利用新媒体建设新型检察公共关系的思考

陈侃

当前，随着信息技术的快速发展，QQ、微博、微信等新媒体不断涌现，人人都有“麦克风”，人人都是“记者”的自媒体时代已经融入到社会生活中，并广泛影响着社会的方方面面，使检察公共关系环境发生了深刻变化。着力提升新媒体时代社会沟通能力，以信息化手段推动检察机关公共关系建设，建设新型检察公共关系，是检察工作面临的重要课题之一。

一、新媒体时代公共关系面临的新形势

（一）新媒体的运用成为考量公共关系的新指标

新的传播平台与路径的出现，既为公共关系提供了新的手段，有助于提升组织的公共关系效率，同时也使组织的公共关系面临新的压力和挑战。新媒体的运用与发展已然掀起了公共关系变革的汹涌浪潮，无论愿意与否，组织都必须学会有效利用新媒体，创新公共关系新格局。对新媒体的运用将成为考量组织公共关系水平与能力的重要指标。能否用好新媒体将直接关系到组织公共关系的成败。

（二）新媒体拓展了公共关系的时空边界

信息的跨时空即时传递是新媒体的最大优势。这种跨时空的即时传递极大的拓展了公共关系的时空边界，在提升公共关系效率的同时，也加大了公共关系的难度。信息传递时空的拓展意味着公共关系受众边界的延展，这种延展半径是组织无法预料和控制的，但又是必须高度重视和认真应对的。在自媒体时代，受众的延展同时又是传播主体的延展。传统媒体时代组织为主导的单一主体被新媒体时代的多主体所取代，传播主体的多元化极大的稀释了组织这一主体的话语浓度，而且极易形成强大的共振效应以挤压组织的话语空间。传播的多中心也使得组织不得不面临自身的去中心化态势。如何在多元主体的传播格局中始终保持自身的话语权，在多元立体的信息传播系统占据主流生态位，是对组织公共关系的重要考验。

（三）新媒体改变了公共关系的交流方式

新媒体使公共交流方式由单向度的发送式传递改变为多向度的交互式传递，传统的公共关系中组织与公众的主、被动关系被新型的互动关系所取代。传统媒体时代，组织借由对媒体的控制而掌握了足够的话语权，处于信息传递的主导地位，公众只是被动的接受，很难发出自己的声音，也难以汇聚充分的话语力量，公众也因此缺乏参与的积极性和主动性。新媒体为双方提供了一个直接相互交流的平台，打破了时空、身份地位等诸多限制，任何个体的声音只要被公众所接受，就可能成为主流民意，公众不仅是信息接受者，也是信息传播者。这种信息传递方式的转变极大的唤起了公众的参与热情。也使得公关效果不仅取决于组织的话语质量，更取决于组织与公众之间的关系契合度。所以在新媒体时代，组织不仅要会说，而且要会答；不仅要会答，还要及时答。

总之，新媒体时代信息传播的特点使公共关系处于深刻变革与转型中。如何顺应时代的发展，积极主动地运用新媒体构建新型检察公共关系，已成为各级检察机关必须面对的新课题。

二、新媒体时代新型检察公共关系的特点

（一）主动性

新媒体搭建了与公众之间的新桥梁，作为检察机关应该掌握主动性，紧握“话筒”，把握话语权。一是主动交流。一方面要及时开通微博、微信等新媒体平台，通过新媒体加强与媒体人、“粉丝”较多的微博账号的网络在线互动；另一方面在线下应主动走出去积极邀请媒体人、微博达人等在新媒体领域影响面广的个人或组织来院参观交流。通过主动交流扩大自身微博、微信等新媒体的影响力，最终形成自己的舆论阵地。二是主动宣传。以提高检察机关形象和执法公信力为目标，利用新媒体技术手段，采取公众易于接受的方式，及时把检察工作中好的方面宣传推广出去，起到广而告之的效果，让大众理解、信任和支持检察工作。三是主动服务。充分利用新媒体的及时性和互动性，将检察机关的工作措施、制度等发布在新媒体上，方便公众查询，为公众提供法律在线咨询等，提高检察服务公众的主动性和有效性。四是主动引导。发现影响检察工作的不利因素和社会舆论，利用新媒体主动做好舆情应对，积极引导舆情向正面转化，尽最大努力维护检察机关的信誉度和美誉度。

