被争相收藏的妮维雅广告

张珠容

近日，德国拜耳斯道夫公司旗下的全球护肤品与身体护理品品牌妮维雅，打造出了一则奇特的平面广告，它在巴西发出后，立即就收到了奇迹般的效果——人们争相收藏它、宣传它。

策划这个广告的人名叫爱莉萨妮——妮维雅品牌在巴西市场的营销总监。前不久，妮维雅研发出了一款新型的防晒霜，爱莉萨妮接到营销任务后却发愁不已。原来，在巴西生活多年，爱莉萨妮已十分了解巴西女性的个性。她们崇尚阳光、自由，正因为如此，她们对防晒霜都比较排斥。这样的状况，给爱莉萨妮的营销工作出了个大大的难题。

爱莉萨妮决意找在海边旅行度假的女性作为营销突破口。她让营销团队里的员工想方设法到所有的旅行社找来度假女性的电话号码，然后逐一打去推销电话。可几天下来，这些员工个个都吃了闭门羹。

爱莉萨妮却不甘心，她召集所有的员工开了个短会，会议内容是“她们拒绝妮维雅的理由是什么”。员工们七嘴八舌地汇报了各自被拒绝的理由。“我是来度假的，不希望被打扰，请您挂上电话。”“哦，我的天，我的手机马上就没有电了，您能忍心看着我的家人因为联系不上我而焦急万分吗？”“我想沙滩上的太阳并不毒辣，我觉得我用不上防晒霜。”……

爱莉萨妮紧皱眉头听着这些拒绝的理由。听完之后她惊讶地发现，60%以上的顾客竟然是害怕被打扰，害怕推销员耗用她们的手机电量。另外40%的顾客虽然直接说明不喜欢防晒霜，理由却非常一致——她们觉得太阳不至于晒伤自己。爱莉萨妮兴奋地说：“人们去海边旅行的目的，往往是找机会放松，但大多数人还是会带着智能手机，保持与外界的联系。所以，顾客拒绝我们的原因只有两个：1.害怕被打扰；2.觉得防晒霜用不上。”

针对这两个原因，爱莉萨妮的营销团队积极展开讨论，研究对策。最终，他们决定走实用路线——为消费者打造一则能充电的广告。他们同时请来一支电子研发团队和一支平面广告团队，共同开发设计。经过一个多月的努力，这两个团队果真设计出了一则实用的广告。

这则广告的页面上除了印有妮维雅防晒霜的信息外，还包含有一种特殊的材料。这种特殊的材料能利用太阳光制造电能，当读者把手机连上杂志广告页面的USB接口时，手机就能充电。最关键的是，这则广告除了为读者提供充电的实用功能外，还传达了一个重要的信息：紫外线的杀伤力非常强，它能为智能手机充电，当然也很容易伤害到未受防晒霜保护的皮肤！这样的广告，简直让人无法拒绝！这样没过多久，妮维雅防晒霜就在巴西打开了市场。