摆脱低价印象：阿里电商维新

陈纪英

4月19日，杭州。

讲台上站着阿里巴巴集团副总裁、淘宝网及手机淘宝负责人张建峰。这是被内部人称为“癫总”的张建峰履任新职后，第一次在大规模卖家活动上的公开亮相。

台下满当当地坐着远道而来的淘宝卖家。

“我想问问，你能干多久。”浙江丽水卖家薛道杰的提问很犀利，台下的卖家们一阵会意的哄笑和鼓掌，他担心淘宝一换负责人，政策又变了。

第三个操着东北口音的卖家也没客气：“你们变来变去……我们真的很累”。他的抱怨引来了更多的哄笑和鼓掌，还有很多卖家在大声叫好。

坐在台下等待上场的阿里巴巴集团副总裁，天猫、聚划算事业部负责人王煜磊忍不住一起笑了，和卖家一起鼓掌。接下来王煜磊上场了：“我首先来说一句，不要问我会呆多久，行癫（张建峰）会呆多久我就会呆多久。”

目前，淘宝的年交易额已经超过一万亿，成为全球最大的电子商务交易平台；2013年天猫双十一的销售额超过了350亿，塑造了电商传奇。而且天猫和淘宝的增速仍然可观，但是一些潜在的问题已经在逐渐累积。

王煜磊接下来说：“我跟行癫一样，我不喜欢革命，我喜欢改良。”

中国电子商务的渠道和平台需要升级，天猫和淘宝希望能够引领这个潮流。

低价之痛

第一个提问的卖家是浙江丽水市联睿网络科技有限公司总经理薛道杰，他在淘宝上有三个店铺，售卖母婴产品，年销售额大概1亿元左右。

从杭州回来后，他就忙着寻找并购对象——他想购买一家母婴产品加工工厂，希望掌控从线下加工到淘宝线上销售的全部环节。

此举出于无奈——自从2011年之后，随着淘宝卖家越来越多，竞争越发激烈，要想在淘宝上挣钱越来越难了。

“你以为母婴行业利润率高？我也只有几个点的利润。”5月3日，一谈到利润率问题，他就稍微有点激动。

“所以我才要买个工厂，因为如果你想单纯靠卖价和进货价的价差赚钱越来越难了。”他告诉《中国新闻周刊》。

他在淘宝开店已经十年了，有时候他也会搜索其他品类，“你去搜索常见产品的通用名，然后按销量和价格排列搜索，排在前面的商品，那个卖价可能连加工厂的原料加工成本都不够！”

他所言非虚，在淘宝和天猫上，最便宜的防晒衣包邮9.5元，泳镜包邮9块钱——而其中，仅快递成本就达到了七八元，上述卖家都是在赔钱赚吆喝。

经常和卖家交流的张建峰了解这些问题。2004年，张建峰来到淘宝，在2011年之后曾经短暂离开淘宝，去聚划算和天猫等。当他离开的时候，他告诉同事：“I will be back（我会回来的）”。

现在他回来了，但是他想让淘宝变得有所不同。

目前，在淘宝上，很多消费者习惯于通过搜索进入淘宝平台上的店铺，导致店铺流量的60%～70%来源于搜索，而搜索最为重要的维度包括销量、价格等。

当一个产品最初在淘宝上线的时候，卖家比较少竞争小，很容易就被消费者搜索到，而且在价格上也能保持合理利润。

受到利益的驱动，越来越多的卖家会加入进来，有些品类的卖家可能会达到成百上千家，竞争也变得越发激烈。而很多卖家为了在搜索页面上排在前列让消费者见到，为了能够销售货物，就采取了低价策略。整个品类的平均价被大大拉低，很多价格甚至低于出厂价。这种恶性的同质化竞争下产生的低价是无法持续的，可能的结果是产品质量的降低。

保暖内衣行业就是很好的例证。在距离丽水不到500公里的上海，悦为网络科技有限公司总经理王梓欣是亲历者之一。

曾经在保暖内衣行业工作多年的王梓欣还记得，1996年，中国第一件保暖内衣上市，还是高端消费品，“那时候还在线下，一件保暖内衣能卖到三四百元，收入低的人都穿不起”。

到了竞争最激烈的2013年，在淘宝和天猫上，一套保暖内衣包邮19元，而且，参与低价竞争的包括行业内最知名的几个大品牌，“这是杀鸡取卵。”

2009年，王梓欣和某著名保暖内衣品牌商签约，在天猫上开了第一家旗舰店。一直到2010年，整个保暖内衣行业在天猫上的旗舰店不超过10家。2011年，王梓欣的几家店铺的销售额达到了1亿元，2012年则达到了3亿元。在2012年双十一期间，该品牌一天的订单高达65万单，成为当年的订单王。