（二）互动性

新媒体时代的检察公共关系更加强调检察机关与公众的互动性，通过互动，更加深入的了解各种利益需求和复杂的社会心理，提高工作的感召力与影响力，提升检察机关良好的形象。一是要善于微互动。要丰富与公众的互动形式，充分利用网上调研、“微调查”、“微博直播”等新媒体形式，征询公众对检察工作的意见或建议，直接主动与公众交流想法，了解社情民意。二是要及时微回应。对公众在微博等平台上提出的问题要及时给予答复或解释，必要时安排专人与网友进行线下联系，积极发挥新媒体便捷高效的沟通交流作用。三是要落实微诉求。对公众在网上反映的问题不仅应该在线上及时给予回应，更应该结合实际，在线下的工作中依法依规予以落实或解决，确保公众反映的问题“件件有着落，事事有回音”，把网上交心网下服务、网上问题网下解决，作为检察机关执法为民的新方式。

（三）开放性

新媒体时代的到来给检察机关执法办案方式带来了较大的冲击与影响，更加强调执法办案过程的公开透明、文明规范。一是要习惯在新媒体的“围观”下办案。在新媒体时代社会关注度较高的大要案和敏感性案件，公众往往通过微博、微信、论坛等途径关注案件办理过程。办案人员在执法观念上要逐步适应环境的变化，要有开放的心态来对待新媒体的“围观”。通过微博等平台及时公开案件办理流程及处理决定，并对相关结论作相应的释法性解释，保障公众对案件处理的知情权、参与权。二是要自觉接受新媒体监督。在执法办案中面对新媒体的监督不消极抵触，无动于衷，要敞开大门，坦诚面对，科学分析网络舆情的性质，及时发布正确权威的信息，与关注事件者沟通对话，虚心接受正确意见，及时回应舆论关切，疏导公众情绪，变被动的等待媒体监督为主动的接受监督。

（四）立体性

在强调利用新媒体信息技术建立新型检察公共关系时，并不是要放弃检察公众开放日、举报宣传周等传统的与公众面对面的交流方式，相反，传统检察公共关系所具有的亲历性、集中性、深入性等优势是新型检察公共关系所不能具备的。因此，要建立一个线上线下都能良性互动，相辅相成，互为补充的多层次、多渠道、全方位交流沟通的立体式检察公共关系。endprint

三、当前利用新媒体构建新型检察公共关系存在的问题

（一）缺乏利用新媒体建设新型检察公共关系的战略思考与系统规划

在新媒体浪潮的冲击下，许多检察机关都顺应形势的发展变化，开通各类新媒体交流平台，比如开通官方微博、微信、门户网站等。但这些平台的建设很多是赶潮流的跟风，在如何有效运用这些平台方面缺乏系统的战略规划，许多平台建成之后利用率较低，也没有与其他沟通平台路径形成互相支撑互相呼应的整体格局。特别是没有从战略高度对利用新媒体构建多层次、多渠道的立体公关系统进行顶层设计和系统规划。这就使得利用新媒体建设新型检察公共关系的效果大打折扣，没有充分发挥出新媒体对建设检察公共关系的突出作用。

（二）对公众信息需求了解不足

目前检察机关在使用新媒体发布信息时仍然以自身宣传为第一要务，将重点放在“想要群众知道什么”而不是“群众想知道什么”。发布的内容多为检察文学、检察宣传、法条解释、预防犯罪等，对于公众普遍关心的查办职务犯罪案件、社会热点案件、敏感案件的办案程序、工作进展等内容发布较少，甚至几乎没有，不能满足网络上社会公众“知情”的需求。

（三）应用新媒体与公众交流互动方式不足

目前检察机关在开通微博、网站、论坛时都具有一定的互动沟通意识，但在互动中仍存在以下不足：一是原文转发多、网络语言应用少。在宣传司法解释或法规政策时，往往原文发布，很少将其转化为直白简单的网络语言，不能让所有人都“看的懂、理解透”。二是文字图片多、视听资料少。如在平台上发布检察机关的活动时多采用活动现场照片加文字叙述的模式，对活动的音视频发布少，有时会给群众造成“摆拍、作秀”的误解，使互动沟通不畅。三是赞扬内容回复多、批评意见回复少。部分平台管理人员本着“多说多错、少说少错、保证不触礁”的原则，对于网友上表示赞同的评论每条必回，对于批评的意见则采取“敷衍”、“回避”的态度，不理睬或者表示接受但再无下文，影响了公众对检察机关的信任。

