苹果VS三星：智能手机之战

2010年8月4日，在首尔市中心的喧嚣声中，一小群来自美国苹果公司的高管推开了旋转门，走进一座44层蓝色玻璃高塔，准备为历史上最为血腥的企业大战打响第一枪。对决由来已久，自从2010年春季韩国三星公司的新款Galaxy S手机推出后，摊牌行动就在酝酿之中。此前，苹果的人已在海外截获一款三星产品，交给驻扎在加州库比蒂诺总部的iPhone研发团队。美国人在对其加以研究的过程中，心中的疑惑不断扩大。他们认为Galaxy S纯属盗版——手机的整体外观、屏幕、按键，甚至机壳都与iPhone别无二致，而且连许多专利功能也被抄袭，其中包括“橡皮筋”和“捏拉缩放”，前者是指用户将手指从触摸屏顶部滑至底部时，数字页面会像“橡皮筋”一样自动回弹，后者则意味着用户可以在屏幕上将拇指和食指并用，即可实现图片尺寸的放大和缩小。

苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯震怒了！他的团队厉兵秣马，辛勤耕耘多年，才创造出一款突破性手机，而如今，他的竞争对手——区区一家苹果供应商——竟然剽窃了自己的设计，怎不令人火冒三丈！2010年7月，乔布斯及其手下首席运营官蒂姆·库克与三星总裁李在镕通了电话，表达了对两款手机相似性的关切，但未得到满意答复。

经过几周深藏不露的旁敲侧击和耐心渐失的催促逼迫后，乔布斯决定动真格的。于是便有了本文开头的这次首尔会议。苹果高管被引领到三星电子大楼高层的会议室，六七名韩国工程师和律师在那里会见来宾，三星副总裁安胜浩主持接待。一番寒暄之后，时任苹果公司知识产权副总法律顾问的奇普·拉顿首先发言，展示了一套题为《三星使用苹果智能手机专利》的幻灯片。随后，他谈到一些他认为特别离谱的相似特征，但三星高管们对此毫无反应。所以，拉顿决定直言不讳了。

“Galaxy抄袭了iPhone。”他说。

“你是什么意思，抄袭？”安胜浩反问。

“我的意思正是如此，”拉顿坚持道，“你们抄袭了iPhone，相似之处数不胜数，根本不可能是巧合。”

“你怎么敢这么说，”安胜浩厉声驳斥，“你怎么敢诬陷我们！我们一直在生产手机，我们有自己的专利，苹果说不定也违反了其中一些。”

他的意思很明确。如果苹果针对三星盗版iPhone提起诉讼、要求索赔，三星将“以其人之道，还治其人之身”，要求苹果为侵犯三星专利而付出代价。战线由此拉开。在接下来的几年里，苹果和三星之间爆发了商业世界几乎前所未有的冲突大战，共计耗资超过10亿美元，法律文件长达数百万页。

但是，这也许是三星有意为之。根据不同的法庭记录和三星合作者的叙述，在这家韩国公司，忽略竞争对手的专利绝非鲜见之事。一旦被捉，三星就会运用在苹果案例中一再上演的战术：反诉、拖延、败诉、拖延、上诉，然后当失败不可避免之际，请求和解。“三星从来没有遇到过他们认为不可使用的专利，不管它属于谁。”一位曾为三星公司打理过诉讼的律师说。

三星方面则表示，外界批评该公司运用起诉-反诉模式处理专利纠纷，实际是在歪曲事实。因为三星公司是世界上最大的专利持有者之一，他们经常发现其他科技公司在使用自己的知识产权，但却选择不诉讼。不过，一旦三星公司自身遭到起诉，作为防御战略的一部分，他们将提出反诉。

对于三星而言，随着这场世纪诉讼久拖不决，该公司的市场份额不降反升（目前三星Galaxy S为31%，iPhone为15.6%）。随着时间的流逝，三星不仅从“酷似苹果，但更便宜”的技术瓶颈中脱颖而出，还拥有了独特的创新功能和产品，这不得不归功于他们与苹果打的这场仗。

在三星的剧本里，这真的只不过是又翻过了一页，相同的桥段他们早已演练过很多遍：当另一家公司推出一项突破性技术时，三星马上生产一款售价更低的相同产品。这种策略一再奏效，帮助三星集团从几近一无所有成长为国际巨头。

