区域文化旅游产品开发体系研究——以山东莒县为例

王 娟，代合治，王 铁

(曲阜师范大学 地理与旅游学院，山东 日照 276826)

20世纪80年代以来，随着国内外旅游产业的升级和国家关于旅游和文化产业发展系列政策的相继出台，“文化旅游”迅速成为文化界和旅游界最为火爆的热门话题，关于文化旅游的研究也逐渐多了起来。但是，国内外关于文化旅游的研究主要集中在文化旅游产业的发展和问题、文化旅游产品的创意和设计、文化旅游资源的保护和开发、文化旅游发展的制约因素和对应措施等领域，独立的、系统的针对文化旅游产品结构体系的理论研究比较匮乏。在知识经济时代下，文化旅游作为一种新兴的、知识含量高的旅游形式，将成为世界旅游业发展的主流。因此，研究我国文化旅游产品的开发体系成为了一个重大的课题。

一、文化旅游的相关概念界定

(一)文化旅游

国内外学者对于文化旅游的概念还没有统一定论，但基本一致的观点为:文化旅游是一种专项旅游，满足游客多样化需求的文化体验，是以人文资源为主要载体的旅游活动。斯特宾斯(Stebbins，1996)［1］认为文化旅游是一种特别兴趣的旅游。沃尔(Walle，1996)［2］则探讨了文化旅游和思想形态的问题。朱桃杏和陆林［3］指出文化旅游的广义和狭义之分，其中，狭义的文化旅游是指人类记忆中的一种生活和生产方式场景的再现或地方特色。

(二)旅游产品

在旅游发展的过程中，衍生出了一系列的旅游产品。国外关于旅游产品的界定以史密斯(1994)为代表，他提出了一种在平面上为一圈层结构的解释模型，即P－S－H－FC。在国内，高峻(2007)［4］将旅游产品定义为:以旅游吸引物为前提，以旅游基础设施为保障，由旅游产品经营者为满足旅游者的要求和实现旅游目的所提供的全部实物和劳务服务。

(三)文化旅游产品

由于学者们研究的角度不同，国内外关于文化旅游产品的研究，大致可分为三类:一是从旅游经营者的角度来讲，认为文化旅游产品是指旅游经营者为满足游客的精神文化需求，在旅游期间，向游客提供有一定文化内涵的物质和精神产品的总和。二是从旅游者的角度来讲，认为文化旅游产品是旅游者花费一定时间、精力和金钱来换取的一次文化体验。三是从旅游功能来讲，认为文化旅游产品是旅游市场上销售的有形的物质文化产品和无形的各种文化活动服务的总和。

二、文化旅游产品结构体系

(一)文化旅游产品层次结构

根据管理学中企业文化结构分类理论［5－6］，企业文化分为:物质层－行为层－制度层－精神层，四个层次结构之间互为衬托，相互作用。笔者认为，文化旅游产品具有圈层结构，由核心层－中坚层－外围层构成(图1)。三个层次之间以旅游地主体文化为依托，贯穿结构内外，从核心层到外围层，逐步渐变，使层次间的过渡更加自然，从而加重了旅游地的整体文化环境。

图1 文化旅游产品系列总体结构图

(二)文化旅游产品结构分析

核心层的龙头文化旅游产品系列是发展文化旅游的主导产品，具备一定的品牌效应和连动作用，是旅游地的文化标志。中坚层的拳头文化旅游产品代表着旅游地文化旅游的中坚力量，它是旅游地文化旅游发展的重要支撑。外围层的文化旅游产品系列其主要目的是渲染旅游地的文化氛围。它不以具体的文化旅游产品向外推广，而是在游客到达旅游地的过程中，起到一种调节和过渡的作用，从而为核心层和中间层作底蕴和铺垫。

三、案列研究

莒县位于山东省东南部，地处东经118°35'－119°06'，北纬35°19'－36°02'，东临东港区、岚山区、五莲县，西连沂水县、沂南县，北接诸城市，南毗莒南县。县域南北狭长，最大长距75.6公里，东西最大宽距37.4公里。现辖21个乡镇，总面积1952.4平方公里，2011年总人口114万。

