基于职业能力与素质培养的高职市场营销课程设计

张海军　戚牧

摘要：综合性的职业能力构建与职业素质培养是高职教育的主要目标。本文以市场营销专业及其核心课程为例，根据过程化教学建设与管理的原理，从指导思想定位、教学内容设计、教学方法选取、评价体系构建等方面进行阐述，探寻高职学生职业能力与素质构建的课程设计思路与方法。

关键词：职业能力；职业素质；市场营销；课程设计

中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）04-0055-03

职业能力与素质的内涵

（一）基本内涵

根据CBE模式，职业能力是完成一定职业任务所需的知识、技能和态度，通过与一定职业岗位相关的实践活动逐步形成，不能依靠传递或灌输的方式掌握。职业素质是通过一定途径形成和发展起来的，对完成职业任务起决定性作用，内在的相对稳定的身体、心理、文化等基本品质。本文所研究的职业能力和素质都是与专业或职业岗位相关的。两者的内涵与外延互有交叉，但前者偏重于技能训练，后者侧重于品质锤炼，且职业素质的培养更具有软性化、复杂化特点，耗费时间较长。

以市场营销专业为例，根据国家职业标准以及职业岗位群定位，笔者认为该专业的核心职业能力包括市场调查与分析能力、营销策划与诊断能力、市场销售与控制能力、客户服务与维护能力等；该专业的关键职业素质包括健康身体素质、积极心态素质、综合文化素质、团队创新素质等。

（二）高职学生的职业能力与素质问题

近年来，为了破解高职院校招生形势日益严峻的问题，普招、单招、对口单招、注册入学、“3+2”等多元化的招生方式逐渐被各院校采用。在生源数量得到保证的同时，学生的基本素养愈发参差不齐。以笔者所在学院的市场营销专业为例，近3年来普招生入学录取成绩呈明显下降趋势，学生的职业能力和素质问题表现明显，可以归纳如下：

职业能力：一般能力不足，综合能力较低 进入高职院校后，近1/3的学生厌学情绪较重，学习目标模糊，学习态度消极，不能正视社会现实；部分学生受传统教学模式的影响，学习方法死板教条，学习效率较低；多数学生的适应能力和生存能力不足，不善与人沟通交流，社会经验严重缺乏。

职业素质：身心素质不强，文化素质薄弱 由于中小学阶段的应试教育对体育锻炼缺乏重视，致使部分学生体质较弱，不能胜任繁重工作；“90后”学生的成长环境较为优越，造成多数学生惰性思想较重、心理承受能力较差；快餐式文化导致多数学生偏科严重，甚至缺乏起码的生活、生理和文化常识。

为了实现高职教育目标，必须以课程，尤其是专业课程教育为载体和突破口，解决当前高职学生普遍存在的职业能力与素质不足的突出问题。

市场营销课程设计

我一直大力提倡课程教学的过程化和精细化管理，市场营销类课程更是教学改革的先锋。以下是我在该类课程建设与管理方面的一些做法。

（一）指导思想

第一，明确营销专业人才培养的职业定位。有些教师并不清楚学生的岗位群定位，导致在不同课程的教学过程中容易出现营销经理、营销助理等不同岗位课程内容的混淆交叉。第二，遵循营销职业岗位工作的PDCA原则。过程管理必须表现为彻底的教学过程化，要在职业工作的计划、实施、控制和改进的每个流程中都进行过程化教学，而不能仅限于某个局部教学环节的过程管理。第三，提高对职业素质过程化管理的认识。当前，多数院校偏重于对职业能力过程化的教学研究和实践，缺乏对职业素质方面的有效研究和教学管理。为此，必须根据岗位群和职业需求，将身体、心理等基本素质分解于不同的专业课程规划中。第四，深化校企合作培养模式改革。由于企业工作的灵活性和多变性，企业进课堂在市场营销专业课程教学中较难实现。

市场营销专业将职业岗位定位于营销助理，即辅助企业策划、营销等部门经理负责执行、协调、沟通等工作的专业岗位。在人才培养方案的统领下，各专业课程均需按照营销助理的职位工作内涵来设计课程内容，约2/3的专业课不同程度地采用了过程化、项目化的教学模式，约1/3的专业课根据生源差别来设计实施分层分类教学改革，但只有不足1/10的专业课程实现了校企共建教学。

（二）教学内容

教育部2012年颁布的《国家教育事业发展第十二个五年规划》中提出：“课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接”。因此，教学内容在遵循工作过程导向的前提下，要符合人才定位的职业标准，将职业能力和素质的量化指标合理分解，根据不同生源进行多元化设计，摒弃教材本位、考试本位的内容安排。

