M2M虚拟运营的商业模式研究

景士颖 乔新春

1 中国联通研究院 北京 100032

2 中国石油新疆油田公司数据公司 克拉玛依 834000

引言

2014年1月，我国电话用户总数已突破15亿户，针对人的传统通信服务发展趋于饱和。 工业和信息化部于2013年5月公布了《移动通信转售业务试点方案》，并已先后为三批25家企业发放移动通信转售业务牌照。目前，部分虚拟运营商已开始使用专属的170号段开展移动通信转售业务。在传统通信服务触及总量天花板的大背景下，虚拟运营商在寻求自己的差异化竞争策略，M2M业务是虚拟运营商可切入的具备潜力的市场领域之一。

1 市场规模预测

1.1 M2M市场规模及业务领域

据GSMA统计，全球M2M的连接数2013年底已达到1.89亿户，占全球移动连接数的比例达到2.8%，该比例是2010年的2倍。2013年底，中国已成为全球最大的M2M市场，M2M连接数已超过第二大市场美国(3200万)和第三大市场日本(930万)的总和，达到5000万，进入加速增长阶段[1]。

Ovum预测(如图1所示)，M2M服务收入将从2012年的136亿美元增长至2018年的448亿美元，连接数将由1.06亿个增长至2018年的3.61亿个。目前，制造业和运输业是最重要的垂直行业，在2012年收入规模超过60亿美元。 2018年能源和公用事业将在M2M连接数中占比23%，其次是运输业(16%)，制造业(15%)和医疗保健(13%)。水平领域来看，到2018年，提供和管理连接将贡献130亿美元的收入，M2M集成和M2M应用开发将分别贡献215亿美元和103亿美元的收入[2]。

图1 M2M市场规模及业务领域预测

1.2 MVNO市场规模预测

据Ovum预测(如图2所示)，全球MVNO的连接数将由2013年的1.14亿增长到2019年的3.13亿，复合增长率18%。MVNO收入将由2013年的237亿美元增长到2019年的430亿美元，复合增长率10%。其中，中国的MVNO连接数到2019年将达到1.09亿，占全球MVNO连接数的比重为35%，中国的MVNO收入到2019年将达到90.2亿美元，占全球MVNO收入的比重为21%。假设在中国， M2M MVNO连接数占MVNO连接数的比重与全球M2M占移动连接数的比重(2018年为4.4%)一致，到2018年，中国M2M MVNO拥有的移动连接数将在400万左右。

图2 中国MVNO市场规模预测

2 M2M虚拟运营商业模式探讨

2.1 MNO、MVNO与MVNE

传统的移动电话运营商(MNO)，拥有频谱资源，参与到电信业务运营的各个环节，能够根据自身的业务需求在各个层面进行部署，对网络和业务的控制能力最强，业务开发能力也最强。传统的移动电话运营商拥有庞大的公众客户及集团客户群，在提供面向大众群体的语音、短信和流量服务的同时，会有重点的瞄准一些潜在用户规模较大的M2M市场进行开发。

根据《工业和信息化部关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》，移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施。这意味着我国的虚拟运营商(MVNO)对通信网络没有建设权限，需要租用MNO的网络资源和业务能力来向用户提供通信服务。如图3所示，在我国，MVNO可能有A、B、C三类，A类MVNO对业务的控制能力和开发能力最强，B类和C类MVNO对业务的控制和开发能力递减。

图3 MNO、MVNO及MVNE的运营范围

移动虚拟网络提供商(MVNE，Mobile Virual Network Enabler)是随着移动虚拟运营开展在市场上出现的新角色，在全球有很多案例[3]。虽然在国内，MVNE的角色尚未出现，但可以预计，MVNE将在业务管理、计费账务、客户服务等方面，为MVNO提供IT能力和业务流程管理服务，同时，对于MVNO的市场营销及客户服务，也可提供相应的支撑，助力MVNO基于数据分析开展精细化营销和服务。

2.2 M2M对电信商业模式的影响

如图4所示，运营商提供的传统服务，以人与人(H2H)的通信为主，涉及到通话、短信、数据业务等，业务的同质性较高，对开放性要求不高，主要采取B2B或B2C的方式，由电信运营商直接向企业和公众客户提供服务。

图4 传统移动通信服务的商业模式

M2M涉及的应用范围广泛，但多数应用由于专业化程度较高，市场规模不会很大，因此运营商不可能满足所有细分市场的需求，B2B2B及B2B2C的商业模式很可能成为未来物联网的主流商业模式[4]。如图5所示，第一个“B”是电信运营商或MVNE提供的M2M平台；第二个“B”是应用服务提供商，可以是普通的ASP或MVNO，运营商也会选择特定领域成为ASP；第三个“B”或“C”是应用服务商为之提供物联网服务的企业客户及公众客户。实现B2B2B或B2B2C的商业模式，需要运营商通过M2M平台实现M2M业务能力并将其开放给应用服务提供商。

