电视制度文化：电视文化的核心竞争力——以凤凰卫视、湖南卫视的发展为例

□ 余艳青

电视制度文化：电视文化的核心竞争力
——以凤凰卫视、湖南卫视的发展为例

□ 余艳青

电视文化是以电视媒介技术为基础，以影像成品为表现形态，在现实及潜在的制度规约下形成，并对社会成员及现实生活的许多方面产生巨大影响甚至控制作用的媒介文化形态。电视文化应该包括物质、制度和精神三个层面的内容，即电视物质文化、电视制度文化和电视精神文化。

电视核心竞争力虽非新话题但研究成果并不多，已有文献着眼点在电视媒介的微观运作层面，缺乏从宏观层面的关注，而且微观层面的讨论也存在很多问题。例如，有论者将电视内容资源（报道内容的本地化、电视频道品牌定位、百姓生活事件）当做电视媒体的核心竞争力加以论述，也有论者将电视直播的形式当作电视媒体的核心竞争力。学者袁文艺对电视媒体核心竞争力做了比较详细的探讨，认为电视媒体 “必须提高自身经营运作的效率，提升媒体信息投放的效果，并将两者有机结合，最终实现电视媒体的经营效益，这才是真正的电视媒体核心竞争力所在”。他把电视媒体核心竞争力分为“硬”核心竞争力和“软”核心竞争力，“硬”核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力，包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面；“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率（包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才）和媒体信息投放效果控制（包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度）等因素。①

笔者认为，上述因素均不可视为电视及电视文化的核心竞争力，因为讨论电视传播的核心竞争力必然是在电视媒体之间，电视媒体直播是电视传播的一种形式，并非某一家电视台所特有；内容资源本地化及品牌定位是电视发展策略，发展成熟的电视媒体机构均有自己的品牌定位。上述发展策略和传播形式是可以学习借鉴到的，具有可复制性，或者它们其实只是电视媒体核心竞争力的体现形式。经营效益是电视媒体经营目标，不是电视媒体的核心竞争力；而且“软”“硬”核心竞争力的因素囊括了电视媒体经营因素的全部，而并非电视媒体的核心竞争力。所谓核心，顾名思义仅仅指涉整体中最具决定意义的根本层面，基本概念的误解必然导致论述泛泛而谈、不及重点。对于电视媒体而言，促使电视媒体在瞬息万变的竞争环境中能够长期获取这些特色内容资源、发展策略和骄人经营效益的那个背后的根本因素才是其核心竞争力，这个根本因素就是电视制度文化。

电视制度文化包括电视传播传统、习惯及知识、经验和电视传播制度设计及其相应的实施机制。电视制度文化决定电视传播的价值取向、节目构成及赢利模式，决定电视文化功能的实现。电视制度文化在电视文化三个层面中处于核心位置，也是电视文化核心竞争力的最直接体现。本文以影响较大、独具特色的两个华文电视台 （凤凰卫视和湖南卫视）的发展为例，探讨它们发展过程中制度文化所起到的根本决定作用。

电视制度文化是催生电视媒体优势资源的现实处境和行为框架

“大事看凤凰”角色期待和高端受众群体的确立。凤凰卫视是华语媒体中最有影响力的商业性媒体，只有三四百人的制作团队，却经营着5个卫星频道，一个凤凰卫视网，还涉及多方面的投资，诞生不到二十年就创造了骄人成就。

凤凰卫视巧妙地利用了政策空间的限定性，将政策壁垒有效转化为现实的受众凝聚，将空间局限合理转化为独家的媒介号召力。凤凰从出世就面临着经济实力和技术实力都处于绝对劣势的竞争，在夹缝中求生存的方法是走“另类路线”，直接回避与各地主流媒体的正面竞争。“资讯为先”的内容策略是凤凰卫视有别于其他传媒的独到之处。凤凰总裁刘长乐依靠多年的传媒经验，审时度势地提出“新闻是建立具有影响的主流电视传媒的基础”的精确见解。美国的“9·11”事件，是对凤凰卫视新闻运营的一大考验，同时也是难得的机遇。事发之时凤凰卫视中文台与资讯台并机直播的 《时事直通车》接近尾声，值班主播吴小莉已经准备结束工作，值班编辑递给她一张纸条，要求她留在主播台，先用口播的方式报道并且配以纽约传来的直播画面，第一时间向观众报道纽约以及华盛顿发生了惊人的恐怖袭击事件，由此揭开了凤凰卫视连续35个小时直播“9·11”事件的序幕。这已经成为中文电视新闻的一个经典。②

