青春小酒江小白的微博营销

微博上朋友们给我有一个昵称叫“江小白老爹”。我自认为就是个庸俗的酒BOSS，四川重庆盛产酒BOSS，跟山西盛产煤BOSS差不多。以前外界对于酒老板的这个评价，基本上不是土豪就是土鳖，虽然我是一个土鳖，但我觉得自己是以青春态度和文艺的名义做着一瓶小酒的白日梦。

江小白的产品2012年3月份在成都的春糖会上推出后遭到同行耻笑，说白酒怎么能是这个样子？21个月的时间，应该来说我们还算走得比较精彩。

简单有趣 制造传播点

在中国酒的行业背景中，“大”字描述比较准确，整个行业的年产值有4200多亿，是大行业，年销售超过100个亿、200个亿的大企业很多。行业运作的思路也基本都是大投入宣传费用、大品牌传播，大的整合营销，高端大气上档次，传统酒业中99%的都是这样的。江小白品牌入市时，我们的实力离这些大企业差距太远。对酿造美酒传播美酒这件事情我是有情怀的，总归还是要做，所以选择了做小，小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了我们的定位。

之前在谈到中国酒这个行业的时候，每个品牌都有很多历史情怀，当端起酒杯时，会想起古代的一个人，会想起某个文人骚客，这就是我们的历史。江小白试图去做一个创新和跨越，当我们端起酒杯时，不用想起古代的人，而是一个活生生站在身边的人，这就行了。于是有了“江小白”这个卡通人物的形象，他是每一个当下的热爱生活的文艺青年的代表，而根据这群人的思想特征，我们提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。

谁是江小白？有人说陶总很像你。其实我没那么自恋，那不是我的自画像。我们的品牌理念我认为“人人都是江小白”，所以我们在做设计的时候，做了一张大众脸，你仔细看，其实跟你们都很像，都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似点，特别是戴黑框眼镜的你。

他们开玩笑说我是“江小白老爹”，我也开了一个玩笑说新浪微博就是江小白的亲妈，因为江小白这个产品就是完全针对新浪微博这个媒体、这种传播方式诞生的。团队在设计时，必须清醒认识到竞争环境，我没有一天的互联网从业经验，也没有互联网思维，我只是做了几年的营销，自认为在营销方面懂那么一点点，但确实不懂互联网。逼得我没办法，因为投入小，没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争，所以我们要找一种新的途径来创立品牌。

靠天靠地不如靠自己，自己开始学习微博，探讨一条通过微博创新新品牌的路子。如果说当时只是一种隐约的感觉，今天我可以自豪地说，把微博当成主媒体创建新品牌这条路子已经走通了。

江小白这个品牌就是为微博而打造的，无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。

当然，我们也会投入一些传统广告，也希望把线下的受众从传统广告拉到微博上互动。这是我们是在成都地铁发布的一个广告，当时跟微博也是做了一个连接互动，“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了”。这个文案是我自己写的。

这条文案洞察到了人性消费的需求，因为我们的生活因为我们的工作压力很大，导致很多异地恋，当这样的网友看到这条广告语的时候，他一定会拍下来，分享@他想念的那个人，这就给消费者制造了一个主动传播的点。

包括我们在餐厅的物料也一样，这是在重庆的一句广告语“小心地滑，扯着蛋”，很普通的一句话，之前很多餐馆也有类似的提示牌，写的就是“小心地滑”，我们调皮地加了三个字，它就成了一个传播的点。

我们会有很多语录，江小白从推出那一天就有很多语录，江小白从第一批产品出来到现在都一样，不断有新的语录。我们一直在做，经常会做一个活动就是#遇见江小白#，简单到极致，一句话就可以讲清楚，你在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来 @我是江小白的微博，就可能成为我们的中奖用户，我们就会给消费者一些体验的分享。这样的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。

简单高效的经营法则

我们的第一原则就是简单有趣、有趣简单，把简单做到极致，这是我从传统的营销思维来理解微博营销。当我们一个活动设计很复杂的时候，我们消费者的参与热情自然就会下降。我经常给我们团队讲，任何时候做一个抽奖活动，你告诉消费者，我的办公室在哪里哪里，请你过来领取奖品。我觉得这个体验非常不好，太复杂了，如果找不到还要打电话问或是去百度地图，最好你是把奖品直接送到他的手里面，给用户的体验要简单极致的简单。简单带来的是高效和极致的体验，我从几个方面来具体说一下这个东西。

基本上传统的酒类产品都会围绕着高档大气上档次，很多酒都会把包装做得特别的精美特别高档，甚至包金镀银。江小白的包装很简单，简单到极致，一个几分钱的纸套就是它的包装。不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子，而是我们认为，就是把它做到简单环保，是给消费者创造高效率的产品，消费者真正要喝的是里面的内容，而不是华而不实的包装。

这个简单实现了江小白产品上的第一个高效，传统酒业花在包装上的钱是25%-30%，我们没有外盒，都是光瓶，包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%，这是替消费者省掉的一笔钱。

渠道的简单让江小白的流通效率更高，传统渠道从总代理，省级、市级、县级，层层代理，到终端，网络复杂，层层加价，层层收费。江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商，我们积极对电商进行探索，电商相当于直销，不仅可以让消费者更近的获得产品，也没什么费用，效率还高。因为渠道的简单高效，江小白的渠道费用可以省15%左右，这是替消费者省掉的第二笔钱。

