赫畅 扼住黄太吉的味道
2014-04-29冯寅杰
2013年12月21日中午12点，北京朝阳区竞园艺术中心《世界的背面》想象力盛典现场，黄太吉创始人赫畅提前半小时登台暖场。“人活着就是要改变世界！”赫畅登台后的第一句话让现场爆发雷鸣般的掌声，这是苹果公司创始人乔布斯的名言。“除了雷军，已经很久没有一个人能让现场如此激动了。”一位媒体记者低声说道。
台上的赫畅穿着红色的T恤衫，上面印着“GENIUS OF JIAN BING（煎饼天才）”的字样，黑色运动裤和跑鞋是他演讲用的标准装束，和身后红底黑字的“黄太吉”Logo形成一致的视觉效果。
当天，能够容纳千人的现场座无虚席，在长达6个小时的演讲过程里，赫畅一个人贯穿始终。从古希腊的天文学讲到中国的易经八卦，事后他告诉记者自己是在做一场实验，但也像是一场赌博。
赫畅赌的是黄太吉创业一年半来所构筑的影响力。过去，煎饼曾以低端、廉价、大众的面目示人，而现在，黄太吉正试图让它变得高端、大气、上档次。黄太吉构筑起了一个社群，粉丝们通过社交网络寻找到认同感，“煎饼”开始变成一条纽带。“黄太吉的粉丝可以一边吃煎饼，一边听我讲外星人。”赫畅骄傲地对记者说。
煎饼的互联网思维
2012年7月，赫畅在北京CBD开出了黄太吉的第一家店。这家后来的黄太吉总店位于相对冷清的建外SOHO西区，只有12平米，13个座位。“那时候只有四五个人，中午最忙的时候老婆在前面收银，我在后面摊完煎饼一抬头，妈呀，怎么还有那么多人！”
虽然籍贯黑龙江，但赫畅并没有东北人的彪悍身形，反而透着一股书卷气。他个子中等，留着寸头，身上最有力量的部位就是眼睛，说话的时候能够散发打动对方的光芒。2004年，从丹麦留学归来的赫畅进入百度大市场部下的用户体验部工作，负责设计。“百度的Logo都是我画的，在李彦宏的监督之下改的。”在百度工作两年后，赫畅被当时正处在创业期的庄辰超挖角，成为去哪儿网的第一任品牌及用户体验总监。不久，谷歌也通过猎头找来。一方面出于对“不作恶”公司的崇拜，另一方面考虑到去美国工作的机会难得，赫畅随即加入谷歌。“我是唯一一个在百度和谷歌的市场部都待过的中国人。”赫畅告诉记者。
2009年，赫畅回国创业。他先是以董事总经理的身份与英国传奇广告教父萨奇兄弟共同创办了4A数字营销公司MC SAATCHI-i，而后又创建了数字创意公司DIF。“当时遇到了瓶颈，营销公司就是那样，而我想做更大市场价值的事。”
从一开始，黄太吉就注定不是一个传统的餐饮企业，看上去更像是一个“新物种”。在建外SOHO西区，虽然这里的房租比繁华热闹的东区便宜了五分之一，但自然人流则要少了一半以上。重要的快餐品牌几乎都不选择在西区开店，黄太吉反其道而行之。赫畅觉得，传统餐饮行业在门店和营销上占据了太高的成本，而互联网时代这些条条框框的成本结构早就可以打破。
北京的CBD聚集着大量白领，他们是黄太吉的第一批用户。白领们上班的时候发微博，下了班就来吃煎饼，黄太吉的品牌和品质达到了他们的预期。依靠微博、微信等社会化营销手段，黄太吉每天都是门庭若市，人们争相前来购买“豪华煎饼”。
黄太吉的标准套餐包含一份标准双蛋煎饼、传统豆腐脑和现磨豆浆，售价27元。这个定价远远超过普通的路边摊，已经向国外快餐看齐。建外西区自然客流稀少，但黄太吉每天的到店率依旧达到了千人左右的规模。“顾客们拉着店员拍照发微博，黄太吉微博的内容都是用户讲的，我们转发。我们的品牌和文化驱使着人们的好奇心，产生崇拜感、跟随感，这些都是真爱。”有着10年营销经验的赫畅对品牌建设和经营有着自己独特的看法。
