微信矩阵 重塑管理

谭运猛

什么是微信？这是一个移动互联网时代被热议的一个话题。

有人说，微信本质上是一个“APP STORE”，用户进入微信听歌、购物、支付、游戏，包罗万象的功能，似乎让很多移动应用无需直接安装于操作系统，直接负载于微信平台即可。在此意义上，微信有如PC上的一个公用文件夹，其中包含了各种功能的应用软件，满足人们的使用需求。微信，真的仅此而已么？

对微信的理解，仁者见仁。在拍照发烧友看来，微信可能就是一个在线分享的相册工具，他们可以方便地在朋友圈中分享照片，交流心得；在事务繁多、日程满档的商务人士的眼里，微信则是一个很好的消息记录与提醒工具，可以作为记事本，记录重要的文字与语音信息，也可以作为日程提醒的工具；而对于营销公关公司来说，微信开辟了社会化媒体营销新的战场，“订阅号”、“服务号”、“二维码”好比营销业者的利器，助其划开微信营销的重重迷雾。

微信者，“微”于其形，“信”于其义，此为微信也。借用微信团队总负责人张小龙对微信的释义：“微信的起点，就是一套消息系统，这套消息系统的核心即为对象和信息，其最关键的使命是沟通。”

从“沟通”与“交流”出发，用户通过对话享受服务；微信开发者通过沟通聚合资源；企业主通过对话找到潜在用户；微信营销业者通过对话精准定位。在“你情我愿”的大背景下，微信的四类功能主体各取所需，微信也因此得到了飞速的发展，社会，真正进入了“拇指时代”。

微信功能营销公式图

提供精细化的增值功能，分享微信庞大的用户红利，继而从中获取商业上的收益，是微信营销的基本目的。

然而，不少企业在开通公众账号之后，首先面临的问题就是：如何迅速地对一间空房子进行装修？换句话说，微信私密而非公众的天然场景，使营销行为注定是渗透而非爆炸式的，这使初期的营销通常会陷入僵局。在这种时候，盲目启动营销所担负的试错成本，会给营销主体带来不可控的风险，因此需要先行考虑功能营销的意义。

功能营销的意义在于向用户提供一个超出预期的可能性，深植移动社交的脉络并发挥相应的长处，让用户感到“有利可图”，愿意选择接纳企业的公众账号将其放入手机，承受所谓营销的效果。要贯彻这一意义，就必须再提前勾勒功能营销的公式图。

知道用户究竟要什么。用亨利·福特的话说，就是：“如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。因为在看到汽车之前，没人知道自己需要一辆汽车。”识破用户的伪需求、洞察用户的真实需求，永远是在设计功能时的首要出发点。曾有某交友类产品的微信公众账号提供“恋爱技巧”等教学功能，不过一直反响平平。后被改为“粉丝速配”后热度大增，其实就是对用户需求的进一步洞察。会主动关注交友产品公众账号的用户，必然不会是社交丰富的用户，而对社交贫瘠者提供“恋爱技巧”，难免陷入毫无用武之地的尴尬。经过产品思路的改进，新推出的“粉丝速配”可以通过用户与该公众账号的互动而判断与其气质最为接近的粉丝，并从中牵线搭桥让二者得以认识，一个月内，该公众账号的粉丝增幅涨了六倍，用于营销推广的交友类产品下载量亦实现了惊人的突破。

重功能让位轻功能。微信作为移动场景下的产品，势必匹配大多数碎片化的时间，重而深的功能往往不如轻而浅的功能更受环境支持。曾有两款用户规模极为相近的测试类产品同时开通微信公众账号，其中一个主推八字测算功能，另一个主推星座运势测算功能，经过近三个月的运营之后，后者的用户增长及活跃度都远超前者。八字测算功能需要用户反复提交生辰信息，而且定性性质浓厚，用户的主动配合度欠佳，而星座运势功能则直接提供了十二个星座的数字菜单，在简单记忆后直接给予用户定制周、月星座运势提醒的服务，并在此基础上延伸出“星座起源”、“黄道历史”等知识类信息，用户仅仅通过点击而无需任何输入动作，即可享受多样化的功能，这即是轻功能优于重功能的实例。