巧妙的商业战

三星公司是1938年由李秉喆创立的。李秉喆出身于富裕的韩国地主家庭，26岁时，从大学辍学的他用继承下来的产业开办了一家碾米厂，但生意失败。于是他再次创业，这回是一家小型鱼类及鱼类制品出口企业，李秉喆将其命名为三星公司。在随后几年，他的事业拓展到酿酒业，1953年，他创建了制糖公司、羊毛纺织公司，还经营一些保险业务。

1969年，三星三洋电子公司成立，开始生产黑白电视机。

到了20世纪90年代初，虽然三星的经营并不太景气，但日本的经济繁荣推动了索尼等日本企业步入技术世界的前沿，给了三星发展的新思路；对于那些对技术敏感的人来说，三星已经初具声誉，只不过他们大量生产的是劣质和廉价的仿冒产品。

与此同时，三星的一些高管已经认识到，在几项最拿手的业务中，只要胆子够大，与竞争对手联手操纵价格，就能攫取高额利润。他们首先把价格垄断阴谋的主要目标锁定在阴极射线管，它一度曾是电视和电脑显示器的技术标准。阴谋的整个过程已经模式化：几家竞争对手偷偷聚在一起，地点设在世界各地的酒店和度假村。与会者大多是最高层管理人员，大家在挥舞高尔夫球棒的同时也达成协议，共同提高价格、削减产量，以获得比自由竞争状态下更高的利润。这套机制最终被曝光，2011年和2012年，三星在美国被罚款3200万美元，在韩国被罚款2150万美元，欧盟委员会则罚款三星1.97亿美元。

不过，在三星公司被曝出违规操作事件前几年，该公司就涉嫌过比操控价格更为恶劣的勾当。2007年，三星前首席法律顾问金永哲爆料称，该公司内部存在大规模腐败行为。他指控三星高管人员参与行贿、洗钱、篡改证据、盗用公款高达90亿美元，以及其他罪行。金永哲后来写了一本书，谈到这些指控，他认为三星是世界上最腐败的公司之一。在韩国，对三星的刑事调查接踵而至。2008年1月，政府调查员突袭了三星董事长李健熙的家和办公室，随后李健熙被裁定逃税约3700万美元，被判入狱3年，缓期执行。一年半后，韩国总统李明博赦免了李健熙。

三星的另一招杀手锏就是它的反诉策略了。2010年初，三星电子的首席执行官崔志成在致股东的信中写道，在过去12个月里三星取得了空前成功。尽管竞争激烈，三星已成为韩国历史上第一家销售额大于860亿美元的公司，专利数量保持在全球第二位，超过3611项。

但崔志成没有提及的是三星刚刚遭受了巨大的失败。海牙法庭裁定该公司非法抄袭日本夏普电子公司的知识产权，侵犯后者的液晶平板技术专利，勒令三星停止向欧洲出口侵权产品，对其造成沉重打击。大约在崔志成向投资者报喜的同一时间，美国国际贸易委员会开始禁止三星向美国输出所有使用剽窃技术的平板产品。

老把戏再次上演：被人赃俱获后三星提出反诉，声称夏普也侵犯了三星的专利。然后诉讼一拖再拖，三星趁机抢占更大的市场份额，在即将被禁止出口之际，三星才要求和解。夏普于2007 年提交了诉讼文件；在诉讼受理期间，三星已建立起液晶屏幕业务，到2009年年底，三星所持有的全球电视机市场份额已达23.6% ，而夏普则只有5.4%。

同样的戏码又用在先锋身上。先锋公司是一家日本跨国企业，专门从事数字娱乐产品的生产销售，拥有等离子电视的专利。三星再次对先锋的技术采取了”拿来主义“。2006年，先锋向法院起诉三星，于是三星反诉先锋。但在诉讼过程中调查人员发现了一份对三星非常不利的文件，那是一份来自三星工程师的备忘录，其中明确指出三星侵犯了先锋的专利。2008年，陪审团裁定三星向先锋支付赔偿金5900万美元。但在接下来的上诉和明争暗斗中，经济陷入困境的先锋被迫同意与三星达成和解，但未透露和解金额。可惜的是此刻为时已晚，2010年，先锋关闭了电视业务，裁员1万人。

大约在同一时期，美国柯达公司也厌倦了三星的恶作剧，起诉这家韩国公司在手机中盗用柯达的数字成像技术专利。三星再次祭出反诉杀手锏，只是在发现国际贸易委员会将力挺柯达后，才同意支付专利费。

“紫色宿舍”