通过社交网络的力量，第二拨用户受第一拨用户影响赶来品尝黄太吉的煎饼。自这一拨人始，用户开始来自四面八方，而不再是传统意义上的附近，“还有人从外地特意赶来打包带走的。”老员工小尹告诉记者，这位95后现在是黄太吉SOHO现代城店的店长。“周末的国贸是座空城，但我们能让人在休息日拖家带口开车来国贸，就为了吃一口煎饼。”
赫畅认为，传统生意只能顾及到客人进入门店这一块，今天有了移动互联网，有了社交媒体，来之前和走之后都有办法维护用户体验。黄太吉的店内，赫畅设计考究了每一个细节。例如引导线的布局，绿植与挂饰的组合；墙上的《葫芦娃》、《变形金刚》等插画是大部分80后童年的记忆；桌椅购自宜家，风格却介于怀旧与新潮之间；开放式的厨房位于收银台后，顾客取餐的机打小票上每天都附带箴言；舒缓的音乐和柔和的灯光营造了一种类星巴克的感觉。
为此，黄太吉打出的口号是：在这里吃煎饼、喝豆浆、思考人生。
到目前为止，黄太吉的分店都位于繁华商圈的冷门地段。三里屯SOHO由于新楼初建，被誉为“新店黑洞”，但黄太吉还是维持了相对较高的客流量，这保证了它在短时间内的迅猛扩张。
良心用好料，还原老味道
2013年12月，黄太吉位于北京大望路SOHO现代城的新店开业，是其创建一年半以来的第五家分店。年仅20岁的店长小尹作为早期员工，见证了创业期的繁忙。“那时候厨房里只有4个人，俗称‘二姐一黑一崽子’——两位大姐，另一个同事比较黑，我就是那个‘崽子’。那时候老板和老板娘也来帮忙摊煎饼、配菜，二当家和三当家轮流倒班做前台，忙得昏天黑地。”
以低端、廉价、大众面目示人的传统煎饼果子摊
创业早期，老板赫畅和妻子在店里亲力亲为，一蹲就是大半年。赫畅回忆起那时的决心，是来自于纪录片《寿司之神》给他带来的巨大震撼。这部讲述全球最年长的三星大厨的纪录片记录了小野二郎终其一生都在做的一件事情——以最高的标准做寿司。赫畅告诉记者，“黄太吉不是我的投资，我们是一个团队，老板也要身先士卒。”现在，美女老板娘已经逐渐淡出，而老板也退出了厨房，开始更多地关注产品、运营、营销等问题。
在他曾经忙碌过的不足5平方米的厨房里，摆放着3台平底不沾锅，一个熟练的员工平均3分钟就可以摊出一个外嫩里脆的标准双蛋煎饼。每加一个鸡蛋2元，加生菜片是2元，火腿和酱牛肉分别是4元和6元。除煎饼之外，黄太吉还有豆腐脑、南瓜羹、酱猪蹄等品类。
虽然点评网站上经常出现“不好吃”等负面评价，但赫畅对黄太吉的味道定义是基本、简单，他坦承黄太吉的产品不可能做得很惊艳。“就是你吃，哇，好吃到不行，这是不大可能的。因为我们卖的是最基本款。”
除了豆腐脑、豆浆、油条，黄太吉的品类都是最简单的食物。从原料开始，仅仅加了一点工，就能成型，可以开卖。这是赫畅理想当中北方小吃的传统——“它很简单。”
例如有一款叫紫薯芋泥的产品就是典型。紫薯跟芋头营养都很丰富，颜色又相近。紫薯非常紫，芋头是淡紫，所以它们俩正好是一个综合。在工序上要把两者分开时间段蒸，蒸好了之后混在一起。仅仅只是用搅拌机把它们打碎，就变成了一个粘稠的品质感很好的产品。这样一款很简单的食品，完全没有任何添加，非常受顾客们的欢迎，不但因为好吃，而且很放心。赫畅觉得所谓“良心用好料，还原老味道”。并非要做得多花哨、有多少种味道才是老味道。其实老味道就是那个最本质、最简单、最纯朴、最返璞归真的那个味道。
出于对基本款的信心，赫畅对来自外界的各种质疑声不屑一顾。“在当今这种快节奏的社会里，你吃过黄太吉的东西之后再去吃别的地方的东西，你会有负担的。我们的豆浆是现磨的，油条是现炸的。”他相信顾客的本真，或者是胃口，会去追求那种没有压力、没有负担的食物。“我不能保证第一次会把你惊艳到什么程度，但吃过一次之后，你肯定会想回来。”