湖南卫视“快乐中国”经营理念的确立。省级卫视一方面要面对央视、城市电视台、同级卫视甚至境外卫星电视的竞争；另一方面，省级卫视由于自身资源的限制和所担负的宣传使命，新闻传播已成弱项，相互之间 “同质化”倾向严重，竞争力下降。2002年通过对自身核心资源、核心竞争力的科学分析和准确把握，湖南卫视明确提出其品牌定位在于“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”。2004年“快乐中国”成为湖南卫视的品牌核心理念，成为湖南卫视品牌运营和扩张的坚实、统一的基础。多年以来，湖南卫视借助其娱乐节目发展成熟的优势，一直稳占收视宝座，凸显了湖南卫视娱乐节目的领军地位，也让“湖南电视现象”“电视湘军”等充满了地方主义色彩的名词一时间成为了广电业界以及民间巷尾津津乐道的话题。③

有效的电视制度设计有助于电视人人尽其能、物尽其用

电视媒介核心竞争力的打造其重要一环就是对人的选拔和管理，引导和促使员工为实现电视媒介组织的共同目标做出贡献，激励机制对于人才作用的充分发挥至关重要。凤凰卫视的有些实践是这方面的典型案例。

凤凰卫视初出可谓 “势单力薄”，但这反而迫使凤凰卫视在体制政策框架下最大限度地使物尽其用、人尽其能。正因为人数、设备方面的“势单力薄”以及境外身份在内地采访中受到各种限制，凤凰人对凤凰卫视整体的角色认同和实现意识反而更强。所以哪怕是新人，也很快会被委以重任，突发性事件、出国报道、领导人采访等，在体制内的媒体不会落到你头上的重大任务都会马上派你去做。于是，你“被迫”快速成长。几位凤凰新闻高层也提到：“我们强调‘轻启动’，新闻审查层级少、包容大，也没有‘宣传指令’（除了个别敏感事件）——无论新人还是高层，他们在情境定义中传递出的能动性，在机制的实践就体现为：一线记者在采访现场敢争取、敢说话；管理层在任务决策时机动、果断，这些都成为媒介组织突破逼仄情境的利好条件。在新闻生产的机制实践中，凤凰卫视向来保有‘全民皆兵’的状态。”④

凤凰卫视对主持人实行明星管理机制、对主持人开放股权及人文关怀。由明星主持带动名牌栏目，这种理念正是凤凰卫视迅速崛起成名的重要因素。没有“任人唯亲”，限制人力资源范围，而是尽可能地网罗两岸三地的专业人士。凤凰卫视董事局主席刘长乐曾提到：“凤凰”尽量为每一个人提供一个别的地方无法提供的施展自己才华，实现自身价值的平台。在明星人才供不应求的情况下，按照市场配置资源的规则，“凤凰”建立了向传媒明星倾斜的分配制度。在凤凰卫视上市配发的新股中，窦文涛、吴小莉、陈鲁豫、许戈辉4人获得的配售额仅次于5位副总裁级的高级管理人员，成为身价超过百万的主持人。凤凰卫视还为这些明星主持人提供了一套很好的制度保障以及培训和提升机制，无疑给了他们归属感。注重人情味、感情投入，给员工家庭式的关怀与情感抚慰，是凤凰卫视一贯的原则。⑤对主持人进行品牌塑造并对包括主持人在内的员工开放股权，显示了凤凰卫视的机制优势和对机制优势的有效释放。凤凰员工对自己的工作表现出了强烈的敬业精神和职业责任感。“把女人当男人用，把男人当牲口”“一个人干三个人的活儿”。在香港的媒体中，凤凰员工是跳槽最少的。凤凰对文化精髓的领悟是难以模仿的。⑥

凤凰卫视在成本与管理费用的控制上，成功实现了低投入高产出。凤凰卫视从人员、场所、流程等各个方面都进行精简和压缩。从上到下没有一个人是多余的，每一个人都有自己的岗位和明确的分工。一个人能完成的事情绝不雇佣两个人去做。凤凰卫视在香港的演播室只有普通的客厅大小，演播室、办公区都连在一起，全部面积只有3000平方米左右，而且是在并不繁华的九龙居民区。承担内地新闻报道重任的凤凰会馆蜗居在人民大学附近的一个6层小楼。在流程上，尽量地精简，没有繁琐的报批手续，而且制作流程也做到了专业化、一体化。凤凰卫视自办的节目，在帮助观众了解新闻信息的前因后果上做足了文章，并大胆请嘉宾做预测和点评，不但节约了成本，还以它独特的形式获得了收视率及广告投放。此做法在“重装备，高投入，高消耗”的电视行业里一枝独秀。