基于数据仓库的判断。“千人一面”的功能已经不再适合个性张扬的社交时代了，一个100公斤重的男性和一个50公斤重的女性同时按下功能菜单中的“如何减肥”时，他们所需要的必然不是同样的答案。将微信公众账号与营销主体的用户数据库进行对接，完成数据的精准匹配和智能读取，是判断用户互动行为的先决条件。

给用户一个订阅的理由。受移动终端的屏幕尺寸限制，用户会比PC互联网时代更加慎重的选择功能服务，在临门一脚的时刻，企业的营销传播必须明确告知用户订阅自己公众账号的利益，这也是为了确保宁缺毋滥。与媒体性质的微博不同，非目标用户在微信上对公众账号带来的只会是额外的维护成本，要在订阅接触时就将非目标用户予以排除在外。

对于被各种品牌广告资讯包围的消费者来说，微信公众账号必须有着“智能服务平台”的功能属性，才可具备包容的理由，而这会给微信的营销者带来更高的挑战：既要有着“呼之即来”的高应答性，又必须承受“挥之即去”的不打扰特性，而一切商业上的设置，又都必须巧妙地植入功能之中，潜移默化地完成对用户的驯服。

微信和APP的暗战

对于很多企业来讲，究竟是独立开发APP，还是选择“轻应用”——到微信平台上去创建一个公众账号，当属一个触发选择焦虑症的课题。两个都做当然没有问题，不过考虑到用户的重合度，付出双倍的成本在APP和微信公众账号里维护同一个身份的两个用户，似乎也是一个颇为可惜的浪费。

曾有主推租房服务的互联网企业，坦言APP并不是一个理想的移动互联网解决方案，“每个租户一年也许只需要查找一两次房源信息。这种需求决定了我们的APP注定是个低频应用”。而且，APP在运营过程中的冗余成本亦是企业营销难以迈过的难关，苹果APP Store严格的审核条件，经常导致很多新APP的发布或者升级不断延期，而Android的应用商店大大小小几十个，逐个提交一遍简直就是一个体力活。

相比之下，微信公众账号的优势比较明显。在体格优势上，每个APP的体格，少的数兆，多的几十兆，这是APP推广时期用户流失率居高不下的重要原因，因为不堪忍受过长的下载时间而放弃下载APP的用户比比皆是。而直接扫一扫二维码即可添加的公众账号，则在效果上更好，进入门槛非常低。

在体验优势上，无论一个公众账号后台是否有很复杂的计算，但是在用户的手机里，它的响应速度都是均衡而轻快的，而对于APP来说，一个大的APP光是启动就需要几秒甚至十几秒的时间，而且进入后往往会有复杂的应用界面，在无形当中会增加用户的使用时间成本和心理负担。

在迭代优势上，对于大多数用户来说，APP的升级过程的确是个不怎么好的体验，首先需要花费流量，其次需要花费时间，第三还会担忧升级之后的版本破坏现有的使用习惯。而微信公众账号则不一样，它所有的功能升级都在自己的后台完成，用户并不会去亲身体验这个过程，同时，微信公众平台的统一风格，也使公众账号所提供的功能不会在体验上形成天翻地覆的改变。

在合作优势上，航班管家跟糗事百科两个微信公众账号曾在微信中展开过合作，糗事百科开放了API到航班管家，成为其一个小功能，当乘客在等航班的过程中，用航班管家查看航班信息后，可以顺便点一下按钮，就会出现一条条的冷笑话，而内容来源就是糗事百科，乘客可以以此打发时间。某种程度上，微信真正的价值是一种信息的汇聚与通联，借助强大的ID体系让信息更有效地流动并形成循环，改变了APP Store模式下信息被封装在一个个互相独立的APP中彼此割裂无法顺畅流动的窘境。

