“最忌讳说‘社会舆论平和’”

李天锐

5年前，凌宇考进了西部某县宣传部。他每天的任务之一，就是盯着电脑，对涉及该县的信息进行“监控”，有突发事件发《互联网舆情快报》。

随着微博、微信等新媒体兴起，传统“舆情应对”走入怪圈：网友对“突发事件”中官方失语“群情激愤”，一些地方政府也抱怨：“回应了，事儿还搞大了。”经过实战，凌宇和他的同龄人有了经验，也碰到尴尬。他们说，弥合官民不同的话语体系很难，但仍有作为的空间。

倒数第二段，是“干货”

“合肥城管将游客当成传销人员，打断其脊椎”、“盂县政协副主席郭爱东2.8万天价看CBA”……打开门户网站，“负面舆情”赫然挂在首頁。凌宇说，商业网站没有新闻采访权，这些新闻，被传统媒体报道了才能上。而他们的“监控”，早在信息还在论坛、微博传播时就开始了。

“我们24小时人工监控网络舆情。”凌宇坦言，如果发现“负面舆情”，第一步是“报”，报给分管领导。如果事件重大，还要向上一级报。根据领导指示，决定是否进入第二步——“疏”，这也是政府舆情应对中，最核心的部分。

官方对事件的首次回应，速度一定得快。凌宇讲了一个故事：2013年6月，“海南三亚中院耗资4000万元装修的办公楼成危楼”被曝光，6月17日下午，有记者费尽周折拨通三亚中院新闻联络员黄学文的电话时，那头一口咬定：“你打错了。”

戏剧性的是，当记者告诉他“是简部长给我的号码”时，他立刻回答：“那你问吧。”一听记者问追责，黄学文答：“我在开车，下班了，明天上午联系。”次日起，该电话变成了空号……直到6月20日，官方才给记者回复，此时网络上早已炸开锅。

“以前曾有回应舆情的‘黄金72小时，我看现在过夜就不合格了。因为第二天后续报道又会出来，之后怎么辟谣都挽不回来了。”凌宇说。而武汉大学教授沈阳给出的答案是：回应速度低于2小时为优，2到4小时为良。

对于一些关乎民生的要事，更要通过短信等即时发布。在东部某县新闻办工作3年的胡星看来，最近兰州水污染引起民怨，一个原因是官方通报时，距检到苯超标已有10多小时，“不知道多少市民已喝了脏水！”

作为回应舆情的常用手段，官方常发“情况通报”、“公开信”。凌宇认为，回应要通俗易懂，直奔主题，结论在前，“到底有没有这事？”如果政府错了，最好先道歉，再说调查及问责结果。总之，不能“过度反应”，也不能照搬官场那一套，更不能搞“非主流”。

曾有“过度反应，反受内伤”的例子。2013年2月，浙江温州瑞安市等河道污染，各地环保局长被网友邀请下河游泳。19日，温州环保局在当地报纸刊发整版广告，盘点年度七大成就，指出“推进了16条黑臭河道的治理”，被认为是对质疑的回应，引发了下一波舆情——愤怒的网友检索发现，环保局打广告花了14万，进而要求调查钱的来源。

对回应的措辞要“去官化”，胡星给记者看了某市官方一份对不当拆迁引发居民聚集事件的“说明”，一开头就是“领导高度重视，列举了一把手、政法委书记、公安局长的指示，接着是牵头部门密切配合，又是一串名字……凌宇说，这种稿子，得到倒数第二段去找“干货”，比如这稿倒数第二段，就称政府答应给村民增加补偿，村民“无一人滞留”，而最后一段，通常是“下一步将怎么做”，但“基本都不会做”。至今，该事件仍未解决。

“比起这些，更忌讳出现‘社会舆论平和字样。”凌宇说，尽管这是内部惯用语，但公开出来，可能会引发反弹。

官媒的“中枪”或可借鉴。去年11月，中石化青岛输油管道泄露爆炸，62人遇难。然而，第二天当地媒体就刊文：《住安置点，如家温暖》、《官兵做饭，百姓喊香》，引起非议。

近年来，网络上出现了各种体，淘宝体、元芳体、伊琍体……凌宇说，如果是当事干部如此回应质疑，还可体现幽默感，以单位名义，就千万慎用，否则让人怀疑回应的诚意。

一次，凌宇参加培训时，来自北大的专家，给一名学员代气象局就“重大事件天气预报不准”的回应打了不及格。这名学员回应的第一段是：“亲，尼可能对姆们产生了误解，姆们不是万能滴么么哒，么哒，哒……