良好的电视制度文化推动电视节目的创新创优

创新创优是保证电视媒介具备可持续的核心竞争力的关键，使电视媒介不断地与时俱进，具备更好的满足受众精神需求和信息需求的能力。

全球化、卫星电视、互联网，是凤凰卫视的新闻运营所处的时代，这决定了凤凰卫视的新闻报道要与国内外的大事同步。2001年在凤凰卫视资讯台成立不到一年的时间里，接连不断发生大事，中美南海军机相撞、“9·11事件”、国航坠机、莫斯科人质事件等。由于较少新闻审查制度对于时效性的拖延和对于特定新闻题材的规避，凤凰卫视对重大事件的反应经常领先于中国大陆媒体。凤凰卫视新闻信息量大，快速及时，敢于涉及对于中国本土新闻媒体而言不宜报道的事件，在观众中逐渐树立了“大事发生看凤凰”的角色期待，奠定了凤凰卫视新闻品牌的运营基础。在现在的新闻竞争、宣传管制中，凤凰卫视要拿到独家的新闻资源并不容易，不能完全追求独家的内容，但是独特的视角可以好好追求，这是最重要的。这种独特的视角，主要体现在报道内容、剪辑的语言使用、方式上。这种“不按常理出牌”的做法，与央视、新华社的体制属性相悖，体制内业者往往被限制在 “规定环节”“规定问题”之内。⑦

湖南人敢为人先的天性使然，湖南卫视的创新从未间断地从最初的产品创新不断升级到制度创新、系统创新。湖南卫视不仅给中国电视注入了新鲜血液，同时给有着强烈地域特色、以经世致用著称的“湖湘文化”增添了新的亮色。湖南地处中部腹地，自然资源、政策资源均不富足，人及人的创造力便自然而然地成为了可以挖掘的最丰富资源。世界上可以相类比的还有英国和日本，分别是欧洲和亚洲创意产业最发达的两个国家，它们有一个共同特点，都是孤岛自然资源贫瘠。⑧

湖南卫视的娱乐节目走的是本土化改造的创造性模仿道路，《快乐大本营》《超级女声》《变形计》等节目均克隆自英国、荷兰、美国等国家，但又具鲜明的中国特色，得到中国观众的认同，创造了非常好的收视率。《超级女声》诞生，创造了电视的奇迹也创造了音乐的奇迹，是电视娱乐节目本土化特色准确定位的成功典范，成为中国的第一个电视狂欢节。《新周刊》2004生活方式创意榜中，由湖南卫视与天娱传媒打造的“快乐中国超级女声”被评为“年度创意TV秀”，也是该榜单中唯一的电视类榜项。2005年，《快乐大本营》和中央电视台的 《春节联欢晚会》《实话实说》栏目一道，被《新周刊》评为 “15年来中国最有价值的电视节目”。《快乐大本营》在一定程度上影响了一代青少年周末综艺节目的收视习惯，甚至成了其他年龄群体周末快乐的共同期待。

2012年7月全新改版后在 “快乐中国”的理念基础上加入“青春向上”的内涵，力图在其中添入“活力”因子，打造“不老的快乐”。在许多电视台拿各类婚外情、夫妻冲突、代际冲突作娱乐节目时，湖南卫视将创新视角对准亲子关系和育儿问题，推出了《爸爸去哪儿》这档明星亲子户外真人秀节目，以中国大陆家庭中处于核心位置的孩子为关注对象，进而牵动家庭几乎所有成员的连续观看。它跟踪拍摄五位明星爸爸及其子女在全国各地景点进行生活体验的全过程，记录下了父子（女）的亲情、欢笑和泪水，而观众也在节目中感受到了亲情的力量，唤起温情和亲情回忆。首播当日就力压同时段综艺节目，收视率排名第一，之后收视率连创新高，成为2013年度国内收视率最高的电视综艺节目。它不仅创造了目前中国电视节目广告冠名的第一、超高的收视率和良好的观众反馈、模式节目引进本土化的创新经验，而且引发了人们对亲子关系的关注，也以最具普遍意义的亲情为媒介再次凝聚了家庭关系。它注定在中国电视史上被作为一个成功案例被反复研究。

（作者单位：四川大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①袁文艺：《电视媒体核心竞争力探析》，《当代传播》，2006（4）。

②③何亮亮：《凤凰卫视的新闻运营 》，《电视研究》，2011（4）。

④徐 帆：《凤凰卫视的新闻生产：机制与角色的关联审视》，2012（4）。

⑤李世成，孙 颖：《小议凤凰卫视的管理理念》，《当代电视》，2011（7）。

⑥⑦刘长乐：《对文化精髓的领悟是难以模仿的》，《中国记者》，2004（11）。

⑧徐 晴：《湖南卫视排名领先揭秘》，《当代电视》，2009（2）。