在开发优势上，基于微信公众账号接口开发对应的功能，比开发独立的APP要容易很多，而且在微信公众账号上开发功能并不需要顾虑iOS与Android等跨平台的协调问题，只要微信产品本身同步更新在不同的系统平台上，公众账号就始终能够保持相同的进度。另外，在Android系统下，微信5.0版本支持将公众账号发送到桌面，产生一个独立的icon快捷方式，在打开的便捷性方面已与APP无异。

不过，微信公众账号也并非完美无缺，那些在人机交互和视觉表现上有着更复杂期待的营销应用，还是使用APP更为恰当。适合微信公众平台的营销应用，一般而言都是低频应用，如查询类（酒店、航班）、健康类（药品、医院）、事件类（租房、旅行）等，这些都是几周或几个星期，甚至几个月才会发生一次的需求，为如此低频的需求，专门下载APP的必要性并不高，而微信公众账号的好处是，不需要时它就静静地藏在你的通讯录里，不会占用任何资源。

微信助力营销效率提升

作为最接近大众的行业，快销零售有着最可怕的竞争压力，在此行业的所有终端数据几乎24小时不停地被循环分析着，数据整合速度哪怕提升一分钟，都会意味着营销策略会在快销终端获取优势。

快销产品的顾客通常并不具备忠诚度，其需求的满足也不必悬系于某一特定品牌产品或某一特定商店，随时可以寻找到替代品牌或替代购买渠道。这也意味着在快销零售行业中，营销投入变成了销售业绩的直接晴雨表，不论是泛众的高密度电视广告轰炸，还是区域类的品牌路演活动，一旦启动，便会瞬间导致营销曲线变化。而曲线的变化曲度，结合预算的投入方向与投入方式，便是衡量快销零售营销战役成败的一个刚性指标。

对于快销零售行业而言，渠道的变化固然存在，但区域渠道与不同业态渠道基本长效稳定呈稳步成长态势，而营销管理团队最关心的问题，抽丝剥茧无非三个，一是我们的营销策略效果如何？二是竞争对手的营销策略效果如何？三是我们营销策略提升效果与竞争对手的营销策略提升效果哪个更好？

我们会发现一个很有趣的现象，快销零售企业自身的营销绩效需要快速整合汇总分析的数据链，源于各个营销终端（卖场货架或门店）。而竞争对手的营销策略效果，最能获取到真实数据的，依旧源于各个营销终端（一线的终端营销人员或督导，通常会最接近竞争对手的货架或门店）。尽管无法精准给出对手的营销业绩，却能根据单位时间内顾客人数大致评估推演，而这两部分数据，需要快速收集、整合、汇总到营销管理部门手中。

微信营销管理的应用，恰能直接覆盖所有营销终端，并且集合所有终端营销人员的力量。微信营销管理应用遍布所有营销终端，首要优势便是成本低廉，微信营销管理应用一次研发与培训，便可满足终端营销人员覆盖使用的需求，而不需要像以前那样配置硬件或笔记本3G网卡等。次要优势是直观带动数据整合，而且最常见的分析模型均可在微信营销管理应用内置，让营销管理部门最关心的常态数据到手即成品，节约中间的分析汇总任务环节，提升速度。另外，微信营销管理应用可快速回馈竞争对手信息，降低了营销管理部门的调研与情报工作难度，为应对竞争提供持续不断的前线回馈。

一些快销零售行业的营销管理部门可能关心的是如何布局前线情报回馈？解决方案是尽可能使用问卷方式罗列常见问题，终端营销人员每日通过问卷形式回馈前线动态，便于数据整合，超出问卷范围的问题，鼓励终端营销人员使用文字或图片回馈，作为特殊信号安排营销管理的人力进行解读分析。

关于动态调动产品配给的需求，微信营销管理模块将大幅度提升日报表进销存的数据整合能力，将为快销零售行业提供关键性周转率优势。

同时，微信在原理上仍然侧重于渠道，和APP本身还没有明显的重叠关系，对于有足够资金实力和开发力量的企业来讲，不应轻言放弃任何一个设想。但是对于尝试进入移动互联网的传统企业或是中小型互联网企业，从微信公众账号的运营开始，或许是一项更加稳妥的选择。

