网络市场中“质量—价格”分布的理论分析

宗 钰



网络市场中“质量—价格”分布的理论分析

宗 钰

（西南财经大学经济学院，四川成都 611130）

为寻找网络市场中“质量—价格”的基本分布特征，从网上购物的流程入手，结合对预期和实物效用函数的假设，建立需求曲线，然后结合由成本确定的供给曲线，寻找网络市场上均衡时商品的“价格—质量”的分布情况。

网络购物；预期；评价；需求曲线；质量；价格

一、导 论

在网络上购物搜索方便、省时省力，但同时也有许多缺点，其中以商品信息不对称引起的虚假信息、卖假货的问题最为突出，另外由于绝大多数商品的运输需要依靠邮寄或快递的方式进行，交易和售后退换货的成本增加，消费者拿到不满意的商品需要结合退货成本进行比较才决定是否退货，这也在一定程度上助长了商家的不诚信。

现有的关于网络购物市场价格的研究中，对于所谓“同质”商品的实际质量的差别并不重视。因此，本文将尝试引入“同质”商品的实际质量的差别，不同消费者的偏好的差别，从消费者对商品的需求角度来进行理论分析，考察商品实际质量和其价格的关系、市场中不同质量的商品的分布情况。

本文首先按照在淘宝网上购买商品的流程，将网络购物分为订单形成（购买前）和确认交易结果（购买后）两个阶段；其次，建立基本假设，根据现实对不同质量偏好的人群分布情况进行假设；再次，分别对订单形成和最终交易达成的条件进行定义，并结合基本假设，得到各质量的商品的需求曲线，根据质量与成本的关系定义出商家的供给曲线；最后，得到市场均衡时各等级的商品质量的分布。

二、简化的网上购物流程

网购的典型流程大致如下：

首先搜索商品，然后根据各店铺提供的信息及产品价格对商品的质量进行估计、比对，如果决定购买，就在网上下订单，商家接到订单后发货，多数情况下，发货时产生的运费由消费者承担，消费者收到商品后，可以有两种选择，确认付款或申请退货，如果确认付款，那么交易成功；如果申请退货（为简化问题，暂不考虑换货），那么消费者需要与商家进行协商，一般来说由于投诉机制的存在，商家通常会同意退货，除了因质量问题需退换货的情况，退货产生的运费一般由消费者承担，成功退货后，交易以失败结束。

本文将上述过程简化为图1所示的两段过程：左边虚线框中为第一阶段，这是订单形成与否的阶段，如果消费者不买则交易结束，如果消费者决定购买（下订单）则进入第二阶段；右边虚线框中为第二阶段，这是决定交易是否成功的阶段。同时，本文假设，每单的交易量为一单位商品。

图1 网络购物的两个阶段

三、基本假设

（一）消费者的质量偏好分布假设

市场中存在各种各样的消费者，对于同一款或者是同一类的商品，有的人对质量要求高，有的要求低。有市场的地方就会有商家，因此消费者对质量的偏好无疑对市场上同类商品的质量分布起到重要的影响。

假设在同一类商品的市场上，对质量存在不同偏好的消费者的数量分布符合连续正态分布。同时定义一个“目标效用”作为衡量质量偏好的指标，即假定同样质量偏好的消费者具有相同的目标效用，以A表示，A~N（μ，σ）。

（二）预期效用和实物评价效用假设

既然偏好不同，那么面对相同信息所产生的预期效用（用UE表示）和面对相同实物商品所产生的评价（用V表示）也不相同。因此需要对预期和实物评价的效用函数作出假设。

影响消费者预期效用的因素应包括，代表消费者类型的目标效用A，以及商品的价格p。一般来说，质量偏好较高的人对于产品的预期比较保守，相反，质量偏好较低的人对产品的预期可能更高，因此UE与A应该是负相关；另外，假设消费者只根据价格，按照传统购买方式下形成的“一分钱一分货”的观念进行预期，即UE与价格p应该是正相关。

