳香气味

就是将现有的具有香味、色彩的碱性蛋白酶和原有白色洗衣粉粉末相混合，适当增加色彩颗粒的比重，以红、绿、蓝、黄色为主，增强对人的视觉吸引力；同时将洗衣前洗衣粉的香味、洗衣后留在衣服上的洗衣粉的香味控制在适合大多人可接受的范围内，选择接受度较广的如桂花、薰衣草、兰花的香气作为天然香精加入到洗衣粉颗粒中去，这种洗衣过程中的香气也能够大大增加使用洗衣粉产品的愉悦感和舒适感，特别是留在衣服上的淡淡清香能够给使用者带来较长久的、美好的感官体验，见图3。

5.2定量大小

针对洗衣过程中洗衣粉放入过量或不足的问题，采用定量大小的方法来解决（见图4）。目前的洗衣粉包装上会以勺的方式来提示用量的大小，如手洗时，1/2勺洗衣粉可洗一般臟度的衣服5～8件，但是，洗衣粉包装中一般不会配送进行度量的勺子，这个1/2勺也就无法定量了。将洗衣粉颗粒做成球体或块体的样式，一个块体对应一般脏度的成人衣物5件。这样就便于确定使用洗衣粉的量，避免放入过量或不足的情况发生，同时块体或球体也方便取用。

图4定量大小的洗衣粉颗粒5.3透明/半透明的包装盒

采用透明/半透明包装盒（见图5）的目的就是为了更好地体现洗衣粉块体的色彩和形态，让消费者在购买过程中就能够直接获得所使用产品的视觉印象，增强产品而不是包装对消费者的吸引力；同时也能够与目前市场上洗衣粉包装样式区分开来，树立自身鲜明的产品形象。

图5整体包装效果5.4包装色彩走差异化路线

目前市场上洗衣粉的包装如前所述，采用的多是大面积的红、绿、黄、蓝等颜色鲜明的色彩，同时配以文字和图片，突出显示品牌的名称。由于采用半透明的塑料盒包装，色彩的展现交由洗衣粉块体来完成。因此，在外包装的设计上就要走差异化路线，即去色彩化。采用具有质感的牛皮纸作为底色，用简明的文字说明洗衣粉使用的注意事项，用一种清新、自然的外包装唤起消费者对自然的追求和热爱，从而树立洗衣粉产品崭新的产品形象，吸引消费者的购买和使用，见图5。

6结语

产品形象设计理论已经为人们所熟知，在产品同质化严重的今天，不失为企业塑造自身产品鲜明形象的一个有力武器。本研究运用产品形象设计理论针对洗衣粉这一“无形”的产品展开研究，从而寻求出一条差异化的设计路线，说明针对“无形”的产品，产品形象理论也是适用的。参考文献：

[1] 刘钢.产品形象（PI）的定义和构成[J].南京艺术学院学报，2012（01）：135136.

[2] 中国品牌数据研究院.洗衣粉十大品牌[EB/OL].http：∥www.china10.com/ china.019xyf_index.html，2013130.

[3] 杨小敏.酶制剂在洗衣粉中的应用[J].化工管理，2013（08）：149.作者简介：陈亮（1982—），男，陕西铜川人，硕士研究生，徐州工程学院机电工程学院工业设计专业讲师，研究方向：工业设计。