传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析
2014-05-14苏云峰谢刚
苏云峰+谢刚
内容摘要：随着网络零售的日益普及，传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上，传统零售企业为在内外部竞争中占据有利地位，需充分发挥其线下既有优势，并逐步优化和完善企业信息化服务，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。
关键词：全网电子商务 传统零售 网络零售
传统大型零售企业全网电子商务背景分析
（一）互联网普及促进电子商务快速发展
我国网民规模和网络应用继续稳步增长。据互联网络信息中心第32次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2013年6月底，中国网民总规模达到5.91亿，其中手机网民4.64亿，农村网民1.65亿；在网络应用方面，即时通信网民规模达4.97亿，微博用户3.31亿，博客和个人空间网民4.01亿，网络购物用户2.71亿，团购用户1.01亿，网上支付网民2.44亿。互联网络基础设施的逐步完善、网络应用的日益普及，以及中小企业网络应用程度的稳步提高，极大地促进了电子商务的发展。
（二）网络零售购物交易市场发展迅猛
我国网络零售购物交易发展迅猛。2012年，我国网络购物市场总体交易金额达到1.26万亿元，比上一年度增长66.5%；网络零售交易市场份额进一步增加，占社会消费品零售6.1%；用户半年平均网购次数达到18次。网络购物用户的满意度进一步提高，对网络购物用户满意度调查数据显示，满意的用户占89.3%。可以预期，商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将加速提高。
（三）企业电子商务应用迅速普及
网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础。截至2012年底，我国各类企业开展不同程度的电子商务活动比例为78.5%，其中，大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%，开展在线销售的比例为25.3%，开展在线采购的比例为26.5%。随着我国基础网络设施进一步完善，传统大型零售企业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商务活动将会更加普及。
（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇
企业电子商务应用在迅速普及的同时，也面临诸多挑战和机遇。一方面，用户对货物配送的及时性、产品描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高，给企业电子商务应用提出挑战。另一方面，随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善，企业通过WEB2.0平台开展商务活动将更为便利，这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征，基于传统客户资源的以线上、线下和移动互联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇。
传统大型零售企业全网电子商务目标分析
（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题
1.发展方向和目标定位不清。传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足，发展方向和目标定位模糊，缺乏科学的长远规划和具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易于固守传统经营模式，对网络用户行为等网络特征分析不够，对O2O等线上与线下相融合的电子商务发展模式探索不足，缺乏开展全网电子商务应有的积极性。
2.企业运营体制不顺。一方面，企业电子商务部门相对独立，没有充分发挥企业传统的区域优势，特别是业已积累的客户资源、信用度和资金优势等；另一方面，部分企业开展电子商务的同时，没能及时对企业传统的人事制度、财务制度和考核制度等进行改革、更新，致使电子商务活动中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配网络交易，对网络客户的服务不能切实满足个性化交易的需要。
3.线上与线下运营不协调。一方面，因企业内外部信息化建设的不协调，导致企业电子商务交易无法得到企业传统部门的有效支撑，特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一方面，部分企业线上、线下同时开展业务，但产品定位和价格体系不成熟，导致自身产品两个渠道有冲突，出现左手“打”右手的不良竞争。
（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析
武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，在某些标准化程度高的商品品类中已经占有了较大的市场份额。通过进一步创新线上、线下相融合的全网营运模式，以客户为中心的全程服务模式，以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式，将为武汉中商集团等传统大型零售企业赢得更大的发展空间。
1.总体目标。双线（线上+线下）融通，优势互补，充分发挥传统零售商的线下品牌优势、线上信息丰富和客商交互优势，提高用户体验和服务质量；构建可信电子商务体系，为企业电子商务提供最为核心的物流、资金流和信息流管理的一站式服务；构建全网电子商务模式，充分发挥传统零售、网络零售、网络广告、企业信息化服务、供应链管理等综合优势，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。
2.分阶段目标。一是电子商务基础服务阶段。投入人力、物力和财力，通过“中商购物网”发布各类产品信息及优惠、团购等活动信息，进一步完善“全球代购”、“品牌街”等栏目，完善供应链，实现网络零售的全过程在线交易；二是电子商务服务功能完善阶段。完善供应链管理、网上交易系统、物流系统、客户服务系统，促进电子商务平台和企业内部信息化系统的功能对接；三是网络服务集成阶段。集成电子商务ERP、CRM、电子支付系统等各要素，实现“线上+线下”双线并行的商务运作模式，提高电子商务运作效率；四是协同处理阶段。完成业务流程的重组和优化，全面实现智能化处理，开展数据挖掘、知识管理，实现多种终端即时与供应商和客户协同工作。
传统大型零售企业实施全网电子商务策略
（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力
企业是发展电子商务的主体，为适应信息化、网络化的需要，优化企业内部组织结构，实现扁平化管理。一方面，优化企业办公、人事、财务和薪酬信息管理系统，完善集采购、生产、物流、销售和客户服务等一体化的运营系统，构建企业内部业务系统；另一方面，打造并持续改进集客户服务、企业信息管理、产品在线交易为一体的网络交易系统，提升企业应对网络交易能力。endprint
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力
继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系统适应手机等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌网络分享平台，增强网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络服务能力。
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌
电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化，主要是减少层次结构，整合文档结构，以及进行页面静态化。
搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关键词，每周根据其推广效果进行及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略。
关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog等为代表的WEB2.0平台中实时反馈，并保持沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。
网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息，特别关注各类分享和交互平台中的不良信息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品牌意识，实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营销的系统功能与效果。
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通
结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及实体店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等环节效能，实现双线融通（见图1）。
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求
全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求，既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模式为主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物流资源的基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合自身需求的综合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动
依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。具体措施有积极倡导网络文明；主动申请、接受工商、税务、公安等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批审核；遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络诚信交易；严把产品、服务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交易；提供安全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各类网络交易和传统交易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的合法权益。