图5 M2M服务的商业模式

近年来，国内三家运营商均将物联网作为新兴的战略领域予以高度重视。中国移动已建成了由统一运营平台(中移物联网设备云SmartData)支持的全国集中的M2M专网[1]。为了实现M2M业务中的M2M终端之间、M2M终端与M2M平台之间、M2M平台与行业应用平台之间的数据通信，中国移动通信集团有针对性地制定了M2M通信协议WMMP[5]。通过该协议，制造商能够利用中国移动的网络快速的开发和部署M2M应用。中国电信也建立了全国集中的M2M平台，其物联网应用和能力开放社区已投入公共测试。中国联通的物联网业务孵化平台汇聚了业务管理、计费、定位、通信、终端网管、业务孵化测试和空中开卡等七大能力，提高第三方开发和部署M2M业务的效率[6]。

随着国内虚拟运营商的出现，部分虚拟运营商可能参与M2M的虚拟运营。在虚拟运营牌照发放前，B2B2B或B2B2C的商业模式就存在，但应用服务提供商向其客户提供服务时，sim卡及相关通信服务归属于电信运营商的品牌。拥有虚拟运营牌照后，虚拟运营商可以推广自己的M2M业务品牌，在定价、服务等环节，也拥有更大的灵活性。

3 国外M2M虚拟运营案例分析

目前，全球共有43家M2M虚拟运营商，其中北美5家，亚洲4家，全球范围内运营34家[7]。下面对一些典型的M2M虚拟运营商进行分析。

3.1 Aeris Communications

Aeris Communications(以下简称Aeris)于1992年成立于美国。Aeris是一家专注于M2M业务的MVNO。与其他MVNO相区别的特点是，Aeris拥有专门为M2M通信设计的移动核心网络，这使其在向客户提供M2M业务时拥有更大的自主权和灵活性。Aeris在北美地区作为MVNO直接向企业客户提供服务，而在其他国家和地区，则作为MVNE向其他MNO和MVNO提供解决方案。

Aeris的无线网络(AerConnect)提供基于CDMA和GSM的2G、3G及LTE接入服务。Aeris拥有专门为M2M通信设计的移动核心网络和BSS/OSS系统，能够高效地提供M2M连接服务并灵活的提供定制化的资费方案。Aeris的M2M门户(AerPort)提供端到端到设备管理，客户可以实时监控设备、应用及网络的状态，及时发现问题并处理；客户还可以实时得到使用量及费用的报告并对超额使用的情况进行预警；同时可以方便的对自行开发的解决方案进行实地测试。

Aeris为适应M2M解决方案日趋智能化、知识驱动的趋势，推出了云平台AerCloud[8]。AerCloud在设备和应用之间提供了一个关键的抽象层，使两者之间不直接交互，而是通过该中间层来进行交互。AerCloud的功能包括以下四方面(如图6所示)。

图6 Aeris的云平台AerCloud

1) 可升级数据管理：采用REST API降低将AerCloud集成到M2M方案和后端系统的难度。应用可采用推送(pushing)和长轮询(long polling)两种机制向AerCloud采集数据。AerCloud采用可升级技术，可以升级为向百万数量级应用和10亿数量级设备提供服务的平台。

2) 数据深入分析：采用批处理和准实时两种分析技术。通过批处理分析，AerCloud采用机器学习的算法处理各类设备的M2M数据，学习隐含于数据中的分类、模式及规则。AerCloud将批处理分析中学习到的知识，结合用户自定义的领域知识及过程，应用于新数据，进行实时的决策支持。

3) 安全数据分享：利用AerCloud，M2M数据不再局限于数据产生者的特定应用，而是可以供第三方分享和消费，增加了数据的商业价值。利用AerCloud的数据分享接口，可以方便的定义一个数据子集，并授予第三方安全访问该数据子集的权限。

4) 垂直扩展框架：可以利用AerCloud的基准体系架构，创建垂直扩展(如最常见的跨M2M应用程序和垂直市场的基块包括地理网格、最近资产搜索等)，并将这些基块方便的集成到M2M应用，从而加速M2M应用的开发过程。

3.2 Jasper Technologies

Jasper Technologies(以下简称Jasper)于2005年在美国成立。Jasper与移动运营商合作，在汽车、家庭安防与智能家居、农业、食品/饮料、可穿戴设备、广告和工业设备等许多领域提供物联网及M2M服务。