(一)莒县文化旅游产品开发的资源基础

1.总量丰富

莒县文化旅游资源丰富，历史遗存众多，涵盖了遗址遗迹，建筑与设施，旅游商品和人文活动四个方面。在遗址遗迹方面，迄今莒县共发现古文化遗址，古墓葬群1291处。目前莒县馆藏出土重要文物约110000件［7］。在建筑与设施方面，水库观光休憩，康体游乐和归葬地等查出200余处。在旅游商品方面，莒县历史悠久，地方民俗在数千年的历史积淀中逐步融入到莒人的生产生活中，故莒县现今仍保留着大量具有地方特色的民俗手工艺品。在人文活动方面，莒县文化底蕴深厚，文人辈出，各个历史时期都有遗存，以文学艺术、地方风俗和民间演绎数量居多。

2.类型多样

莒县独特的历史文化环境孕育了丰富多彩的文化旅游资源。根据莒县文化旅游资源的属性、成因及特征等因素，结合莒县实地考察和莒县县志资料，参照国家旅游局颁布的《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972－2003)，莒县文化旅游资源共有4个主类，包括遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动;14个亚类包括史前人类活动场所、社会经济文化活动遗址、综合人文旅游地、归葬地等;其41个基本类型覆盖了人文旅游资源主类和亚类的全部;72个人文旅游资源基本类型中，莒县拥有41个，占全部类型的56.94%。其中，旅游资源实体以遗址遗迹、古墓葬地居多，欠缺了教学科研实验场所、动物与植物展示地、佛塔、石窟、碑林等一些旅游资源基本类型。

3.特色独具

在莒县陵阳河遗址发掘的陶器上，一个“日月山”形状的特殊符号被考古学专家、历史学家、古文字学家认为是最早的文字，一种古老文明伊始的标志。

莒县文化旅游资源在空间分布上呈现出“大分散、小集中”的特点。综观全县文化旅游资源的分布，几乎覆盖了每个乡镇，大分散的同时又具有一定的集中性。这种分布格局，不仅可以使邻近旅游资源的开发在功能上相互补充、相互完善，形成更具吸引力和竞争力的旅游产品，而且可以有效延长游客的停留时间和产业链条，增加旅游收益。

(二)莒县文化旅游产品结构体系设计

1.莒县文化旅游产品开发结构

根据文化旅游产品总体结构(图1)和莒县主要文化旅游资源，构建了莒县文化旅游产品的结构体系(图2)。

图2 莒县文化旅游产品开发结构图

2.各层次文化旅游产品的分析

(1)核心层文化旅游产品系列

核心层文化旅游产品主要面向大众游客市场。与其他地区的旅游产品相比而言，莒县核心层次旅游产品的独特性强、内涵深，产品质量高，具有很大的发展潜力。产品包括:莒文化、福寿文化、佛寺文化和民俗娱乐。但是，这个层次的旅游产品的发展也有一定的局限性。

①莒文化

莒县作为山东历史文化名城，以莒文化而得名，其资源的独特性表现为两个方面:其一，莒文化起源于大坟口文化，发展过程中与龙山文化、岳石文化相互交融，后与商文化合流。现今遗留在莒县境内的莒国故城，验证了莒文化在中国文明史上闪现过不可磨灭的光芒。其二，莒县陵阳河遗址出土的刻有中国最早文字符号的大口尊和陶制牛角号，“象日、云气和山峰 ”构成山上的云气承托着初出山的太阳。此外莒县的一耸高峰—屋楼崮，素有“屋楼春晓，陵阳望春”的景观，验证了陶文所示的太阳文化。

莒文化旅游产品应定位为:体验人文与享受休闲相结合，突出莒文化特色，提升文化旅游形象。莒文化特色的展现主要借助于莒国故城和屋楼崮观景等，使莒文化转化为物化的旅游产品，更好地展现给当代游客。

②福寿文化

福寿文化旅游产品以浮来山为资源依托，凸显福寿祥和、和谐发展的主题文化。浮来山作为莒县的重要旅游吸引物，在民间亦称“福来山”，素以“天官赐福于此山”而著称，有“人到浮来福自来”之说，是莒县的福山寿地，也是周边游客祈福延寿的主要旅游目的地。

福寿文化旅游产品应定位为:以福寿文化为底蕴的生态养生旅游。通过开展福寿文化演绎、福文化游乐、生态养生游等，深入持续地打造浮来山“福山寿地”旅游品牌，能够有力提升莒县福寿文化旅游形象。

③佛寺文化

佛寺文化旅游产品的资源以莒县众多寺庙为依托，其中最具特色的为传承佛寺文化的主要寺院—定林寺，是山东省现存最古老的寺院之一，寺内有四千年古银杏树，被称为生物界“活化石”。

