奥斯卡背后的公关内幕

刘思羽

一年一度的奥斯卡颁奖结束了，又一轮奖项的争夺落下帷幕。

对于制片厂而言，也到了总结的时机。事实上，他们所要回顾和反省的，更多是对颁奖季自身公关策略的评估。仔细探究各制片厂对旗下作品的公关策略，从争取美国电影科学艺术学会会员选票这一点来看，“冲奥”的过程和总统竞选没有本质区别。

这种共通的策略，无非两个方面：抬高自己，贬低对手。

密集造势的技巧

前者很容易理解，不外乎“王婆卖瓜，自卖自夸”。但怎么夸，通过谁来夸，在哪里夸，这就很有讲究了。

在确定开拍之初，制片厂一般会对旗下作品做一个长远规划。简而言之，每部电影都从两个维度考量：票房潜力与获奖几率。虽说影片拍成推出市场后，情况可能有变化，但经验丰富的制片人们，单看剧本就能比较准确地定位。如果某部作品看起来具有冲击奖项的潜力，制片厂会从发行策略起，就考虑如何制造影响。最通常的做法，是先小范围试映，积累媒体好评和观众口碑，当那些累计到足以对奖项提名产生影响时，再扩大至全面上映。如此一来，不仅可将商业利益最大化，还能利用扩大上映的途径，顺理成章地再次宣传前期好评。

如果入围影片首轮上映的时间过早，多半会选择在颁奖季重新上映，以便当初错过的评委补看，或者再加深印象。

今年奥斯卡的最大赢家《地心引力》，就是采取这种策略：在2013年10月首轮放映中已取得不俗票房；获得奥斯卡10项提名后，又在1月底重回院线。从票房来看，提名后的票房对其总票房贡献很小，但对烘托得奖的声势大有助益。2012年的《猎杀本拉登》也是如此，当年12月下旬上映时，只选择了十来家影院。而在该片获得五项奥斯卡提名当天，一下扩大至全美3000家影院。到奥斯卡颁奖时，影片已积累了近一亿美元票房，好评又卖座的电影，总是更容易说服奥斯卡评委的。

以院线为渠道打造声势，毕竟范围太广了。对得奖而言，奥斯卡评委才是公关的重点。所以，更多入围影片，选择专门为学院成员们举行特别放映。总人数超过6000人的学院成员，分散住在各地，为了最大限度地公关，家底丰厚的制片厂，一般要举办很多次这种特别放映。如果觉得组织特别放映太费工夫，制片厂一般会制作评审版DVD，和其他材料一起寄给评委。当初《撞车》发动冲奥攻势时，共寄出了13000多张此类DVD，除学院成员外，还覆盖了好莱坞其他相关工会和协会成员，完全是“宁可错寄一堆，不肯放弃一个”的架势。最终该片斩获了当年的最佳影片。

为了增加曝光度，制片厂恨不得榨干影片创作团队的每一分钟。导演和主演们在颁奖季都忙成一团，赶场似地参加制片厂安排的各种媒体活动。今年奥斯卡的话题之一，是李奥纳多·迪卡普里奥是否能拿上一座小金人。在颁奖季开始时，应当说他的希望不是很大；但他非常努力地上各种节目，谈论、推销《华尔街之狼》，并解释有关争议。此举让他夺奖的呼声直线上升，到临近奥斯卡颁奖，包括《娱乐周刊》的多家媒体，都将他视为挑战迈修·麦康纳影帝宝座的最有力竞争者。

传统的渠道也依然受重视。每到颁奖季，好莱坞各制片厂都会推出一批“供您参考”的海报，针对旗下作品可能获得的提名，通过精心选择对应的媒体好评，来加强受众的印象。说白了，这就是平媒版的“求关注”。为了抬高自己，有些制片厂不惜采取一些过火的举动，结果往往引起争议。比如今年的《醉乡民谣》，在《纽约时报》上打整版广告，鼓吹自己是“本年度最佳电影”；而《为奴十二载》一款“供您参考”的海报上，印着“是时候了”，也被认为在某种程度上绑架评委的道德感。

同样是宣传攻势，直接针对有投票权的学院成员，更经济有效。为此，制片方为这种“集中轰炸”不惜工本。除了将介绍作品的相关图文资料塞满评委的邮箱外，片方还不放过评委们的日常活动场所。去年“冲奥”的白热化阶段，连学院附近的商用场所，也沦为选战前沿：一家名为Kate Mantilini的餐馆，墙纸都被换成了各家海报，确保就近用餐的评委们，连吃饭时间都被包围。

为了确保“冲奥”过程的公平、公开、透明，学院明文规定不得贿选，也即不得向学院成员提供礼品来换取选票。不过，这种事，向来是“你有政策，我有对策”，狡猾且财大气粗的制片方，总是能想方设法规避这项禁令。比如，去年奥斯卡的种子选手之一《林肯传》，在寄给学院成员的评审材料中，除了DVD外，还包括如下物件：四本大开本画册（介绍影片方方面面），斯皮尔伯格亲笔签名的信，甚至还有一个非常实用的烤火鸡的盘子。动画片们最常用的招数，是寄影片相关玩具，去年的奥斯卡评委们，就收到过《无敌破坏王》的塑料拳头、《勇敢传说》的模型弓箭等。这些东西，基本上都游走在“礼品”与“赠品”的边缘，无疑会增添评委的好感。《悲惨世界》还给评委寄价值49美元的iPod Shuffle，内置电影原声碟；一旦有人查询，可争辩说是了解电影相关信息的工具，也没坏了规矩。