Jasper通过云平台提供物联网服务。其云平台包括控制中心和连接设备云(Connected Devices Cloud)、连接车辆云(Connect Car Cloud)、企业移动云(Enterprise Mobility Cloud)和移动参与云(Mobile Engagement Cloud)(如图7所示)。

图7 Jasper的云平台

其中，连接设备云能够实现连接设备的无缝集成、成本控制、设备配置和管理及实时诊断。连接车辆云能够在不同区域和网络间利用Jasper通用的平台，帮助汽车制造商向其用户提供车辆诊断、安全管理、车载信息娱乐系统、WiFi热点服务等一系列的服务，提升用户的驾驶体验。企业移动云在为用户提供移动连接的同时，能够实现自动成本控制、成本构成分析、用量管理、自助的业务诊断、现有设备的使用情况可视化管理等。移动参与云通过实时的用户行为和数据分析，帮助移动(虚拟)运营商在适当的时机向用户推荐适当的产品，从而降低成本、提高客户忠诚度并开拓新的收入来源。

Jasper与AT&T、NTT Docomo、Telstra等19家全球领先的电信运营商合作，为运营商向用户提供M2M服务提供“交钥匙”解决方案。Jasper在与AT&T合作之前，在美国作为MVNO，开展以M2M业务为主的虚拟运营。2009年，Jasper与AT&T签署合作协议，协议规定，AT&T是在美国排他性使用Jasper平台的运营商。从此，Jasper从提供M2M服务的MVNO转化为MVNE[9]。

3.3 KORE Wireless

KORE Wireless(以下简称KORE)成立于2003年，是一家起源于加拿大的移动虚拟运营商。KORE定位于为应用方案提供商(ASP)和企业提供M2M解决方案。

在合作运营商高质量移动通信网络的基础上，KORE增加了自助管理门户(平台)、冗余互联、负载均衡的短消息中心(SMSC)的接入点(APN)路由、为网络批发和M2M服务优化的计费和应用系统等功能，为ASP和企业提供24/7/365可靠的M2M网络解决方案。PRiSMPro自主管理门户(平台)，能够连接客户信息、账户和设备。通过PRiSMPro平台，可以配置和关联最终用户的信息，并将其与账户和设备进行关联，方便的添加各种标签，并生成定制化的报告。通过PRiSMPro的集成工具包(API)，可以将PRiSMPro平台直接整合到自己的业务逻辑中。通过自定义配置文件，可以快速地对新设备进行网络配置、IP管理、阈值管理等各种激活和取消激活的操作。PRiSMPro平台将与多个运营商的网络集成的复杂性屏蔽，向客户提供一致的界面体验。PRiSMPro能够按日提供业务使用详单，使其客户能够向最终用户定期提供使用报告。

KORE推出了合作伙伴计划帮助合作伙伴寻找潜在客户(如图8)：KORE通过商业开发计划获取潜在的来自企业或组织的商业机会；潜在客户通过填写KORE解决方案搜索(KORE Solution Finder)详述商业机会的具体要求；KORE SFA数据库将该商业机会收录；智能的中间商引擎(Brokering Engine)将商业机会与KORE合作伙伴提供的信息进行匹配，找到匹配程度最高的合作伙伴； 该商业机会的信息反馈给KORE的销售人员及合作伙伴；合作伙伴(以及KORE的客户经理)与潜在客户开展联系并提供服务。

图8 KORE的合作伙伴计划

KORE为运营商客户提供M2M服务交付平台(M2M Service Delivery Platform)。KORE的解决方案部署于运营商的网络内部，使得运营商对该平台及基于平台的服务和数据拥有更大的控制权，并由运营商的IT团队自行负责解决方案的管理及平台的维护。

3.4 小结

除了上述三家企业，国外较为成功的M2M虚拟运营商还包括Numerex,m2mAIR、Wyless Group等。这些企业的特点是技术实力较强，拥有自己的M2M平台，与多家运营商建立合作关系，能够为客户提供全球范围内的解决方案。同时，多数企业还以PaaS(Platform as a Service，平台即服务)等方式向运营商提供M2M平台。这是在传统的移动电话运营商日益关注M2M市场的大背景下，M2M服务提供商差异化战略选择的结果。

4 国内开展M2M虚拟运营的建议

4.1 M2M平台提供商

在国内，虽然三家基础运营商均已建立了M2M平台并向应用提供商开放M2M的业务能力，是最具实力的M2M平台提供商。但目前为止，应用提供商及相关应用的市场规模仍较小，处于市场培育期。运营商可以借鉴国外M2M平台提供商的经验，进一步推动产业规模的扩大。可以采取如下策略。

