如何塑造中国形象

李淯

中国在公共关系与公众形象方面仍存在问题。美国皮尤研究中心7月发布的报告显示，公众对美国的看法优于中国。尽管美国的监控、无人机袭击及其他军事干预行动遭到了全球的反对，但是这并未影响它的形象。

而与此同时，无论中国取得多少经济与政治成就；无论习近平主席等中国新一代领导人如何开展对外交流；无论中国对世界各国怎样慷慨解囊或给予多少创新支持，某些负面形象却依旧阻碍中国的发展。如果不改变这一状况，中国便很难成为强有力的世界领袖并与各国和平共处。

在《美国能向中国学什么》一书中，我就曾提及这个问题。尽管中国正尝试各种解决渠道，例如在全球推广中央电视台的节目，在纽约时代广场数字屏幕及南美巴士车身上做广告，聘任爱德曼等公关公司来管理中国的外部形象等，但这些努力依旧举步维艰。

究其原因，中国人并未了解，问题的根源在于美国有一些幕后的掌权人士对中国存有敌意并影响他人。这些人手握大量财富，通过政治献金获取影响力，主宰智囊机构的议程，施压主流媒体采用特定说辞。他们有时也会接受政府的高级职位，但会退居幕后，雇佣专家做自己的喉舌。

简而言之，他们采取强权政治，并且深谙公众心理。无论中国采取何种措施来改善自己的形象，他们将确保以同样的方式回应，以强化人们对中国的负面情绪。

他们的精明之处在于，利用美国已经树立的“自由”品牌为自己的行动辩解，并保持道德高度。自由是一个十分强大、持久并适用于任何人的理念，美国政界精英用它来推进自己的计划，因为他们知道，大部分人并没有足够的能力来审视与质疑美国的领导者是否已经偏离了最初将美国塑造为自由之地的先驱们。这些有着极大影响力的决策者深知这样的逻辑，并辅之以高超的公关技巧。以色列也以此为自己塑造了一个“新兴国家”的形象，人们提起以色列便会联想到“创新”而非其对巴勒斯坦的压迫。

中国也可采取一些简明扼要并富有感染力的口号。如今的某些提法要么是过于简单的模仿，要么过于冗长而难以理解。中国必须创造自己的品牌，一个不仅能鼓舞中国及世界人民，也能让全世界坦然接受中国崛起并友好相处的品牌。它必须是一个真诚的声音，并反映普遍的诉求。此外，中国在高级政府官员的外交会议上经常阐述自己的观点，尽管这样的努力并无害处，但其作用却微乎其微。中国需要采取新的短期外交政策，为中国塑造新品牌，改变外界对中国的看法。而将这个战略目标交由西方公关公司运作实在是一个大错误。

长远来看，如果中国认真对待重塑形象一事，就必须努力去理解西方国家。仅仅通过派遣高级政府官员参加哈佛与耶鲁的特殊课程，或者让中国记者盲目参与各类新闻发布会，都是浪费时间与资源，因为这类活动都是精心设计的一种近乎虚幻的事实。

相反，中国必须学会与人长期交往，从而进入他人的内部圈子。只有在更为随意、更为私人的环境里，例如生日聚会、婚礼等亲密环境下，才能从西方人口中听到真知灼见。此外，很多海外中国人并不能说流利的英语，相比之下，他们更倾向于与中国人往来。这类情况在纽约大学很常见，很多来自中国的大学生不愿离开自己的舒适圈子和其他种族的学生交往。尽管我们可以理解大多数人生性喜欢与自己相似的人做朋友，但这却使得各国之间友谊与理解的桥梁难以建立。

中国有着重行轻言的悠久传统，这是令人钦佩的，中国在短短30年内获取的成就也证实了这一点。但是，鉴于中国不再处于一个相对独立的环境里，而且在世界舞台上扮演了较为重要的角色，它就必须调整自己的思维。在美国等地，观念几乎重于现实，而观念与现实均是由语言塑造的。如果人们不能理解并尊重中国，中国便不能仅靠做表率来引领世界。

为了继续在与西方国家的竞争中发展，中国必须掌握在海外树立友善形象的艺术。这个目标虽不涉及数学、工程等中国人擅长的科学问题，且看似容易，但是智者知道，人心的谜题从来不是用科学方法就能解开的。