服装企业的微信触点

在服装行业，随着网络店面的火爆，很多商家看中了阿里巴巴的淘宝网、天猫，而且很多品牌服装也都依附于一些大型的网站进行销售。但是如果没有一个好的营销方式，未必会吸引到消费者。随着微信营销时代的到来，很多服装行业企业都开始青睐这种营销方式。

服装行业这几年的发展，我们不得不说消费者的审美水平有了广泛提高，服装市场变化很快。季节性更变的要求就更严格，在设计上更需要一些别具匠心的创意才能独占鳌头。此外在营销上，服装行业必须要找到符合自己的营销融合点，才能避免被淘汰。

在微信营销中最先开辟空间的服装行业企业也有不少，比如凡客诚品这个被大众所熟知的潮流品牌。如今，凡客诚品在网络上的走红已经人尽皆知，包括凡客的广告“凡客体”也成为很多年轻人热衷的新生词语。当然，最吸引消费者的还是凡客诚品的服装物美价廉，人们只需花费几十元钱就能买到称心如意的潮流T恤衫，而且凡客诚品的物流运送也十分方便快捷。

我们发现，网络营销是凡客诚品的一大特点。不管是搜索引擎、游戏植入还是视频，凡客诚品都不会放过。随着微信营销的火爆，凡客诚品当然也不会放过这一块“肥肉”。打开凡客诚品网站的右上角，在最右上角有一个微信标志，点击进入之后你会发现凡客微信平台。你只需要动动手指，扫一扫凡客诚品的二维码，就可以关注凡客诚品的公众号。只需要点击并绑定你在凡客的账号，就可以轻松进入凡客商城，享受微信带来的便捷服务。

在凡客诚品的微信公众号上，你只要绑定了你的账户号，还可以快速享受到凡客微信为你带来的尊贵享受：手机购物、促销推荐、快递查询、秒杀团购、购物车等。而且微信5.0推出之后，粉丝可以通过微信在线支付，因此，用户只需要微信就能在凡客诚品商城随时随地愉快购物，省去了很多麻烦。而且凡客诚品的客服人员还与用户之间进行一对一的沟通，比如用户可以询问凡客微信客服人员任何关于服装的问题。而这样一体化的服务，让凡客诚品的公众号粉丝达到了百万，而且这些粉丝大都是喜欢凡客精神的年轻人，他们年轻勇敢，喜欢挑战，热爱交友。他们也会使用微信将凡客的微信公众号推荐给自己的好友，这样一来，凡客诚品的营销就做到了恰到好处。

与之相比较，另外一家叫作季候风的女装品牌利用微信进行火热营销，取得了不错的成绩。在微信5.0公布以来，打开季候风的官方公众号，你会发现一幅清新如画的风景。单是这个画面，就能够让我们眼前一亮。这样一句“欢迎光临季候风”，仿佛邀请你进入了爱丽丝漫游的仙境之中。当然，这主要归功于季候风服装的微信营销创意，如此诗情画意的情景，难免会让我们想去点击。在“在一起”的这个板块中，如果你点击“明星童照猜猜看”这个环节，那么只要点击登录，就能看到很多大牌明星小时候的样子，可以让你在微信中感受到轻松愉快的氛围，这也正迎合了广大女性消费者对八卦、娱乐的好奇之心。这样充满故事情节的购物会让用户体验到浓浓的小资情怀，这也是季候风想要达到的目的。

服装业绝对是最适合微信营销的行业。想要让你的服装品牌在微信营销中取得成功，需要注意以下三点：第一，做好富有创意、新颖的标题策划；第二，需要更新最新的优惠、秒杀活动；第三，一体化流程需要完备，比如物流、购物、款式选择等，这些都要做到位。做好了这些，企业才有可能通过微信营销占得先机，获得成功。