当时王梓欣很乐观，预计2013年，她的店铺的销售额应该能够翻番达到六七亿，“至少也能增长40%～50%”。

但是2013年，竞争变得极度激烈了。王梓欣估计，目前，整个淘宝和天猫的平台上，保暖内衣的卖家至少达到了两三千家，他们代理着不同的保暖内衣品牌。

由于很多卖家采取了低价战略，王梓欣的店铺预计中翻倍的销售额没有实现，销售额和2012年持平。2013年，该品牌在双十一的订单量也下降到40多万单。

好在品牌商还算清醒，到了2013年双十一前夕，该品牌商已经意识到低价竞争的危害，决定改变策略。“2014年，保暖内衣行业是理性回归的一年，要倒下一批店铺，前段供应链会洗牌。”王梓欣说。

过去，无论是天猫还是淘宝，低价都是保证销量的有效战术之一，比如天猫的双十一促销，商家参与的前提就是“五折”。

天猫副总裁，服饰类目负责人俞巍2011年来到天猫，他告诉《中国新闻周刊》：“过去几年，天猫的整体节奏都是促销为主”。一些传统品牌也把天猫作为清理库存的场所。

双方都不够成熟

在服装服饰行业，天猫成为清理库存的场所，根源之一在于中国服装服饰行业的产销体系不够健康。

过去几年，品牌商们为了快速圈地，把渠道的建设交给经销商。而经销商为了取得更多的返点，通常会向品牌商订购超过其未来实际销量的货物，而这些货物如果未能实际销完，就成为廉价的库存。

这种产销体系还导致产销周期过长，很多企业在实际销售的半年甚至一年前开始打版、下单，但是服装行业竞争激烈，消费者越来越追求时尚感，一年前的款式在一年后是否还会流行都成为未知数。

而且，由于品牌商和消费者之间隔着把控渠道的经销商，可能导致品牌商不能很好地把握消费者需求。

到了2012年，整个服装行业产生了巨量库存。在2012年上半年，单单是42家服装上市公司的存货就达到惊人的483亿元。

“电商平台其实一直在帮助品牌商销售库存。”俞巍说。

巨大库存甚至催生了一家专门卖打折尾货的上市公司——唯品会，这家电商网站如今股价高企，而它的很多B2C电商同行们至今还挣扎在盈亏线上。

王梓欣很有同感，她在天猫除了售卖国内品牌的保暖内衣之外，还代理了国际品牌，比如亨氏。

“国际品牌对价格体系的管控非常到位。”

当王梓欣的店铺想要参加天猫的低价促销活动时，必须先写出规划书向亨氏申请，而最终活动能否成行的审批权掌握在亨氏手中。

“那些国际大牌，绝不会赔本赚吆喝，他们不会为了走量而降低价格，他们很看重品牌的长期价值。”王梓欣说。

而在一件保暖内衣的利益链条中，生产环节外包给加工企业，获得加工费用；经销商赚差价；而品牌商则靠售卖品牌获益——比如一套保暖内衣，不管其价位是19元还是199元，品牌商收取的商标使用费几乎差不多，所以从短期来看，销量越多对于品牌商越有利。但是长期来看，这种低价竞争对于品牌伤害巨大。

但是，仅仅清库存并不能实现天猫的野心。2012年1月，当淘宝商城更名为天猫（TMALL.COM）时，时任天猫总裁的张勇说，天猫的目标是成为网购世界的第五大道、香榭丽舍大道，成为全球B2C地标，这意味着天猫要引进足够多的国际高端品牌。

不过，对于高端奢侈品牌来说，过去的天猫并不具有足够大的吸引力。

就在天猫改名的同期，某奢侈品牌在天猫开设了旗舰店，但是两个月后，店铺就关门了。

回忆起这一幕，天猫某内部人士告诉《中国新闻周刊》，原因在于当初双方都不够成熟：“那时候天猫是销量导向”。

销量导向下，天猫的活动都以促销为主，奢侈品牌由于追求价格体系的稳定，也很难参与到活动其中，很不适应，只好匆匆关门。

王煜磊有次跟俞巍说：“现在天猫用户中，三线城市的占比远远超过一二线城市和区域核心城市，天猫越来越像三线城市的百货商场。一二线的潮流人士买东西的时候可能不会来天猫”。