办公室主任，发言人

有时遇上比较重大的负面舆情，单靠在官网、微博发布回应，无法解释清楚，再加上媒体记者也不断赶来，就需要紧急召开发布会。

在某市新闻办工作的黄程，每年都会筹备很多发布会。他告诉记者，开发布会，也分真开和假开。上述情况属于真开，“发布要有真内容，态度要诚恳、鲜明，可以学赵启正。”

一些地方为了结一些影响有限，热度已过的事件，也会开发布会，“这是假开”。时间通常为事件发生两月后。请来上级和本级媒体、通报一下，激不起什么水花，这事就过去了。

“有的干脆一直在调查，成烂尾新闻也没人管。一些领导还认为，说出来，未必比不说好。”黄程说，这对政府公信力是极大的损害。

有时部门越小，考虑问题可能越细致。“如果不急，会前要对可能的舆情反弹做研判。还要避开一些重要时机，比如全国、省、市‘两会、重大节会、典礼，避免给领导添堵。”

谁来应对“咄咄逼人”的记者，也是个问题。“没人想‘惹事。”黄程透露，他们市，部门一把手一般不出马，通常是分别分管外宣和业务的两人参加，后来，一些单位纷纷任命局党组成员、办公室主任为发言人，一般情况下他在班子中资历最浅，也算局领导，对上能交差。但真正能摆上台面的理由是，他熟悉各种情况。

如果舆情凶猛，女干部和年轻干部还会受到保护，“不让他往火坑里跳，避免形成新的舆情。”遇到紧急情况，往往会派出快退休的干部，他们经验丰富，也没有仕途之忧。

事实上，媒体并非如此“可怕”，黄程经常把当年王岐山处理“非典”危机的故事挂在嘴边。王岐山上任不久，就召开记者会，还上央视谈“抗非”，坚定而坦诚，给人以信心。

“应对舆情确有不可预见性。但很多领导忘了，一把手去，是在表明态度；发布会上的一个细节，也可以扭转颓势。”黄程提到，当年青岛植树事件，政府原来很被动。但副市长王建祥开网络发布会时，“25万人涌入致频道瘫痪，官方改用微直播”这个细节，让公众看到了政府的诚意。

參加发布会时，着装也有讲究。黄程告诉记者：“就是6个字，正装、朴素、大方。”除了不能穿名牌服装，戴名表、摆名烟外，衣服上也不能有明显的商标，以免横生枝节。

政府培养大V，“说人话”

配合发布会和后期收尾，还有一项重要工作——组织网评员在论坛上评论，这就是凌宇口中，舆情应对的第三步：“导”。在舆情专家祝华新看来，设网评员没有什么问题，政府机关也需要代言人。但网评员要善于说话。

胡星所在的某县新闻办，网评员数量庞大（通常在每个部门明确一人，乡镇党委、政府各明确一人）。平时，他们会按要求在上级指定的网文后发表评论，还会规定条数，按IP考核；重大舆情发生后，网评员会被叫到部里“定调子，定方向”，评论内容自由发挥。

不过，现在这一招不太管用了，“有个网评员标点没打对，都被网友痛批‘五毛一点技术也不讲”。网评员积极性也不高，“很多人不会看”。

后来，胡星单位对“培养20个本地大V”的工作很上心。在一次“网曝某局公务员吃空饷”事件中，大V参与调查，并在微博上发布报告，效果不错，“他参与后发现，调查很正规。但他把看到的情况一发，当天就开始掉粉丝，后来也不怎么来了。”

“现在我们认识到，培养大V还不够，开了官方微博微信，与老百姓距离也挺远。我们自己得成为大V，舆情发展各阶段都能介入。”胡星将拥有1000多万粉丝的浙江省原常务副省长蔡奇看做榜样。“平时，对微博用心经营，不敷衍网友，到突发事件时，说话才有人信。”

回溯整个舆情应对过程，以上3名干部有自己的思考，凌宇说，现在能形成舆情的，都有强烈刺激性，如爆炸、自焚等。随着事件发展，进而和某类敏感、极具张力的热点挂上钩，如官二代、野蛮拆迁等，这时，大众舆论开始一边倒，事件真相如何，似乎都不重要了。

“这种情绪，实际是网民对某些公权力侵害私权利事件感同身受，进行的集体发泄。基层部门既要查个案，还要纾解情绪，压力太大了。”在黄程看来，要改善这一窘境，学会舆情应对技巧固然重要，更关键是弥合官民隔阂，提升各级政府公信力。

经过多次“惨痛教训”，官方已有不少经验。“在‘合肥城管打游客事件中，其他争议姑且不说，从事件发生、调查，到公布结果4人免职1人开除，1天之内全部做完，这个至少是进步。”黄程说。（文中部分受访对象为化名）