某位投资人曾对黄太吉的影响力与产品之间是否存在鸿沟存疑，但在吃过一次后，当即决定投资。“因为他觉得很安全，我们的食物中吃不出任何添加剂，”赫畅说。
所有汉堡、披萨都是纸老虎
2013年6月，黄太吉估值4000万，引入第一轮风险投资，包括麦刚（创业工场创始人）、李明远（百度副总裁）、杨伟庆（艾瑞咨询总裁）在内的投资人以财务投资的方式进入。
赫畅宣称，2014年上半年黄太吉的销售额要达到1亿，未来的年销售额要做到100亿。“很多人都觉得黄太吉是个过度营销的项目，但营销只是‘冰山一角’，冰山底下有巨大的根基人们没看到。”投资人麦刚告诉记者。
黄太吉的火爆导致其估值迅猛增长，伴随的却是质疑与批判。12月12日，科技媒体Pingwest刊登文章质疑黄太吉的“互联网思维”引发各界关注，类似的批判自今年开始屡见不鲜。“如果你非要我说清楚到底什么是互联网思维，我觉得通过信息交互手段的变革降低原有行业的成本结构就是互联网思维。”赫畅认为，当互联网都快像水和电一样成为生活的基本资源的时候，就没有必要单独把它拿出来讨论了。
赫畅说，黄太吉一直在做营销，但没有做广告，因为营销不需要花钱，广告需要买媒体——美女老板娘开奔驰送外卖；七夕情侣来店里Kiss一下，我们就送一套豪华版煎饼；十一长假我们送“闲压蛋”（咸鸭蛋），元旦送“圆蛋”（鸡蛋）给顾客。这些都是在制造反差，是营销的话题。用户本身也在为黄太吉制造话题。“有一次永安会计师事务所在我们这里点了一个1万多元的外卖单。结果同一楼的德勤知道了，非要定一个超过永安的单。到目前为止我们最大的外卖单是京东，3万多。前两天小米的人找到我，强烈要求当第一。”赫畅告诉记者。
关注黄太吉的不只是用户，还有同行。美团网创始人王兴曾将黄太吉一年半以来的微博图片制作成一本微博书赠送给赫畅，受到启发的赫畅随即重新设计制作了一本囊括了黄太吉1000条微博，按时间记录其创业500天的图文并茂的微博书——《第一个500天》。这售价298元的微博书，被黄太吉的粉丝们在想象力盛典当天抢购一空。
在盛典上，赫畅向观众介绍黄太吉月球分店的计划书。“我们有严肃认真地思考过这个事情，都是经过科学论证过的，比如地月运输方案、3D打印设备等等。”赫畅说他的登月计划事实上无关执行，但其中彰显的是某种自信。“如果未来黄太吉可以上市，登月需要100亿，我可能也会把全部的钱都压在这一件事情上。这就是信念，所有的营销真正靠的都是信念，告诉你的粉丝你为什么要干这件事情。”
他在很认真地想在月球上摊煎饼，但又不觉得自己在创新。他说，真正的创新是指做了别人还没有做的事情，黄太吉在做的只是填补一个沟壑，所以应该叫回归。
下一个十年，赫畅觉得中国将会出现可以比肩肯德基、麦当劳的国际化品牌。“我们为什么做煎饼？是因为在中餐里可以跟西餐的汉堡竞争的包子、饺子在标准化和口味上都有问题。煎饼就是中餐里的汉堡、三明治，这个产品形态才是未来十年可以向麦当劳、肯德基挑战的根本。所有汉堡、披萨都是纸老虎。”
站在面对千人的舞台上，这位喜欢科幻、迷恋《三体》的煎饼创始人嘴角上扬，他从一边踱到另一边，兴奋时会挥舞手臂。他几乎找不到形容词来描述那一刻的感觉，“这是一种特殊的力量。”
盛典的最后一刻，背景墙上打出黄太吉巨大的标志。赫畅说2014年的目标是把黄太吉开到美国去，就在纽约的时代广场上。台下的粉丝以掌声回报，但也有人低声质疑。他或许没有听到，但还是补充了一句：“存在未知并不可怕，可怕的是失去探索与好奇的心。”
