神州付：抓住游戏支付的小蓝海

2013年12月4日，神州付在香港联交所创业板上市，最初市值只有几亿港币。它被介绍为一个卖游戏点卡的公司。神州付的几个合伙人相识超过10年，都是技术出身，除了董事长魏中华毕业于北京科技大学，包括CEO孙江涛在内的其他数人全都毕业于北京航空航天大学。从大学时代创办公司易特网联起，十几年间，他们已经大大小小做过十几个项目。每个项目都是从身边发现需求痛点，以技术和创新驱动，做到一定规模，以合适的价格出售。

“我们一直做离钱近的事。我们很难像58同城的姚总那样，融很多钱，把商业模式干起来，然后再开始赚钱。其实这种玩法很厉害，腾讯、百度都是这么玩成的。我们这些年做的所有生意都很小家子气，开张三个月就得有现金流，第一年就得赚钱，基本上都是这个思路。”孙江涛告诉《创业家》。

思考题

神州付从SP模式走向易货模式难在哪？需要哪些准备？全部转可以吗？

魏中华和孙江涛第一个成功出售的公司—时代杰诚成立于2001年，做SP业务，是第一批拿到电信增值服务许可证的七家公司之一，2005年收入大约4500万元，以近2亿港币价格卖给中华网。2004年前后，孙江涛和团队做了视频网站Ukiss（类似六间房）、神州付，同时还孵化了语音通讯、机器人、人脸识别……甚至其他叫不出名字的众多项目。

孙江涛特别佩服福建网龙公司的团队。“刘德建、刘路远兄弟，做了17173，又做了网龙，再做91无线卖给百度。在福建那个互联网非主流的创业地方，搞出这么成功的企业来，绝对牛。今天，你看他们有一个上市公司平台网龙，融资也很容易，手上有了钱，也在不停孵化新项目。”

魏中华、孙江涛显然是以网龙为榜样：先把神州付推上市，有一个融资平台，再不断孵化新项目。2008年，手游的增长让他们感到移动互联网正在快速发展，所以果断成立了钱袋宝，专门研发面向微小商户的移动支付硬件和整体支付方案，现在他们手上有两张大牌，神州付和钱袋宝。

一次性支付交易的刚需

在整个香港联交所，很少见到超过400页招股书的上市公司。一开始只写了200页，联交所担心股民看不懂，又让加写了200页。

我们的商业模式太特殊了。神州付充当一个中间的角色，通过把使用话费充值卡支付交易的游戏用户、需要充值话费的用户和游戏商三方匹配，实现用手机话费充值卡直接兑换游戏点卡。

神州付2004年注册，2005年正式运营，第一年就开始赚钱。公司现在只有80多人，客户服务30人，运维20人，技术10人左右，10多名销售。我们卡在一个刚性的需求点上，未来再增长，也不需要再招太多人，可能主要是增加高端服务器。

我们觉得一次性支付工具，在人们生活中的需求是必不可少的。它的好处就是安全，用完了就结束。现在各种支付工具越来越丰富，但每个工具解决的问题，面对的群体都不太一样。像手游公司，最愿意用短信代扣费服务，方便，但45%的手续费太高了。用户充100块钱，游戏公司只能结55块钱，账期一两个月。

神州付的用户一直保持稳定增长，有这么几方面的原因。

第一个是年龄。一般18岁以下的人没有身份证，很少能领到银行卡。他们在线玩游戏需要一个充值工具。40岁以上的人，对新鲜事物接受程度会稍微慢一些，多数人不太愿意尝试银行卡支付的模式。他们过去10年可能就在用手机，用话费充值卡。现在这批人也在网上打打牌、下下棋，需要支付工具，用手机话费充值卡往游戏账号里充值，对他们来说就是特别简单又放心的事。但并不是说我们只服务小年龄和大年龄两个群体，中间年龄的人我们也在服务。

第二个是安全和隐私。玩游戏基本是在网吧、家庭两个环境。网吧里的机器很多人在共用，充斥着木马和病毒，没人敢在上边用银行卡支付。如果用话费充值卡一次性支付交易就没问题，关键是没有后续的安全隐患。

在家里，不会有太大的安全担心，但也有一些隐私需求。很多人玩游戏其实更愿意用隐身的方式，银行卡支付又要输姓名，又要输手机号，对很多人来说是不愿意的。这类人也是我们非常忠诚的用户。