（四）应用新媒体仅限于表层，缺乏对新媒体的深度开发与利用

部分基层检察机关尤其是相对落后地区检察机关由于专业技术人才匮乏、技术设备少，影响了新媒体的运用，如Flash动画、视频剪辑、图片效果编辑等均无法制作，在对新媒体的应用上检察机关大多停留在初始的信息发布，缺乏深度的开发与利用，宣传的内容无法以公众喜闻乐见的形式表现出来，不能满足新媒体时代信息传播的要求。

四、新媒体时代建设新型检察公共关系的路径

（一）深刻认识新媒体时代构建新型检察公共关系的重要性

在新媒体时代作为基层院检察长更加要具备现代公共关系意识，“摒弃公共关系建设可有可无的观点、摒弃用宣传的方法来进行公共关系建设、摒弃公共关系只是一种应急措施的观念”。[1]要从检察发展的战略高度来认识新媒体时代检察公共关系，充分认识到建设新型检察公共关系是提升检察形象和执法公信力的内在需要，是建设新型检察院的现实需要，是适应新媒体时代社会发展的迫切需要。

（二）正确把握新媒体时代建设新型检察公共关系的基本原则

由于新媒体时代的特殊性，在利用新媒体建设新型检察公共关系时必须遵从一定的基本原则。具体是：1、立足检察职能原则；2、依法依规原则；3、平等互动原则；4、及时主动原则；5、服务公众原则；6、客观公正原则。

（三）高度重视对新媒体平台的管理与使用

在新媒体时代，检察机关的官方微博、微信等新媒体平台就是检察机关对外的窗口，是检察机关的形象，是检察机关与公众之间沟通桥梁。一是要加强对新媒体平台管理人员的培训与考核。强化对平台管理人员的政治素质、业务素质等的培训，打造一支会数字化工具和技能、会网络语言、善于沟通、懂业务的复合型人才队伍。二是要主动深入进行调查研究，及时掌握网上社会公众所思、所想、所需，使检察机关发布的信息更加具有针对性和有效性。三是提高对网络舆情监测和舆情应急处置能力。利用新媒体及时发现舆情信息、及时分析舆情信息、及时引导舆情。

（四）着力加强对新媒体技术的开发与运用

面对人员、技术等不足，作为基层检察院不应该裹足不前、消极抵触，而应该积极采取措施比如引进技术人才、服务外包、与专业公司深度定制媒体服务等多种形式弥补工作“短板”，积极顺应新媒体技术给检察公共关系带来的影响，并充分利用新媒体的优势建设检察公共关系。

（五）积极转变执法办案方式

要顺应新媒体时代社会发展的需要，积极转变执法办案方式方法。一是检察干警要主动适应在新媒体时代下办案、办事，在执法办案、办事过程中强化自觉接受舆论监督意识，自觉规范执法行为和工作行为，切实提高办案、办事质量效果，让公众满意。二是要提高社会风险的预判能力。新媒体时代信息迅速传播以及评价主体的多元化，要求检察机关办理案件必须在确保法律效果的前提下，做到与政治效果和社会效果的统一。在办理案件中尤其是社会关注度较高的案件，要审慎对待舆情风险，提前做好风险预案。三是积极打造阳光司法。除涉及国家秘密、案件秘密、影响执法办案等不能公开的事项外，所有可以公开的内容应尝试推行逐步全部予以公开，接受公众和案件当事人的有效监督。同时在办案中应该通过新媒体及时对公众关心的问题做出解疑、释法、说理等工作，以执法公正公开透明取信于民。

五、结语

日益呈现网络化、全球化、全民化、移动化、融合化、社会化发展态势的新媒体已经成为人类有史以来最强势的媒体，并深深“植入”中国政治、经济、文化、社会以及新闻舆论传播等诸多领域。功能不断延展的新媒体与社会融合的日渐深化使其成为推动社会成长的新力量。《中国新媒体发展报告（2013卷）》预测，新媒体将成为执政能力提高的重要手段。[2]同样，新媒体也将成为检察机关建设新型公共关系，改进工作效能，重塑崭新形象的重要手段。

注释：

[1]参见董永格、陈涛：《检察机关公共关系建设的路径方法》，载《检察日报》，2011年11月14日。

[2]参见《预测2013新媒体发展十大趋势》，http：//review.cnfol.com/meitijujiao/20131030/16065539.shtml，访问日期：2014年3月5日。endprint