家居賣場陷「圈地增長」怪圈

陳琳琅

從全大陸建材家居景氣指數（BHI）來看，家具業似乎是回暖了。然而，過於單一的盈利模式，以及房地產業的緊密關聯度，讓家居賣場的回暖變得越來越不踏實。

實際上，近幾年來，家居賣場業也在尋求轉型，希望擺脫外部環境帶來的不確定影響。但是，從目前來看，轉型尚未完成。未來，家居行業將如何發展仍值得期待。

開店又關店「回暖」背後的「怪圈」

中國建築材料流通協會近期發佈的全大陸建材家居景氣指數（BHI）顯示，該指數2013年以來首次出現同比上漲，顯示出房地產剛需釋放後的暖意。2013年以來，房地產開發商的拿地熱重新出現，家居行業因家裝特性，往往比樓市走勢滯後約10個月。

但不可否認的是，大型家居賣場近年來銷售額的突飛猛進與其跑馬圈地、大肆擴張不無關係。

據統計，即使是在行業低迷的2012年，全大陸仍有多家家居賣場競相開業。在2013中國家具行銷及設計大會論壇上，中國家具協會理事長朱長嶺算了一筆賬：紅星美凱龍目前在全大陸有115家店，居然之家有75家店，「如果每家店能達到10萬平方米，那就是2000萬平方米的規模。」

以收取租金為主要盈利模式的家居賣場，在地產行業增速減緩、市場飽和、消費低迷的時局下，最容易出現租金回收困難、資金鏈斷裂的局面。據不完全統計，近年來，紅星美凱龍、居然之家、東方家園、吉盛偉邦、月星家居等賣場關閉的門店數超過20家，其中僅東方家園便關閉了12家門店。

中國建築材料流通協會副會長秦占學分析，建材家居市場和房地產的剛性需求息息相關，不管調控與否，都要看剛性需求是增長還是下降，以此來判斷建材家居的好壞，「只要預期房價會上漲，剛性需求反而會提前釋放，刺激建材家居市場的發展。」

但他同時表示，目前整體環境還是建材家居賣場和產能過剩，在這種大背景下，短期的轉暖僅僅是由於某種特定因素刺激房價上漲，使剛性需求提前釋放出來了，而非市場真正進入了良性發展的軌道。

「要真正轉好還是得等到供需平衡時再看。」秦占學總結道。

被「扼住喉嚨」廠商抱團自建管道

「目前，家居行業的主流管道仍然是大賣場，很少有企業單獨做獨立店的，基本上都是進賣場。」聯邦家私集團董事局主席助理鍾海舟說。特別是在一二線城市，賣場作為家居的主流管道，地位尤為重要。比如，某個經銷商拿了某家居品牌在廣州的代理權，假如不進入吉盛偉邦、紅星美凱龍等大賣場，則很難把產品推銷出去。

伴隨著行業的生產過剩，終端管道在家居行業中的地位變得越發重要。而這些重要的管道，卻把控在賣場的手中，家居廠商和經銷商必須要聽從賣場的指揮，特別是一些全國性的賣場，話語權更強勢。隨著家居行業整體結構的變化，大部分家居企業無法自行消解因大環境變化、管理成本變化帶來的生存壓力，家居廠商與賣場之間的矛盾也變得更為激烈。

為求快速發展，賣場每年的經濟指標要求也會不一樣，到頭來，所有的經濟增長指標都攤到了經銷商的頭上，最直接的體現就是漲租，據了解，北上廣等一線城市每年的租金漲幅基本都快到了20%。

被「扼住喉嚨」的家居廠商也開始尋求多元化的銷售管道。「我們正在逐步打破『全國一盤棋』的管道佈局。」最典型的做法就是卡位關鍵城市，投資自建旗艦店，輻射周邊地區，擴大品牌影響力。鍾海舟表示，自建管道需要的投入較大，對有些中小品牌而言，有些冒險。目前，聯邦家私集團在北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都、佛山等城市採用自建直營店的方式，開始進行管道佈局。而有些品牌則一直堅持走直營模式，比如美克美家。

面對家居賣場的強勢和租金成本的連年上漲、甚至隨時可能被清退的風險，家居建材市場裡的陶瓷企業主們決定抱團取暖，率先對抗家居大賣場。

2013年12月4日，家居建材流通企業華耐家居發起並聯合蒙娜麗莎、九牧、新明珠集團、唯美集團、樂華集團、東鵬陶瓷等在內的20多家陶瓷生產商，成立中陶投資發展有限公司，開發新模式家居賣場，欲自建投資管道，以自持物業的方式突圍。

以自持物業的方式對抗紅星、居然的出租大賣場模式，背後反映的是家居建材商們對目前家居賣場模式最大的不滿。

業態生變嘗試多元化轉型

近年來精裝房、全裝房的迅速發展似乎讓家居建材品牌找到了新的出路。據統計，目前精裝房已占全大陸住房比例的近20%，北京、上海等一線城市的精裝房比例占40%以上，廣州甚至達到了60%。與之相對的工程裝修業務也日益受到建材商的重視。全裝房、精裝房意味著家居建材品牌可以繞過賣場，直接與房地產開發商合作。以聖象集團有限公司為例，該公司企劃部總經理陳治華透露，該公司房地產裝修業務的年增長率約為15%。

中投顧問流通行業研究員申正遠表示，房地產裝修業務使得家居建材的流通管道逐漸改變，大部分家居產品的銷售管道從家居賣場開始向房地產工程市場轉移，甚至有部分賣場也在通過招投標的方式獲得房地產商精裝房、全裝房的家居部分。

除此之外，商品房裝修形態的變化還直接對家居賣場「一站式採購」的理念提出了挑戰。相對於毛坯房，購買精裝房和全裝房的消費者由於已經完成了大部分裝修，對家居產品的需求也更為碎片化、個性化，以選擇性或補充性採購為主。

家居賣場依靠場租就能旱澇保收的時代已經一去不復返了。與上游商日益激烈的矛盾，商品房裝修形態變化、電商衝擊等因素的疊加影響，家居賣場不得不走上轉型之路。

「往上游走」正成為家居賣場的一致認知。利用多年在行業內積累的流通優勢，尋找代理商或者生產廠家進行貼牌生產，並最終以「自有品牌」的形式在店內出售，這幾乎是所有賣場推出家具、家居品牌的規律。

紅星美凱龍的做法則是「向下延伸」，成立「家倍得」裝潢中心，進軍下游的建築裝飾行業。

如果說向上下游拓展產業鏈比較穩健，那麼月星集團和紅星美凱龍的做法則更為顛覆。前者打造「環球港」購物中心、進軍商業地產，後者開發城市綜合體，與原有業務均相去甚遠。

儘管「出手」較晚，但龐大的網購市場也使家居企業無法放棄這一塊蛋糕。根據中國行業諮詢網研究資料，2015年中國家居行業的電子商務規模預計將達2050億元人民幣。

「體驗性和物流難題都在逐漸解決，這不是障礙，而是一個過程，暫時還不能評價好壞。對家居行業而言，做電商不要追求贏在起跑線上，而是要贏在終點線。」秦占學說。endprint