佛寺文化旅游产品应定位为:吸引宗教朝觐的旅游群体，改善旅游产品结构。产品的设计主要围绕定林寺和碁山寺展开，通过宗教朝拜，庙会节庆等手段，分流莒县游客，缓解莒县旺季的旅游压力。

④民俗娱乐

由于莒县悠久的历史和历代莒县人民的传承和发展，民俗旅游资源比较丰富，其资源特色主要体现在四个方面:特色农业、生态茶园、乡村体验和风情街区。

民俗娱乐旅游产品应定位为:在娱乐休闲中体味地方民俗，吸引新生代游客。其产品通过天城古寨和西花崖头村展现乡村特色;通过夏庄生态茶园和恒汇丰农业科技园展现特色、生态农业;通过莒州风情街展现风情街区。

(2)中坚层文化旅游产品系列

中坚层的文化旅游产品更趋于专项性，围绕着不同文化主题展开系列旅游产品，面对的客源市场主要集中在中高收入的消费群体，且游客应具备一定的文化素养和求知欲望。产品包括:文物古迹、文博展馆、名人故居、特殊工艺、红色旅游和艺术表演。这些旅游产品的范围规模不大，吸引范围有限，发展层次不高，受重视程度较低，但是这个层次的文化价值较高，是拓展文化旅游专项市场的主要依托。

①文物古迹

莒县古墓葬群，古遗址上千余处，出土了大批文物，印证了7000年的历史文化。文化古迹游主要围绕陵阳河遗址群，大坟口文化遗址群、岳石文化遗址群、城阳王墓、莒子墓和六章墓等遗址遗迹展开。

文物古迹旅游产品应定位为:考古研究与文化传承相结合，吸引专业文化旅游爱好者。通过墓葬遗址系列旅游和专项科普旅游等形式，使游客在游玩中体验文化。

②文博展馆

莒县文博展馆包括莒县博物馆、莒县文化馆和横山岁月展厅等，其中以莒县博物馆最为著名，是山东县级三大博物馆之一，其特色是系统展示莒文化的深厚底蕴和久远传承。

文博展馆旅游产品应定位为:科普教育性旅游，以陈列和叙述的形式向游客展示莒县丰厚的历史文化。

③文人故居

莒县是人才辈出之地，彪炳于史册的知名人物不胜枚举。如以钻研《易经》成名的一代大师衡胡，三国名将徐胜，作120卷《晋书》(《晋史》)的臧荣绪，手著《栖凤春秋》的臧严，《文心雕龙》的作者刘勰等。

文人故居旅游产品应定位为:发挥名人效应，扩大受众群体，提升旅游目的地形象。

④特殊工艺

莒县有着5000年的黑陶工艺，传承着陶文化的精华。作为非物质文化遗产的长岭镇石井社区的慢轮制陶工艺，更是承传了古莒陶文化敦厚的特点，再现了莒文化的古朴和雍容。

特殊工艺旅游产品应定位为:传承制陶文化，发展陶艺旅游纪念品。通过还原古莒制陶场景，邀游客参与制陶体验，更好地传承陶文化。

⑤艺术表演

莒县民间表演形式繁多，风格独特，以“周姑戏”、“柳琴”和“笛梆”为主的传统戏剧与以“排高跷”、“跑旱船”和“舞狮子”为主的舞蹈表演具有鲜明的地方特色。

艺术表演旅游产品应定位为:跃动的文化，走进生活，走近游客。通过民间巡演、节庆活动和全民参与等形式，使游客感受真实的特色文化。

⑥红色旅游

莒县红色旅游资源以革命根据地和烈士陵园为主。可以通过开发建设以横山革命根据地和蟠龙山革命烈士陵园为重点的红色文化旅游景点，构建红色文化旅游区，来提升旅游吸引力和区域竞争力。

红色旅游产品应定位为:激活红色文化，挖掘革命题材，开发近代文化旅游产品。

(3)外围层文化旅游产品系列

外围层的文化旅游产品是城市文化旅游景观形象的基本体现，它所对应的市场是来莒旅游的普通游客，包括观光、会议和科普等。此外，这一层次的文化旅游产品也是塑造莒县旅游文化景观最基础的工作之一。

①建筑文化

莒县的建筑风格集古建筑遗存与现代仿古建筑相融合。莒县在春秋和战国时期，为三代古国都城所在地，历史文化渊源流长。随着莒县经济的飞速发展，莒地日新月异，莒县的建筑保持着历史文化传统又兼具现代新意的建设风格。