1) 提供自助服务门户：通过自助服务门户，为ASP提供端到端的设备生命周期管理、设备及网络状态的及时监控及预警、使用量及费用的监控及预警等功能。

1.2.3 松弛治疗法 对患者进行每天30分钟1次的放松治疗,首先,令患者放松头部,引导患者在紧闭嘴唇厚闭目,将舌头压紧,使两颊肌肉有紧迫感,慢慢松紧牙关,放松头部的肌肉;再后,引导患者放松四肢,使患者双手握拳,脚尖用力向上,之后逐渐放松,使患者在逐渐重复这些动作时进行四肢的放松。

2) 为ASP向其最终用户服务提供支持：例如，通过按日向客户提供业务使用详单等方式，方便ASP向其最终用户定期提供使用报告等。

3) 提供开放的业务能力：将各种业务能力进行封装，便于ASP利用这些业务能力开发丰富的应用，满足各类客户的需求。

4) 推广合作伙伴计划：通过合作伙伴计划，帮助合作伙伴寻找潜在的商业机会，促进产业链的繁荣。

由于国内主导运营商对物联网投入力度较大、相继建成M2M平台，MVNE的市场空间相对有限。具备实力的平台提供商若要进入该领域，需要与运营商建立密切的合作关系，能够获取运营商开放的网络能力，并需要寻求与运营商M2M平台差异化的市场定位。

4.2 提供M2M服务的MVNO

对于面向公众客户提供服务的MVNO，在可穿戴设备(健康医疗、老人及儿童的安全定位等)和智能家居领域，拥有较大的市场空间。MVNO在向公众客户提供M2M服务时，可以采取如下策略。

1) 全新的品牌定位：部分虚拟运营商选择全新的品牌开拓市场，在品牌定位之初，即将健康医疗、智能家居等元素注入品牌，建立差异化的品牌认知，将有助于后期市场的拓展。

2) 渠道协同：部分虚拟运营商拥有自有的实体渠道或电子渠道，实体渠道可建立M2M相关产品和应用的销售和体验专区，电子渠道也可进行虚拟的产品展示，并通过产品试用等营销活动提升用户的认知和购买。

3) 创新的服务模式：M2M的设备和应用相对复杂，虚拟运营商可以建立专门的线下和在线服务的团队，帮助用户解决在安装和使用过程中出现的问题，提升用户体验。

面向企业客户的MVNO，主要针对所服务的行业，向客户提供一体化的通信服务，可以考虑采取如下策略。

1) 延伸的品牌定位：面向企业客户MVNO在初期，主要面向原有的目标客户群开展MVNO服务，因此可沿用原有的品牌。可在原有品牌基础上，增加通信服务(人与人通信、M2M通信)的元素，赋予品牌新的内涵。

2) 一体化的解决方案：面向企业客户的MVNO前身多为行业应用提供商，成为MVNO后，可以利用自有品牌向用户提供包括M2M服务在内的通信服务，通信服务在定价方案、业务组合等方面将更加灵活。MVNO可根据企业用户的需求，量身定制一体化的解决方案，统一服务界面，简化服务流程，提升用户感知。

参考文献

[1]GSMA:Connected Living How China is set for global M2M Leadership[R/OL].(2014-06)[2014-08-10].http://www.gsma.com/connectedliving/how-china-is-set-forglobal-m2m-leadership/

[2]Ovum:M2M市场展望[J].电信工程技术与标准化.2014(04):58-60

[3]舒文琼.重资产模式盛行 虚拟运营商如何实现弹性经营[ED/OL].(2014-07-28)[2014-08-10].http://www.cww.net.cn/news/html/2014/7/28/20147281040406176.htm

[4]贾雪琴,陈豪,齐飞.物联网市场结构和商业模式分析[J].2012全国无线及移动通信学术大会论文集(下):258-261

[5]程鸿,屈军锁.中国移动M2M业务及WMMP协议综述[J].数字通信,2012(06):76-78

[6]GSMA:The global MVNO landscape:2012-14[R].2014.6

[7]王彦彬.开放七大能力.中联通为M2M搭建大平台[N/OL].[2014-08-10].http://www.c114.net/news/119/a727758.html

[8]Aeris Communications.AerCloud Application Enablement Platform[ED/OL].(2013-10)[2014-08-10].http://www.aeris.com/wp-content/uploads/2013/10/Aeris-Communications-AerCloud-Product-Sheet.pdf

[9]周洪波.物联网技术、应用、标准和商业模式(第二版)[M].北京:电子工业出版社,2010