马云暂缓火烧南极来往进入中场休息

（发自广州）

责编：张里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美编：圆圆校对：苏焕文

▶随着对产品策略的调整和团队的重组，来往不再担当在移动端复制下一个微信的任务，而是做好支付宝无线和手机淘宝的补充，实现软着陆

马云和马化腾的“二马大战”即将告一段落，打车App补贴战不打了不说，连马云一度十分重视，亲自披甲上阵推广的OTT应用“来往”，也将迎来新的征程。除了换掉来往负责人，其未来发展方向和策略也将迎来剧变，随之而来将是产品的调整和团队的重组，来往不再担当在移动端复制下一个微信的任务，而是做好支付宝无线和手机淘宝的补充，实现软着陆。

尚未开始便注定失败

从马云喊出“火烧南极”开始，他就立志要把企鹅打回老家，去防御在移动端日益势大的微信。马云的具体做法有两个，一是复制微信做来往，带着愚公移山的气魄走上中国移动、小米、盛大等公司业已证明的失败道路，现在同样被证明已经失败；第二个是冒着食言的代价力推游戏，但前景仍不明朗。

来往的架构几乎与微信一模一样，从基础通信到群聊到公众平台再到朋友圈，无不如此，惟“扎堆”这一兴趣社交功能是来往独有。另外，来往还有一些微创新，例如将二维码扫描按钮换了一个位置，例如与微信迥异的UI设计。两者之间更大的不同在于推广策略。阿里是高举高打的强推，免流量、送现金以及与年终奖直接挂钩的全员营销。微信则是借力打力的导入，QQ通讯录、手机通讯录、摇一摇等话题功能。

可惜，这是一场刚刚开始结果便已注定的比赛。米聊是，飞聊是，来往也是。日后哪怕是WhatsApp（编者注：WhatsApp在今年2月21日被Facebook以190亿美元收购）进入中国，同样会面临啃不动微信的尴尬。微信关系链和品牌形象已牢不可破。来往目前用户数量为1000万规模，在微信的6亿用户面前不值一提。

有接近腾讯的人士吐槽说，阿里从腾讯挖过去的负责来往的人只能算张小龙手下的手下的手下，如何与张小龙这位大神竞争？姜还是老的辣。真正的原因则是，错误的对手和错误的方法。马云愚公移山，但移动互联网时间不等人。

来往的软着陆：三条腿走路

来往不会直接退出，一则马云不愿意这么快承认来往的失败，二则此前的不小投入不能白白浪费，还有阿里依然需要来往，来往并非一文不值。

微信有三个大的产品属性：基于消息和群的通信，基于朋友圈的社交，基于公众账号的媒体和服务。来往不会放弃这三大属性，只是这些功能可能会与其他产品打通，协同配合来做更加现实的事情。

1.通信，阿里系的基础设施不可能扔掉

看一下可怜的京东，在与腾讯结盟之前一度禁止员工使用微信，有传言说京东还会推出自有IM“东东”。如果阿里没有来往，马云只能去微信朋友圈哭诉四大行的霸道了。

更重要的是，来往可以承担阿里旺旺在PC端一样的角色，支持包括买家卖家在内的阿里系的即时沟通。尽管这依然无法狙击微信，但在自有生态里面作为基础支持工具，对阿里来说是可控的，也是必须的。如果你看到百度现在还将“百度HI”作为其沟通工具，便会更加认可我的看法。

在IM领域，来往扶不起来，但幸运的是阿里投资了陌陌，陌生人社交的差异化定位，使之成为跟随微信的老二。目前，陌陌拥有近1亿用户，单陌陌争霸一款游戏月流水已超过千万。陌陌之于微信就像YY之于QQ一样，腾讯不得不防，就看陌陌和阿里系配合战如何打了。

陌陌正在从陌生人社交向兴趣社交转型，已推出群组、陌陌吧等功能。而陌陌最初的投资者选中陌陌时，也是考虑陌陌与微信相似，但是，很多事情微信不能干，陌陌可以干，例如更多的游戏，更多的广告，说白了，陌陌更加灵活，变现空间很大。

联系到最近的“阿里收购陌陌”的传言，阿里调整来往更加确定。在通信这块，来往会成为防御补充型业务，陌陌则会做攻击型选手，去与微信差异化，去追赶微信，去做微信不能做的事情，甚至去帮阿里赚钱。

2.社交，阿里系导流和黏性培养工具

扎堆是兴趣社交，现在被局限在来往。来往的空间有多大，扎堆的空间就有多大。因此，扎堆这一承载社交的产品必须脱离来往，去找到与阿里系业务更多的结合点。例如演化成蘑菇街这样的移动导购社区。

腾讯投资了美丽说，阿里投资了蘑菇街，如果两马战继续，美丽说和蘑菇街之间必定有一场激战。美丽说通过腾讯在移动端的资源得到了高速的成长，以App Store为例，美丽说评论次数为7559次，蘑菇街仅为87次，不考虑刷榜等影响因素，差距十分明显。况且马云对第三方导购社区一直是既爱又恨，它们的流量80%-90%导入大淘宝，但却对阿里系流量广告进行了明显的分流。马云更希望流量在自己的生态里产生、流通和消耗，实现绝对控制。

因此，马云很可能会放弃蘑菇街这一合作伙伴，将来往扎堆等功能与微淘、淘宝和天猫客户端结合起来，做自己的导购社区。值得注意的是，阿里还拥有占股30%的新浪微博，它具备一些社交属性，已经成为阿里的导流平台。

3.媒体+CRM，消息平台转移到支付宝以及淘宝

6几大主流IM工具用户数对比6亿户4 4210.10

微信另外一大能力是基于公众账号的Light App体系。它有推送能力，有企业定制能力，可以帮助企业快速实现一些CRM功能，例如会员管理、企业展示、互动营销、在线预订、售后服务等。百度对应的是轻应用平台，阿里则是微淘、支付宝公众平台以及来往开放平台。

公众账号要生效的基础是，有一个庞大的受众群体。用户没有来往App你叫商家打上来往公众账号二维码也没用。因为来往用户数太小并且短期没有大规模增长的可能性，阿里会放弃来往公众平台。

但是这样的平台十分重要。除了可以作为商家的消息发布平台之外，对于O2O市场则可以通过服务导入订单以及实现所谓的O2O闭环。阿里和微信已经互相封杀，一两年内应该不会彼此开放。

因此，阿里接下来会重点推广支付宝和淘宝客户端的公众平台，并且很可能会将其打通。支付宝钱包目前拥有超过1亿用户，手机淘宝超过4亿，除了使用频度没有微信高之外，在用户规模上还是可以一较高下的。公众平台的信息推送也可以增加使用频度。

经过半年鏖战，阿里和腾讯均更加清楚地认证到了自己在移动世界的位置，自己擅长的地方。两家各有斩获，也都付出巨大，现在到了中场休息的时候了，两家正在调配资源，调整打法，图谋良策，准备进入下一战。