建筑文化应定位为:提升旅游目的地的文化氛围。通过对古建筑的修复和改造，增添历史文化色彩，再现古莒城的风韵。

②人居文化

莒县人居文化体现了古老文明和现代人文的生机和谐。以沭河河畔为例，原为莒城护城河，现为居民休闲娱乐好去处。从城市的整体环境和各个角落，莒县充分尊重了城市发展的规律。

人居文化应定位为:体现当代人文环境。通过合理的城市规划，建设一些“民心工程”项目，营造舒适的人居环境。

③节庆活动

莒县颇具特色的节庆活动有福寿文化节、莒州书画节、秋千节等，其中秋千节是莒县北乡最具特色的节日。荡秋千习俗，始自元金之交，明代即盛行于境内，至今有600多年历史。

节庆活动旅游产品应定位为:注重塑造旅游文化的体验性和参与性。通过举办特色节庆，拉动游客参与，感受莒县历史人文。

④民俗风情

莒县地方民间风俗，数千年来在人民群众中产生、在生活中逐渐约定俗成，随着社会的发展变革，莒县的民俗风情以各种形式在群众中传承、变革。现今，莒县展现着“东方福地，勿忘在莒”的文化风味。

民俗风情应定位为:对游客营造最广泛的视觉冲击。通过制作一些民族工艺、书报刊和视频等方式，使莒文化以各种形式映入游客眼帘。

⑤饮食文化

莒县的饮食文化以全羊汤最富盛名，体现了商周秦汉的古老文明与现代人文的生机和谐，传承着浓郁的地域饮食文化特色。

饮食文化应定位为:开发以特色饮食为主的美食精品旅游产品，宣扬莒县饮食文化的同时，给游客以味觉冲击。

⑥标识解说系统

莒县旅游标识样式简单，色调单一，解说不详，不具特色，缺乏当地特色的旅游标识解说系统。

标识解说系统应定位为:宣传旅游文化，提供便捷信息。标识的设计应结合莒县地域文化特色，为游客提供方便的同时，展现莒县地域文化。

四、结论

文化旅游产品的开发，应该根据文化旅游资源的特点和三个层次的文化旅游产品定位的不同，确定各层次旅游产品的功能和对应市场。莒县文化旅游产品的开发应立足于丰富的历史文化旅游资源，重点利用地上有形的文化旅游资源，同时采取寓无形于有形，变死板为活泼的指导思想［8］，释放旅游文化势能，开发重点是:突出文化主体，完善拳头旅游产品，以鲜明的特色为形式，以丰厚的品位为内涵，以人本主义精神为本质;大力发展辅助文化旅游产品，丰富产品种类，提高产品层次，满足游客较高的文化需求;考虑适当的引景空间和近景设置，采用声行并茂的方式，使远古文化走进游客，改善旅游大环境。文化旅游应在保护的基础上进行，形为开发，质在保护。不断健全保障体系，规范市场秩序，使文化旅游资源在开发时能让当代人享用，又能为后代人传承借鉴［9］，实现文化旅游的可持续发展。

［1］Robert A.Setbbins.Cultural Tourism as Serious Leisure［J］.Annals of the Association of American Geographers，1996，62:237 －257.

［2］Alf H Walle.Habits of thought and cutural tourism［J］.Annals of Tourism Research，1996，23(4):874 －890.

［3］朱桃杏，陆林.近10年文化旅游研究进展——《Tourism Management》、《Annals of Tourism Research》和《旅游学刊》研究评述［J］.旅游学刊，2005，20(6):83－88.

［4］高峻.旅游资源规划与开发［M］.北京:清华大学出版社，2007，178 －179.

［5］许学锋.“雷达”模型——企业文化结构探讨［J］.中外企业文化，2007.(9):40 －41.

［6］闫向莲，油晓峰.企业员工忠诚度模型的构建——基于企业文化结构的视角［J］.云南财经大学学报，2012，158(6):146 －153.

［7］苏兆庆，夏兆礼，刘云涛.莒县文物志［M］.济南:齐鲁书社，1993，9 －10.

［8］谭成文.论古文化旅游产品的开发——以洛阳市为例［J］.人文地理，2001，2(16):82 －86.

［9］陈国生.旅游文化学导论［M］.武汉:武汉理工大学出版社，2011.87.

(责任编辑 梅焕钧)