王煜磊认为，这对天猫不是个好事。

淘宝也在遭遇类似的问题。

张建峰发现，淘宝的用户群体已经发生了改变。在2008年之前，上淘宝购物还是一种时尚的生活方式。现在，电子商务成为了一种主流的消费方式，“你如果不能保证商品的质量，没有更多有意思的东西，人家会觉得你OUT了。”

出现这种结果的原因之一是天猫和淘宝的游戏规则。

在单一维度的搜索规则下，要在成千上万商家中找到合适的货品不易。

俞巍认为，目前无论是平台还是品牌商，都到了迎接改变的时候。

深水区改革

不断的变化让卖家感到疲惫，薛道杰说：“你必须随时跟踪淘宝规则的变化，一步跟不上，可能就被淘汰了。”但是变化却势在必行。

薛道杰提问后，站在台上的张建峰说：“要在变化中沉淀下来对淘宝的整体规划。”

张建峰说，2014年淘宝的变化仍然是坚持小而美战略，打造“万能淘宝”。

首先是商品的多样化，“你保暖内衣30元要有，50元、200元、500元都有，我们给你匹配流量，我们不希望所有的人都往一个纬度冲销量，销量是基本，这肯定会爆款，爆款肯定是质量各方面都是同质化，我们希望改变这个格局。”

而那些没有差异化的标准化商品，则强调服务的多样化。

接下来最重要的问题则是解决淘宝网上的流量分配机制。

过去，60%～70%的流量来源于搜索，未来，淘宝网希望能够让通过大数据的技术，匹配商家和消费者。随着每个消费者的交易数据越来越多，淘宝网通过后台技术越来越了解用户，就会给每个用户推送适合的商品，最终打造一个千人千面的淘宝。

不过，这种改变依赖于数据分析技术的进步。最近两年，数据和电商、金融一起，成为阿里系的三大业务之一，但是，对于整个互联网行业来说，大数据的应用水平仍需要提高。在广西举行的绿公司年会上，阿里巴巴集团CTO王坚曾说：“阿里巴巴对于大数据时代的理解，不会超过苏宁对电子商务的理解。”。

其实，2012年，马云就给淘宝的小而美战略提出了明确的“双百万”目标——一百万家年销售额一百万的卖家，在2013年，淘宝也在尝试改变。但是薛道杰认为，目前这些战略的实际效果还不明显。

“你去看看很多小而美的商家，他们的销量和成交额可能也不大。”而淘宝官方定义的小——并不是规模小，指的是产品细分。

不过，还是有很多卖家依靠独特的设计、准确的定位、优质的质量在淘宝和天猫上成长起来，有稳定的用户群。他们的品牌已经拥有了溢价能力，能够赚取合理的利润。

张建峰也认为，仅仅依靠淘宝网自己的力量并无法构建足够丰富的生态，“如果每个细分品类都需要两三个人，那可能需要几万人”。因此，除了依靠大数据技术和淘宝自己的运营人员，淘宝网必须更为开放，引入更多的力量参与到平台搭建中。

相比于淘宝的多样化而言。王煜磊的目标则更容易量化。

2014年，天猫的定位是“时尚”，而衡量时尚的指标之一，就是有多大比例的一二线城市和区域中心城市的消费者来天猫购物。

具体到服装服饰行业，俞巍的目标则是“上新品”。2014年，对于俞巍团队的考核不是服装服饰品类的年度成交总额，而是其中新品的成交额到底有多大。

包括服装服饰在内的五大垂直行业，都会更强调差异化精细化运营。过去当高端品牌想来天猫开店的时候，双方的谈判焦点是预计的年销售额。而现在，双方的谈判内容还包括年度联合营销计划：“天猫方面会给品牌商确定性的流量支持”。

除了在商家运营端发力，还包括如何更好的服务用户。

王煜磊曾经给天猫的员工们讲话说，未来人口红利给天猫业务带来大爆发的阶段总会过去，所以必须持续挖掘用户的价值，给不同用户提供分层服务。

2011年，派代网总裁邢孔育曾分析，独立B2C获取一个新用户的成本高达300元。王煜磊认为，随着人口红利优势的逐渐消失，给老用户提供更好的产品和服务，提高其重复购买率变得更为重要。

“2014年，天猫正在去往改革的深水区走，要从粗放型升级到精细型。”王煜磊希望花五年时间打造“不一样的天猫”，但是他说这不会一蹴而就：“给我们点时间吧，天猫不会明天就变得时尚”。

而俞巍的团队正在试图说服更多的高端品牌来到天猫，由于其中一些高端品牌正准备入驻天猫，所以俞巍觉得应该不会很难：“毕竟这个圈子又不大。”