不露圭角的“快时尚”引领者 Zara品牌创始人奥尔特加

阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega），也被称为阿曼西奥·奥尔特加·高纳（Amancio Ortega Gaona），奥Inditex集团的创始人及前任CEO，1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，是铁路工人和家庭妇女的儿子。

奥尔特加最初是在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，随后开了自己的裁缝铺，向服装店出售女式上衣。1975年，阿曼西奥·奥尔特加在拉科鲁尼亚以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元）开了一家名为Zara的服装小店，后来更名为Inditex，成为世界第二大服装公司，在西班牙有几十个制造车间，专卖店遍布美国、日本等34个国家，这就是今天ZARA的母公司Inditex集团的原型。该集团公司2001年市值达到120亿欧元，超过了Benetton，TheLimited和Next。2003年的销售额为45.99亿欧元，纯利润为4.46亿欧元，利润率为9.7%。到2003年底，在48个国家和地区共拥有1922家连锁店，有39760名雇员。

西班牙国家报记者拉蒙·穆尼奥斯说：“在西班牙的企业家中，阿曼西奥·奥尔特加是神一般的存在，关于这个企业的报道一直不断，上周三，一篇关于Inditex集团业绩的文章在互联网上引起很大的反响和轰动，阿曼西奥·奥尔特加简直就是可以和教皇相比了！他不是一个建筑承包商或者房地产泡沫制造者，他所成就的Zara，就像是我们西班牙的苹果。”

除了服装销售，阿曼西奥·奥尔特加还进行不动产等投资，拥有十多个公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones投资公司中都是直接股东。正是由于其聪明的经商头脑和合理的投资理念，奥尔特加从2004年《福布斯》杂志全球富豪排行榜的第33位，一越成为2013福布斯富豪榜的季军，“股神”巴菲特被挤出前三名。

买不起糖果，为“自尊”去赚钱

位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚，是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城，属于加利西亚自治区，曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。当时，西班牙的经济很落后，位于其西北部的拉科鲁尼亚，经济就更不景气了。然而，让世人震惊和和膜拜的是，就是在经济环境如此恶劣之地，奥尔特加却在此建立了ZARA母公司Inditex集团。

这是西班牙最贫穷的地区之一，经济条件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。

奥尔特加在西班牙是个特例，因为在西班牙，大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾，规模庞大的家族企业，在这个国度随处可见。而他既没有设计天赋，更不是“富二代”，曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

奥尔特加的父亲是铁路维修工人，八岁时，因父亲工作调动，奥尔特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里，男人出海捕鱼，女人在家操持家务，人们都过着质朴简单的生活，但谁也没料到，正是这样一个偏僻的弹丸之地，成为了奥尔特加事业的腾飞之地。

在1948 年的一个普通下午，母亲到学校去接奥尔特加放学。在回家路上，要经过一间杂食店，善良的母亲想给奥尔特加买些糖果解解馋，由于那个杂食店的柜台较高，年幼矮小的他根本看不见，只能听见店主不好意思的对母亲说：“太太，我很抱歉，不能再给你赊账了。”

“我听得很清楚，当时我就想，我要去挣钱，这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”童年的奥尔特加敏感而害羞，同时又有一股傲气，很怕被人瞧不起。自己的母亲受到这样对待，比自己受辱更难受。撰写了奥尔特加唯一授权的传记《阿曼西奥·奥尔特加与他的时尚王国》的科瓦冬佳·奥谢亚说，“他感到羞辱，他决定将永远不会再回到学校。”

服装店学徒打开创业大门

13岁的奥尔特加辍学了，因为拉科鲁尼亚是西班牙传统的纺织服装工业中心，他的第一份工作便是在一家叫做Gala的衬衣制造店铺做杂工。这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥尔特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的衬衫送到客人家里。后来，他开始给裁缝当助手，逐渐接触到服装设计的核心领域。Gala的现任主人叫何塞·马丁内斯，他结识奥尔特加时，两人都是14岁。如今的Gala店铺依然在卖跟当年差不多的格子衬衫、渔民的帽子和羊毛衫，然而奥尔特加已经是“世界先生”了。

奥尔特加之所以能取得如今的成绩，跟他精明的商业头脑和独到的眼光不无关系。

在打工过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，其中蕴涵着巨大的利润，他希望自己有朝一日也能挣钱，不再会因为经济拮据，为买不起几颗糖果伤心受辱。他开始着眼于如何跳过中介商，将商品直接卖给消费者。

有了自己的创业梦之后，奥尔特加更加努力，从设计到制作，他都积极参与，所有的过程，他都事无巨细的参与着，只希望学会服装行业的所有流程，能为自己将来恢宏的服装事业奠定夯实的基础。

踏上zara的“快时尚”之旅

时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。当季卖不完的衣服，换季的时候就会打折的厉害。这与速食年代“求速”的特点如出一辙。时速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，这让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。

有了过去在服装行业的丰富经验，奥尔特加在1963年创办了一家叫Goa的制衣厂，专门生产睡衣。在其兄弟Antonio一家的帮忙下，开始了全球第三大富豪财富的最初积累。