同样，影响实物评价V的因素应包括，目标效用A，以及代表商品实物质量的成本c。一般来说质量偏好较高的人对于产品的评价更苛刻，因此V与A应该是负相关；同时，按照质量越高，评价就会越高的常理，V与质量c应该是正相关。

为简化思路，暂不考虑除目标效用、价格、成本外的其他因素，也即对于给定的这三个因素，消费者会形成唯一的预期效用UE及实物评价V。

综上所述：

四、订单形成和交易达成的条件

（一）第一阶段：订单形成的条件

首先，消费者购买的目的即满足自己的目标效用，并且“花最少的钱来达到目标效用”。此外，购买必须是有意义的。如果某消费者想要达到的目标效用为Ai低于购买成本，即p*+t1＞Ai，那么他一定不会购买。综上，消费者购买过程的第一阶段中订单形成的条件为：

UEi,p*＝Ai≥p*+t1（1）

（二）第二阶段：交易达成的条件

显然，如果U不退=Vi,q－(t1+p*) ≥U退=－(t1+t2),即Vi,q≥p*－t2，则消费者选择不退货，交易成功；反之，消费者选择退货，则交易失败。

总结以上的论述，第二阶段交易达成的条件是：

Vi,q≥p*－t2（2）

五、各质量商品的需求曲线

基于前面的假设，对于定价为pj质量cq的商品，市场的需求量为：

令1-退货率为“交易成功率”（用β表示），则由上式可得质量为cq的商品的需求函数为：

由于本文假设对于给定的A、p、c有唯一的交易结果，因此订单率αi（p）和交易成功率βi,q（p）的取值为{0，1}。下面分别从求出订单率和交易成功率进行推导。

（一）第一阶段：订单率（α）

定义订单率αi,j为，目标效用为Ai的代表消费者面对价格pj下订单的概率。根据前面的假设以及订单形成的条件UEi,p*＝Ai≥p*+t1，可以得到：

1和2：普通情况，大部分消费者都会在网络市场上找到符合自己需求的商品（因为一般来说，由于省去了店面租金等成本，线上商品的价格会比线下低廉），只有一部分要求非常低的消费者会放弃在网络上购买，转到线下购买，因为相对其心理价位来说在网络上购物的额外成本太高，这可能由运费引起；也可能是由于其心理价位相对线上线下市场都太低，那么此类消费者可能直接放弃这一需求。

3：高端人群对网络购物预期太低。也就是说要求较高的这部分消费者对线上商品的质量预期太低，他们预期线上价格非常高的商品才能达到自己的要求，而要付出这样的价格并不值得。

4：该类商品在线上没有需求，出现这种情况的原因可能是所有类型的消费者都对此类商品的线上销售预期较低或是认为要付出的运费过高，也就是说所有人都认为还不如在线下购买。

图2 形成订单的p-A关系

（实线部分即产生订单的组合，α=1；虚线部分为不产生订单的组合，α=0）

（二）第二阶段：交易成功率（β）

即同前理，对于给定函数形式的，我们总是能根据条件（2）得到表示最终能够交易成功的最低成本要求—价格—目标效用之间关系的函数，经推理可得到c与A、p*都呈正相关关系，也就是说对于高要求的顾客只有高质量的商品才能避免被退货。图3是基于图2中的第一类普遍情形并假设c与A和p*也呈线性关系而得到的最终交易结果，红色面积部分即为最终交易成功的可能的A-p-c组合的集合：