传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价
企业应主动引入KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评价企业电子商务活动开展的绩效。结合电子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活动的关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。
参考文献：
1.王伟军，甘春梅，孙晶.Web2.0环境下企业信息资源管理变革[J].情报科学，2009（8）
2.中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012.1
3.武汉中商集团股份有限公司.武汉中商集团股份有限公司2011年第三季度季度报告[R].2011-10-29endprint
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力
继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系统适应手机等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌网络分享平台，增强网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络服务能力。
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌
电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化，主要是减少层次结构，整合文档结构，以及进行页面静态化。
搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关键词，每周根据其推广效果进行及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略。
关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog等为代表的WEB2.0平台中实时反馈，并保持沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。
网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息，特别关注各类分享和交互平台中的不良信息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品牌意识，实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营销的系统功能与效果。
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通
结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及实体店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等环节效能，实现双线融通（见图1）。
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求
全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求，既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模式为主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物流资源的基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合自身需求的综合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动
依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。具体措施有积极倡导网络文明；主动申请、接受工商、税务、公安等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批审核；遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络诚信交易；严把产品、服务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交易；提供安全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各类网络交易和传统交易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的合法权益。
传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价
企业应主动引入KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评价企业电子商务活动开展的绩效。结合电子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活动的关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。
参考文献：
1.王伟军，甘春梅，孙晶.Web2.0环境下企业信息资源管理变革[J].情报科学，2009（8）
2.中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012.1
3.武汉中商集团股份有限公司.武汉中商集团股份有限公司2011年第三季度季度报告[R].2011-10-29endprint
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力
继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系统适应手机等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌网络分享平台，增强网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络服务能力。
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌
电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化，主要是减少层次结构，整合文档结构，以及进行页面静态化。
搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关键词，每周根据其推广效果进行及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略。
关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog等为代表的WEB2.0平台中实时反馈，并保持沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。
网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息，特别关注各类分享和交互平台中的不良信息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品牌意识，实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营销的系统功能与效果。
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通
结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及实体店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等环节效能，实现双线融通（见图1）。
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求
全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求，既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模式为主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物流资源的基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合自身需求的综合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动
依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。具体措施有积极倡导网络文明；主动申请、接受工商、税务、公安等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批审核；遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络诚信交易；严把产品、服务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交易；提供安全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各类网络交易和传统交易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的合法权益。
传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价
企业应主动引入KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评价企业电子商务活动开展的绩效。结合电子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活动的关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。
参考文献：
1.王伟军，甘春梅，孙晶.Web2.0环境下企业信息资源管理变革[J].情报科学，2009（8）
2.中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012.1
3.武汉中商集团股份有限公司.武汉中商集团股份有限公司2011年第三季度季度报告[R].2011-10-29endprint