在苹果公司的库比蒂诺总部有一座建筑名为“宿舍”，如此命名是因为员工一周7天每天24小时都待在那里。这里是苹果公司最隐秘的地方，也是“紫色项目”的研发地点。自2004年以来，参加项目的员工在此夜以继日，为苹果历史上最大的赌博尽心竭力——他们将开发一款全新智能手机，不仅具有完整的上网和电子邮件功能，还包括许多前所未闻的特点。

多年来，苹果高管一直向乔布斯提议开发手机，但他仍持怀疑态度。市场上已经有这么多移动手机，都是由一些经验丰富的公司生产的，如摩托罗拉、诺基亚、三星、爱立信，苹果必须开发出革命性的产品，才有可能赢得一席之地。但随着苹果在多点触摸屏幕开发中取得进展，2004年11月，乔布斯同意搁置平板电脑项目，全力开发iPhone。

乔布斯下令，保密至关重要。苹果在业内是出了名的守口如瓶，但是这一次的赌注更高。乔布斯发布了异乎寻常的行动指令：不准任何外聘人员参与“紫色项目”、不准将“苹果正在开发手机”的消息告诉公司任何人。所有工作——设计、工程、测试，一切的一切——都必须在一间超级安全、封锁的办公室内进行。要进入“紫色项目”某间实验室，必须经过4道门，每道门锁都需要刷卡进入，摄像头始终处于开启状态。

约有15名苹果员工组成一支iPhone设计团队，其中一些人已经共事十几年。举行头脑风暴会议的时候，他们在“宿舍”内围着餐桌，苦思冥想出不同的想法，在速写本上画出设计草图，再放到电脑里打印出来。经过全组人的“吹毛求疵”后，幸存下来的想法被传递给电脑辅助设计小组，后者负责将草图制成电脑模型。下一步是3D建模，最后，制作出的小样重新回到设计团队手中。这种过程经历了数百次，光是对于手机的一个按钮就进行了多达50次尝试。他们为手机的边缘细节、转角、高度、宽度而反复纠结。最早的一个模型代号为M68 ，机器背面印着“iPod”字样，为的是掩盖这款产品的真实身份。

2007年1月，乔布斯终于在旧金山的年度Macworld数字世界博览会上宣布推出iPhone，在人们的欢呼声中，乔布斯身后的大屏幕亮出“iPhone”字样，下面有一行字“苹果重新发明了手机”。

2008财年的前9个月，iPhone 销量不到预期的一半，但此后开始飙升。当年第四季度苹果公司推出第二代 iPhone，即iPhone 3G，需求迅速放大，补货都来不及了，所有门店都供不应求。在那3个月里，苹果售出690万台iPhone，比前9个月的总销售量还高。截至2009财年第四季度结束时，iPhone的销售总数已超过3000万台，在全球智能手机销量中赢得16%的市场份额，成为第三大手机公司。与此同时，三星的智能手机销量却没什么值得庆贺的。2009年第四季度，三星的手机业务甚至没有进入全球前五名。行业研究公司IDC的一份报告中显示，三星的智能手机总销量甚至不够格单独列出，被归为“其他”类别。

Galaxy探秘

三星移动通讯部门的28位高管在公司总部10楼的金色会议室集中，时间是2010年2月10日周三上午，此次会议的目的是评估三星的濒危局势。三星手机逐渐失去消费者的青睐，用户体验很糟糕，而iPhone则来势汹汹，颇有摧枯拉朽之势。三星的手机业务一向强劲，但正是因为它的手机款型太多了，智能手机反而不是三星的强项，根本毫无竞争力。

三星上下都听到这样的消息：公司需要尽快拿出自己的“iPhone”——美观时尚、易于使用的智能手机。他们组建了一支紧急团队，设计师和工程师顶着巨大压力工作了3个月，一些员工每晚只睡2、3个小时。

2010年3月2日，三星的产品工程团队完成了iPhone的功能分析报告，将其与三星智能手机的各项功能逐一比较。这份报告长达132页，事无巨细，共列出了126处三星手机不及iPhone的细节。比如旋转设备时，iPhone上的计算器图标可以变得更大、三星的智能手机则不行，iPhone的日历功能可把当天的日程安排清晰地显示出来，手机按键图标上的数字很容易看清，结束通话很简单，打开网页的数量可在屏幕上显示，在单一屏幕上即可建立Wi-Fi连接，新的电子邮件通知很显眼等等，这些都是三星手机缺少的。