可以看出，随着目标效用的提高能够最终达成交易的价格和质量的最低要求都不断上升。

（三）需求曲线

可得到如图4的对给定质量的商品的需求函数的形态判断。

总的来说，最终形成的需求曲线的总体形态为钟形曲线（这主要是由消费者类型的分布假设为正态分布决定的，但这一假设符合现实）。钟形曲线说明了在某类商品的线上市场中，在价格较低的区间可能呈现出一种类似“吉芬商品”的形态，但这并不是由同一商品的价格变化引起其自身销量同向变化，而是由于标价提高吸引了另外一类人群，而这一类消费者的数量相对更多。也就是说在线上市场中，价格作为信号，吸引着不同类型的消费者，从而影响需求量的增减。

其次，如图5所示，运费t1的存在使得需求曲线价格较低的部分会被屏蔽掉，该类商品整体价格水平越低，受运费屏蔽的程度越大。但另一方面，如图6所示，由于运费t2，或者说是退货成本的存在，使得一些质量较低的商品得以存在市场中。

图4 第一阶段的订单量Q（p）曲线

图5 第二阶段交易成功的（p，c）集合

图6 不同质量的商品面对的需求曲线

六、网络市场的质量价格分布

（一）供给曲线

（二）网络市场的“质量—价格”分布

结合得到的需求函数的钟形曲线和供给函数的假设，能够知道可能存在以下几类供给和需求曲线的相对关系：

图7 网络市场“质量—价格”分布的基本趋势示意图

1：出现这种情况的商品成本低，单价也较低，因此，相对来说运费这一额外成本显得很多，也即是前文提到的被运费t1屏蔽出线上市场的那部分低值商品，比如零售的针线纽扣、牙膏等一些小商品。

2和3：类似于“吉芬”性质，质量高的商品标价高，成交量多；质量低的商品标价低，成交量少。

2和4：这种情况下存在着低质商品标高价的可能性：由于需求函数的形状决定了同一个需求量可以对应两个价格，那么对于要实现当期利益最大化的商家来说，当边际成本曲线与需求曲线相交于需求曲线的“吉芬”部分且另一点可实现时，商家的另一个选择是在提供不变的商品量的同时，定更高的价格，伪装成高质量的产品，从而在短期获取如图9所示的超额利润。这样就可能出现一些低质商品（如图8中2号）标价超过较高质量商品（如图8中3号），与高质商品（如图8中4号）价格相当的情况。但由于各种信誉评价机制的作用，这种行为不可能长期维持。

3和5：正常情况，质量高的商品标价高，成交量少；质量低的商品标价低，成交量多。

5：一些商家虽然进货的成本较高，但质量却达不到顾客的要求，这种商品的订单率虽然高但退货率也非常高，因此在线上市场中难以存活。

图8 低质商品标高价获得超额利润

七、总 结

从“质量—价格”分布的情况来看，网络购物市场中在长期均衡状态下质量与价格的组合基本符合质优价高、质差价低的规律。在价格较低的区间容易出现低质商品标高价的短期的商家牟利行为。

此外，需求曲线在低价区间存在“吉芬”性质，整个市场上的同类商品多集中在中档区间，即令多数人较满意的质量区间。这些性质都依赖于线上市场的消费者类型分布。例如对于大多数消费者都要求比较高的商品，市场中高质量的商品自然很多。而对于消费者普遍要求不高的商品，要在市场中找到高质量的商品就很困难了。

本文的理论分析基于对消费者类型分布以及预期和实物效用的定性的假设，所得到的推导结果也仅限于方向性的结论。各种假设和函数形式还有待今后研究的进一步拓展和细化。

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（责任编辑：朱 丹）

A Theoretic Analysis of “Quality-Price” Distribution in Online Market

ZONG Yu

This thesis aims at seeking the “quality -price” distribution in online-shopping market. Starting with the online shopping experience, this paper sets assumptions of expected and “pro-reception” utility functions, and finds the demand curve. Then combining with the supply curves defined by costs, it reveals the final results.

online-shopping; expectation; valuation; demand curve; quality; price

2013-11-28

宗 钰（1989-），女，重庆人，西南财经大学硕士研究生，主要研究西方经济学。

F713.36

A

1009-8135（2014）01-0052-05