以60课时的市场营销实务课程为例。当前，该类课程主要以市场营销学、市场营销策划等教材为主，缺少必要的过程性和实践性教学内容。因此，笔者在参照助理营销师国家职业标准的基础上，根据市场营销工作的“信息收集分析——营销战略规划——营销销售执行”等关键工作过程，恰当嵌入企业市场工作实践，自编了课程教学指南，将该课程培养的关键职业能力和素质分解于每个教学单元中，主要教学内容如表1所示。

在课程中设计了产品销售、会务策划、STP战略、广告策划、客户开发等十余个工作项目，涉及房地产、医药、服饰、食品等热点行业，其中近2/3的项目为校企共建项目。通过这样的课程内容设计，学生能直观理解职业工作的内容和过程，真实感受市场营销工作所需培养的职业能力和素质。

（三）教学方法

教学方法是实现培养学生职业能力和素质目标的主要手段，虽然其多样性、实践性和适用性的基本原则得到了普遍认可，但在高职院校变相的灌输式教学方法仍然占据主要地位。只有充分尊重能力素质培养的规律，进行彻底的教学方法改革，综合运用案例教学、游戏模拟、素质拓展、项目驱动等多元手段，结合企业化的工作情境和管理模式，才能将教学过程管理落在实处。

以市场调研课程为例。为了培养学生的职业适应能力和品质，整个教学周期就是一个调研工作周期，以一个热点行业主题为调研背景，如房地产、医疗、教育培训等，并非以往的不同教学章节布置不同主题的做法；为了激发学生的职业工作热情和激情，课程采用“先实践、再总结、后学习”的方法，即每个教学环节中以学生实践、自主学习和自我总结为主，教师讲授为辅的教学模式；为了锻炼学生的职业工作能力和敬业精神，实训实习是必要的教学延伸环节，在理论课程后期辅以企业调研工作实践，综合检验和提高学生的学习效果和工作实效。

（四）评价体系

课程评价是学生学习的指挥棒。基于职业能力和素质培养的评价体系应是彻底的过程评价，需注重学生在参与过程中的能力和素质表现。第一，注重课堂教学与实践教学评价的一体化，校内学习与校外实践活动评价的一致性；第二，制定贴近职业岗位工作要求、符合国家职业资格标准的科学评价标准；第三，注意评价内容的全面性，采用定性与定量相结合的评价方法。

笔者任教的营销沟通课程是实施分类教学的代表。针对生源性质多元化的特点，在课程评价设计方面进行了以下尝试：第一，根据商务沟通、商务礼仪、商务谈判等职业工作的内涵与能力要求来确定评价能力点和素质标准；第二，根据学生前期相关课程成绩数据以及生源层次类型建立数学模型，以此作为确定评价指标与权重的参考；第三，引入企业或其他第三方评价方式，强化评价体系的全面性与公正性，提高过程评价的科学性与真实性。

建议

综上所述，在高职学生职业能力与素质差异较明显的背景下，专业课程过程化建设与管理的重要性日益突出。以市场营销、财务会计、经济贸易和工商管理等专业为代表的商科专业应根据现代服务业的行业需求，深入解析职业能力和素质标准，构建符合学生成长发展规律，有别于理工类专业的课程教学模式。为此，笔者提议：第一，搭建过程导向和项目化的专业课程体系。各门课程不能独立行事，必须以人才的职业定位为前提，根据人才培养方案进行整合和统一部署，形成真正符合职业工作需求的分类化、系统化的过程教学课程体系。第二，规划差异性、特色化的职业能力和素质内涵。教育部最近提出，高等教育的专业建设要符合行业背景，服务地方产业。过程化的课程建设需适应环境变化，合理设计具有专业特色的职业能力和素质指标。第三，强化校企共建的过程化教学和管理模式。职业能力和素质的培养都要服从于学生就业目的和企业实践需求，过程化教学不能是割裂的纯理论化教学，必须引入企业工作和管理模式，深入传播和塑造企业文化体系。

参考文献：

[1]李爱香.基于高职生职业能力培养的管理类课程改革[J].职教论坛，2012（2）.

[2]吴家礼.基于人才培养过程的高等职业教育教学质量评价探讨[J].教育与职业，2011（7）.

[3]夏彩云.基于职业能力培养的供应链管理课程教学改革初探[J].教育与职业，2011（7）.

（责任编辑：杨在良）