但是，奥尔特加被更多人记住的，并不是他生产的睡衣，而是他于1975年在拉科鲁尼亚创立的Zara品牌店，从此他开始踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路，在媒体圈里传播着这样一个关于奥尔特加的情景剧。据说，在西班牙北部的拉科鲁尼亚，一辆呼啸行驶的摩托车因为交通灯而停下，恰好旁边是载有奥尔特加的黑色林肯轿车。奥尔特加无意中从窗户往外看了一眼，正好瞄到了俯在车把上的年轻摩托车骑手，这位年轻人身穿一件贴花斜纹粗布夹克，带有一种上世纪70年代的复古风情。于是，在奥尔特加将视线集中在夹克上的同时，用手机给办公室助手描述了那件夹克的针脚、剪裁和颜色，并且最终发出一条指令：“做出来。”于是这款复古夹克很快在Zara店铺现身。endprint

虽然不能求证这个情景剧的真假，但它却形象地描述了奥尔特加对“快时尚”的演绎。当其他时装品牌仍专注于分析可能的流行趋势时，奥尔特加引领的Zara却在时刻不停地留意最新的时尚款式，并尽可能快地提供能满足顾客需要的产品。奥尔特加的这种“快时尚”做法，摧毁了欧洲时装店精炼数十年的商业模式，并以这个行业前所未见的快速周转模式取而代之。

“零广告”源自低调的个性

在远离巴黎、米兰和纽约浮华的世界中，奥尔特加的时装帝国已经将触角伸向了80多个国家，每年都有数以百万计的消费者光顾Inditex集团的旗舰品牌Zara，帮助奥尔特加不断刷新财富值，但这些顾客中却鲜有人听说过他的名字。因为他非常低调，不爱抛头露面，回避一切在社交场合曝光的机会。据说在西班牙首相召集20位首屈一指的企业总裁开会，以商讨应对经济危机之策时，只有他一人缺席。与其他频频见诸于报端的企业家相比，奥尔特加无疑是企业界的隐士。

据说，直到1999年底，为了公司上市，奥尔特加才迈出了史无前例的一步，在发布公司年度报告时，配上了自己的照片。在此之前，外界连这位富翁的模样都不是很清楚。即使到现在，也很难在网络上找到一张令人满意的奥尔特加的照片。

奥尔特加也将这种低调的个人风格运用到了Zara的品牌运营上。多年来，Zara一直以“零广告”模式与其他各大时装品牌竞争。

虽然奥尔特加拥有豪华私人飞机，但他很少去旅行，因为他说更喜欢用繁忙的工作来打发时间。2011年4月，已经75岁的奥尔特加用一条短信宣布了自己的退休决定。这条短信也成为难得的见诸报端的奥尔特加本人的言语。

“亲爱的朋友们，现在是时候了，出于厚望和责任，提议下次董事会任命巴勃罗·伊斯拉为执行董事长。”他在短信中称赞他的接班人“年富力强且富有经验”，但却并未说明为何选择这个时候交棒。即使已退休，但奥尔特加有时仍会穿梭于公司各部门或工厂车间，关注服装设计制作流程中的细节，和平均年龄只有二十多岁的设计师聊天。

现在，阿曼西奥·奥尔特加和第二任妻子依旧生活在拉科鲁尼亚市中心一所不显眼的公寓楼内。有外媒评论说，他是老牌美国富豪洛克菲勒的忠实追随者。而拒绝离世后别人为其写传记的洛克菲勒说过：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述。”

新颖的经营模式铸就辉煌

在消费品和奢侈品行业均有着丰富经验、现为有机化妆品零售连锁店有机家（Organic+）总裁兼创始人的陆晓明分析：“像ZARA这样的快时尚品牌，它们的成功是以时尚、宽泛又平价的产品选择，非常准确地找到了一大批年轻时尚的消费者，消费者对这些品牌的忠诚度并不是品牌，而是产品本身。”

在《阿曼修-奥尔特加与他的时尚王国》这本人物传记中，ZARA经营模式的优势被总结为四点：供货灵活、对市场需求的即时掌控、反馈迅速以及技术革新。恐怕没有一家服装公司能像ZARA这样在不到两周的时间内，就能快速制作一款服装并进行销售。迅速敏捷、多品类的竞争优势通过强大的信息系统和物流系统得以实现。

相比较，奢侈品牌的品牌溢价能力则较高。法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats总结，奢侈品牌的成功是工艺品质、时间与历史沉淀、创意以及特定的品牌管理能力等维度共同作用的结果，这些要素使得奢侈品牌能够从传统走向现代。

在陆晓明看来，目前中国本土的时尚品牌、奢侈品牌已经积累了一定的物质、设备基础，甚至包括材料方面的生产、加工人才都已具备，但中国的企业家对创意人才、设计人才和知识产权的尊重与保护不够。

“这个时代没有百分之百的创新，任何的创意、设计都是在原有的基础上稍加调整和改进，不管是时尚，还是奢侈品牌都需要有自己的微创新、改善型创新来引领消费，但中国的企业家没有耐心研发和设计自己的创新。”陆晓明指出。

经常跑国外时尚圈的高明看到，近几年中国逐渐出现一些接受过国际级训练、具备国际视野的设计师，这是个好的开始。“这个产业需要吸收很多国际上已有的专知专识才能发展起来，等到我们也形成一个时尚的气候，我相信中国的品牌也会慢慢走向世界。”高明说道。endprint