第三个是方便性。有些人认为网上支付插U盾、Token、输验证码之类的操作很麻烦，话费充值卡的18位密码填进去就完事了。

艾瑞统计的2012年的数据，中国游戏市场规模622亿元，我们2012年卖了大概15亿元游戏充值卡，未来三至五年这部分需求还是很刚性。

2012年下半年，我在加拿大、美国的超市里，看到10美金、20美金的一次性购物卡特别普及。卡就在付款台附近，你直接拽下来，放在袋子里，线上买书、下载音乐或线下买东西，一刮开就能用，比银行卡支付方便多了。

本质上，游戏用户用充值卡消费，跟一次性购物卡的消费属性是一致的，就是一次一用，用完结束。这种需求让我们对我们产品未来的可持续发展拥有了更强的信心，甚至我们都有点想，是不是也做国外的模式，再推点小面额的一次性支付卡？

现在我们的销售通道、商户渠道已经建立起来了，可以反过来自己再发游戏点卡。8年前我们一出来就推卡，没人敢买，现在我可以把公司股票代码印上去，买卡的人会放心很多，这件事是否做，很值得推敲。

—口述/神州付创始人、CEO 孙江涛

话费充值卡的妙用

一个游戏用户花100块钱从报亭老板那儿买了一张充值卡，提交到一个游戏公司的充值卡支付交易页面（实际上这个页面是我们的，这个信息提交给我们）。我给这个游戏公司可能结95块钱。我们要把100块钱话费卖出去。一个想充话费的用户，在报亭给老板100块钱充话费（或通过淘宝、银行等任何一种话费充值渠道），老板给他充的实际上是我已经收到了的充值卡密码（游戏用户提交的）。我可能99块钱卖给这个老板，老板卖给充值用户100块钱。大致来说，整个过程实际上我只赚4块钱，老板赚了1块。

神州付最核心的是算法，它实际上是一种匹配，跟股票有点像，很多人买，很多人卖。我们是从游戏用户进来很多话费充值卡，同时大量销售充值卡（给话费充值用户）。月初、月末不同时间段，我们的供货商和销售商的量都在变化，价格都要跟着调整，我们有一套算法，能够自动即时调整和匹配。这个系统牛就牛在立刻匹配。一个玩游戏的人，不可能输入充值卡等明天再给他装备。

匹配的一方面是收到手机号。我要保证充话费一边的手机号多于游戏用户提交的充值密码。还要保证每个玩游戏的人进来，能够迅速用充值卡支付交易成功，前提条件是已经有一个（想充值的）手机号码在等待。

早期的时候，为了保证快速处理密码，我们走SP方式。大致描述一下，SP业务以前是15∶85分账（运营商15，SP公司85），有点坏账，差不多20%的费率。我们向游戏公司收30%的手续费（相当于100块钱的游戏充值卡，需要支付游戏公司70块），刨去20%给运营商的，可以赚不到10%的差价。这种方式的缺点是成本很高，时间长了我们跟商户要的价不可能永远保持这么高的水平，运营商的成本又降不下来，利润越来越低。

后来我们开始走易货模式：直接把从游戏用户取得的充值卡分销出去，实现一对一的匹配，降低成本。

我们有包括网站商城在内的各种渠道。淘宝上很多话费充值的卖家、地面的报摊都可能是我们的代理商。报亭有直接装我们软件的，也有我们的代理将接口放给下面的报亭的。我们还有官方网站，个人用户也可以到官方网站上充值。所有的充值终端，只要通过我们的软件直接填一个手机号码，我们后台匹配系统就自动给充值。

2013年上半年，我们平均每天处理440万元的游戏点卡，660万元话费充值。话费充值比游戏点卡充值要多200多万元，我们会从运营商批发，充给消费者。

——口述/神州付执行董事唐斌、

CTO张弘义、钱袋宝首席运营官 张敬华

我们向游戏公司收30%手续费（相当于100块钱的游戏充值卡，需要支付游戏公司70块），刨去20%给运营商的，可以赚不到10%差价。

拿下游戏大户

早期我们接入游戏公司，主要靠销售的嘴硬说。前几家大公司金山、联众是我和我们的副总裁吴雨航一起去谈，往后基本上就不太需要费太多口舌。开游戏公司，神州付成为标配，很自然需要接入我们的平台。