不管是礼物还是赠品，单个虽然价值并不高，“群发”数千位评委也是不小的花销。再加上媒体造势经费，奥斯卡种子选手们“自我宣传”的成本，其实还是蛮高的。过去曾有统计：在颁奖季，独立影片可能花25万美元进行公关，而一般大片厂每片平均花费200万美元。在竞争激烈且志在必得的情况下，制片方有时也会砸重金宣传。比如为了将《恋爱中的莎士比亚》扶上奥斯卡宝座，米拉麦克斯当年据说花了500万美元。难怪有人说，好莱坞和政治圈，本质是一样的，都是金钱游戏。去年为了推《乌云背后的幸福线》，韦恩斯坦影业甚至直接雇佣了奥巴马竞选团队的副经理来帮忙，可谓直接打通了娱乐与政治。

不择手段的“黑公关”

在美国的政治竞选中，直接诋毁对手，是被默许的一种策略。在这方面，好莱坞似乎要爱惜颜面一些，不会像野心政治家做得那样绝。但也有例外，2010年时，《拆弹专家》的制片人也曾写信给部分学院成员，明言要求人家不要投票给对手《阿凡达》。事情败露后，该制片人被禁止参加当年的奥斯卡颁奖礼。

如果攻击或诋毁是来自第三方，那就另当别论了。前文提及的《猎杀本拉登》，尽管在前期声势很旺，后期却连遭衰运。先是一位热心政治的学院成员，公开申明自己不喜欢该片、不会给该片投票。后来连国会议员和中央情报局都掺合了进来，不仅发声明指责影片描绘不实，还就“是否存在泄密”发起调查。最终，该片从前期大热，到颁奖时仅收获一个技术奖项。可就在奥斯卡颁奖的第二天，国会取消了对该片的调查。

很多人怀疑政客与好莱坞沆瀣一气，还有人怀疑韦恩斯坦影业的老板哈维·韦恩斯坦，说他就是幕后的阴谋策划者。

实际上，韦恩斯坦在近二十年的奥斯卡游戏中，一直以“最不择手段的推手”而闻名。可以说，从他加入开始，奥斯卡评奖过程变得血腥味十足。

前文提及的《恋爱中的莎士比亚》，就是韦恩斯坦最经典的战绩，也是他最臭名昭著的一次“黑公关”。当时“冲奥”风头最劲的，是《拯救大兵瑞恩》。但到了即将颁奖的关键时刻，出现很多关于后者的负面新闻，如通过英国的二战老兵，质疑影片开场奥马哈海滩场景描绘不实等。最终，《恋爱中的莎士比亚》爆冷获得最佳影片，却在后来时间的考验中成为嘲笑的对象。

奥斯卡历史上，类似“黑公关”影响评奖结果的，最早可以追溯到1941年：当时的媒体大亨郝思特，恼怒于《公民凯恩》对自己的影射，不仅发动旗下所有宣传机器封杀该片，在给制片厂砸钱企图销毁该片不成后，甚至针对导演奥森·威尔斯采取人身攻击，不惜在后者的宾馆房间中安排未成年裸女，企图令导演身败名裂。多亏好心警察提前告知，威尔斯才得以全身而退。可是，《公民凯恩》最终饮恨当年的奥斯卡。

平心而论，韦恩斯坦的公关策略还不至于像郝思特那么过分。他最常采用的招数，是将对手的黑材料透露给媒体，借媒体之口拖对手的后腿。比如2003年，韦恩斯坦自家的《芝加哥》，PK的是声势很强的《钢琴家》。在颁奖季，不少媒体又开始炒作《钢琴家》导演波兰斯基的个人历史污点，最终《芝加哥》获得了最佳影片。

韦恩斯坦最让人诟病的，是他当年“黑”《美丽心灵》时无所不用其极，一会儿说影片刻意隐瞒主角原型纳什的同性恋倾向，一会儿又说纳什当年是“反犹太人”的。考虑到犹太人在好莱坞、乃至整个美国的强大影响力，后者“歪曲事实”可谓尤其狠毒。不过，《美丽心灵》经受住了考验，最终获得了最佳影片。韦恩斯坦不得不打电话，给《美丽心灵》的出品方环球影业道歉。这也成为韦恩斯坦唯一被证实了的一次“黑公关”。

后来，包括韦恩斯坦在内，好莱坞制片厂们都从《美丽心灵》事件中吸取了教训，“黑”得更加小心谨慎了，一般很难看出谁是幕后黑手。比如，今年提名最佳影片的9部作品中，针对《华尔街之狼》和《蓝色茉莉》的非议最大，前者是因为内容，后者则因为导演品行。仔细追踪各方消息来源，很难判断这是否针对影片的“黑公关”，更难确定幕后黑手。在这一点上，好莱坞又不如它的政界“老师”那般“够胆”。

问题是，奥斯卡背后的公关由来已久，对美国媒体或公众来说，已不是秘密，为什么还要容许它存在呢？这个也和政治竞选一样，“公关”代表的，是竞选意志，是求胜的精神。虽然在运用过程中可能出偏差，但缺乏公关就表明连最基本的竞争姿态都没有；这在崇尚自由竞争的美国，会被视为不合格的竞争者。在可以预期的未来，奥斯卡背后的公关，仍会和总统、议员的选战一样，都将继续为老百姓茶余饭后提供八卦谈资。