一点一点地，三星智能手机的新机型看起来越来越像iPhone，无论是外观还是功能。主屏幕上的图标有类似的圆角，尺寸大小相近，甚至连反射光线掠过图像时所造成的阴影效果也都模仿到位。圆角的边框、整个手机的玻璃表面、底部的主页键……一切的一切差不多都是原样不动地从iPhone上扒下来的。

2010年3月23日，三星举行了三星版的乔布斯发布会。当与会者都就坐后，蓝色灯光洒满舞台，三星移动业务主管申宗均走上台。他把手伸进外套胸前的口袋，拿出一款手机。“女士们、先生们，我向你们介绍三星的Galaxy S！”申宗均举起手机，向鼓掌的人群展示着。这是一款iPhone的“孪生兄弟”，除了手机顶端印着“三星”的名称。

苹果的怒火

iPhone的设计师们看到Galaxy S后，几乎不敢相信自己的眼睛。团队所有努力（尝试了几百种设计方案、试验过多种屏幕尺寸、绘制出不同的图标和按钮）都白费了吗？怎么被三星那些家伙轻而易举地抄袭了呢？

在Galaxy S在海外市场现身约一个月后，乔布斯开始关注此事，他认为三星盗窃了苹果的创意。乔布斯想对三星来硬的了，但当时的首席营运官、也即乔布斯的继任者蒂姆·库克告诫他不要过于激进，时机未到，毕竟三星是苹果最大的处理器、屏幕面板和其他零件的供应商之一，和它撕破脸可能致使苹果失去产品所需的零件，其中一些关乎iPhone 和iPad的生产。

直到2011年3月底，三星推出了最新平板电脑，配备10英寸显示屏。苹果高管们愤怒了，这又是一款抄袭 iPad 2的山寨货！库克的谨慎被搁到一边，2011年4月15日，苹果在加州对三星正式提出诉讼，称三星侵犯iPhone和iPad的专利。三星显然已做好迎战苹果的准备，相继在韩国、日本、德国和美国提出反诉，声称苹果违反了他们的移动通信技术专利。最终，各种诉讼文件和动议被提交给英国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、荷兰的法院。

谁是赢家？

2011年3月的一天，韩国反垄断监管机构的汽车停在三星公司的水原工厂外。调查人员准备搜查三星办公室，寻找三星涉嫌与无线运营商勾结、操纵手机价格的证据。调查人员刚准备入内，保安上前拦住了他们。僵持30分钟后，调查人员报了警，最终才得以进入。调查人员从内部安全摄像机截获了视频，所看到的情景几乎令人难以置信。当调查人员还在门外时，工厂员工便开始销毁文件，替换正在使用的电脑，或销毁电脑里的资料。

最终，三星公司因阻挠调查而受到韩国政府的处罚。当时，一支代表苹果的法律团队正在韩国首尔为三星一案取证，在报纸上读到了此次对峙事件的经过。其中有一个细节，在调查人员进门前，三星的一名员工甚至将文件吞进肚里。看到报道，苹果律师半开玩笑地说，三星拥有如此忠诚的员工，自愿吃掉罪证，苹果怎么可能打赢三星？

在这场全球诉讼战中，没人能大获全胜。在韩国，法院裁定苹果侵犯了三星的两项专利，三星则侵犯了苹果的一项专利；在东京，法院驳回了苹果的专利诉讼，责令其支付三星的诉讼费用；在德国，法院下令直接禁售Galaxy Tab 10.1，裁定它太酷似于苹果iPad 2；在英国，法院作出有利于三星的裁定，宣布三星的平板电脑“不如iPad那么酷”，不太可能迷惑消费者；在加州，陪审团裁定三星侵犯了苹果的iPhone和iPad专利，三星需赔偿苹果超过10亿美元的损失……

无休无止的官司让苹果公司精疲力竭，无论是在感情上，还是在经济上。哪怕三星的确曾侵犯了苹果的专利，如今它也已经完全摆脱了山寨的面貌，拥有了自己的创新，成为了真正强大的对手。乔布斯于2011年去世，尽管他一直迫不及待与三星打官司，但如果此刻他还在世，看到诉讼战火洗掠后留下的片片焦土，他可能会意识到，是时候向前看了。2005年，乔布斯在斯坦福大学发表了一篇著名的演讲，其中有这样一段话：

每天早晨我都会对着镜子问自己，如果今天是我生命的最后一天，我还会不会想做今天准备去做的事？当连续许多天这个问题的答案一直是“不”时，我就知道自己要做一些改变了。

经过1000多天的诉讼，希望某天清晨三星和苹果的高管能够反思，做出改变的决定。

[译自美国《名利场》]