还有一个就是传播，传统的酒类企业广告费用一直是很大的一个成本，电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放，我们做过统计，基本需要达到20%-30%的广告费。目前江小白的广告费用不到10%，当然这也是新浪微博的功劳，因为预算控制，除了在地铁上放点互动广告牌，其实我们花更多的时间在微博上做文章，通过它跟消费者零距离接触。微博上我们除了给小白粉们提供的小礼品什么的，其它的基本上也不用花钱。当上规模后，要我们还要将广告费用定在5%以内，好产品其实不用太多的广告，不要把广告费转嫁到消费者身上。

这一样样省下来基本上就节省了50%，江小白二两的每瓶是20元，折算一下一斤就是100块钱，但其实消费者是用100块钱买到了一个200块品质的产品。消费者接收到的是一个合理的价格，一个超值的内在品质，拿到手他不说你好话他自己都不好意思，这一说，又为我们省下了一笔广告费，多好！所以简单是我们看重的一点，也是我凭什么能把200块钱品质的江小白产品售价定到100块钱，确保我们产生持续的产品竞争力。田忌赛马的思维，小学课本上学来的，不是营销大师教我们的，下面这是一个消费者得到朋友赠送江小白后晒出的微博，江小白虽然是个重庆本土酒企，但产品和粉丝（消费者）是遍布全国的，这个就是一个昆明的粉丝。

让消费者参与表达品牌态度

除了简单以外，品牌要和粉丝产生互动，很重要的一点就是我们要做一个有态度的人，要是一个有态度的品牌。在现实生活当中我们发现，如果我们的朋友当中有那种不喜欢表态的人，他喜怒不行于色，你喜欢吗？我反正不喜欢，并且我调查发现绝大多数人都不喜欢，大家认为这个人太复杂了，觉得城府太深不适合交友。这给了我很大的启发，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一个人，我们让品牌回归简单，让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色，我们有任何态度都把它表达出来，有时候我们也会偶尔消极，偶尔也会有一点看上去有一点不那么正能量的东西，但是很真实。什么样的态度？我觉得就是真实的态度，是谁的态度呢？我想既是我们自己的态度，也更多的是我们的受众我们粉丝的一种态度。

一个历史杂志的总编唐建光先生定制的江小白，他就做了一个语录，他说“不看历史了，我们自己写”。另外我们采用很多方式来表达，比如：我不约你吃饭，你不约我喝酒，这便是距离。我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。快乐喝小酒，寂寞唱老歌。

这是我们消费者大学毕业的时候，同寝室的同学在吃散火饭的时候，写在我们的瓶子上的话，“我们的情谊，全世界最牛逼”。这是我们的一个消费者，在喝了江小白以后，拍了产品的照片，然后朗诵了一首北岛的诗，然后晒在他的微博上。所以我们提出了一个情怀，人人都是江小白，让每一个人为江小白代言。还有很多我们的消费者，他会主动拍一张照片@我、@我是江小白的官方微博，然后我们会发出来，给粉丝们分享。

这是我们上半年做的一个活动，我曾经以为消费者江小白的粉丝希望要我签名的事情不靠谱，但是后面很多粉丝，确实希望得到一瓶签名版的江小白。干是这件事情我也很享受，我就做了，但后面发现不行 ，签得太多了，我控制了下数量，数量多了收藏价值就降低了，只给忠实的小白粉丝，限量500瓶。

曾经我们在街头为我们做江小白代言的视频街拍，很多街头的路人都很愿意并且会喜欢来说这句话“我是江小白，生活很简单”，我们希望“我是江小白，生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度，成为他们自己的表达。

江小白：给情绪找个释放的出口

我一直在探索一个问题，“人为什么要喝酒？”虽然是大白话，但是我自我感觉很文艺很情怀！因为它不是粮食不是水，它不是我们的基础食品，我们每天都吃饭，但是你一年、三年、十年不喝酒没有关系，不但如此，过量的饮酒还会伤害健康的。因此，人为什么要喝酒？它更多是我们精神层面的需求，所以我们找到了江小白跟情绪的连接。我们给江小白的消费者写了一封信《致我们情绪的青春》，我简单念一段给大家听。

“我们生活在这个时代，我们生活在这座城市，追逐着梦想抑或彷徨着，爱着抑或被爱着，追求着抑或逃避着，成功着抑或挫折着，执念着抑或放下着，现实着也理想着，物质着也情绪着，快乐着也悲伤着，欢聚着也孤独着，人人不同却人人大同，逃不掉也避不开。

我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！”

我们会发现城市越来越大，但是人和人之间的距离越来越远，微博、微信的朋友圈，几百甚至几千的联系人，但是真正能够交心的朋友不多，我们希望能把消费者拉回到现实当中，能够面对面的交流，简单的喝一点小酒，把自己面具都放下来，真心的交流。这是我们在线下做的一些活动与微博的连接。

我们试图把这种消费者的情绪跟江小白产生一种连接，我们为了把这种情绪放大，因此我们在微博的线上和线下，搞了一个活动，叫“我们约酒吧”，其实已经开始执行了一段时间，但一直还没有很正式的对外公开这个活动。

见证：江小白的时间胶囊

我们建立的微博去表达态度，把品牌交给了消费者。传统的理念我们会有品牌跟消费者之间的区别，我是品牌，你是消费者，既然有你我之分，中间肯定有距离，能不能把这种距离消除，那就是生活者品牌，我们都是一样的生活者。

江小白经营到今天，外界给到我们一些荣誉，比如什么中国第一时尚白酒、潮酒引领者还有今年颁发的一个“金鼎奖”等等，这些称号奖牌都不重要，重要的是我们坚持走自己的品牌之路。