过去，我们给游戏公司讲，有银行卡支付，也有自己的游戏点卡支付，我现在再给你提供一个通道，这个通道能让你用户的渗透率进一步提升。最牛的游戏公司发的点卡也没有中国移动、联通、电信的话费充值卡渗透率高。你敢说到一个村头的小卖店里边，能找到你们的游戏点卡甚至腾讯的Q币卡吗？但那个小卖店里一定有话费充值卡。所以只要有话费充值卡的地方，就是神州付也是游戏公司可以覆盖到的、向用户收费的网点，没有游戏公司会想不通这个事。

网易是我们比较晚搞定的一个大客户，我跟丁磊谈了两年时间。

最早是我们的销售在跟他们对口部门一层一层联系。2008年我们拿来IDG的投资，社交圈子也越来越大，通过朋友获得了丁磊的联系方式，第一次我发的短信，他大概过了两三天回了一条，说找个时间通个电话。后来我就打给他，电话跟他聊了十几分钟，把我们的商业模式介绍了一下。他也没说什么，一直在听，也没表什么态。

我不敢太骚扰他，因为人家是超级成功人士。我大概每四五个月给他打一次电话，他要没接我就再发短信给他。那段时间，他也在关注我们，他最大的担心是，神州付这个渠道太强了，网易自己的游戏点卡渠道会受到重大冲击。

后来实在没招了，我就每过一段时间发短信告诉他，有哪个大的游戏公司，已经用我们的服务了，然后把网址发给他，请他有空儿去验证一下。最后，差不多所有的游戏公司都用神州付了，他还是担心。网易跟别家不一样，有些游戏公司线下的点卡渠道不好，用神州付的渠道一下就完美了。网易一直想把它的“一卡通”做好，所以特别怕受到冲击。

大约2010年左右，他说，好吧，我先用邮箱试一下。网易用邮箱做了一下收费的尝试，半年后，发现神州付的介入让一部分从来不付钱的免费用户转化成了付费用户。

如果之前用网易“一卡通”付过钱的用户现在变成用神州付的了，等于是抢了网易的渠道，这是他最不愿意看到的。但如果说原来从来不付钱的用户突然付钱了，那就是净增的收费用户。他会做一下大数据比较，一定是发现了净增的用户远大于那些减少的用户，所以最终网易游戏平台也用了神州付。直至合作成功，我都始终没机会见到丁磊。我们现在总共有700多家合作伙伴，游戏相关的占绝大多数，其他的模式，比如看个书或者杀个毒，总量还都比较小。

—口述/神州付创始人、CEO 孙江涛

快钱惊醒了我们

曾经，在游戏支付或交易中，中国移动的短信扣费，手续费45%，我们第二，收30%。前五年只有我们一家，属于躺着挣钱。快钱进来后，我们有点手忙脚乱。

应该是2008年IDG投我们之前，快钱的关国光看中了我们。关总最开始给我打了一张牌，说要把我们买了。后来面谈的时候他开了一个价，5000万元人民币，一部分现金，一部分快钱的股权。谈完，我们觉得，卖了也行，因为刚卖过一个公司（2006年卖了时代杰诚）。那时候快钱势头也挺不错。

后来又谈了几次。我也挺谨慎，不敢说太多商业模式，但也说了一些，也没签什么协议。我们还挺积极的，快钱那边后来就没信了。又过了一段时间，大概在2009年前后，快钱自己就把跟我们相似的产品推出来了。

快钱出来之后就抢市场、打低价。假如我们跟金山是15%的手续费，它就找金山，12%。金山会马上给我们打电话：有一家公司找我们，12%手续费。一般游戏公司说不清楚是谁，我们就不理，因为每家游戏公司都想让手续费更便宜一些。但如果有名有姓，我们就要应对。一年之内，基本上所有公司都反应说快钱找他们了。

我们基本上是价格跟进。就像割肉一样，能尽量少割就少割吧，割出去的都是我们的净利润。最开始我们手续费是30%，后来降到15%，再后来大概都降到8%以下了。它搞了一圈下来，其实也没抢走什么客户，也没有影响我们的交易量，但把我们的毛利水平拉下来了。

老是有商户来问能不能降价。烦躁之下，当时做了一个非常笨拙的举动：我们也开始给游戏公司提供完整的支付解决方案。网银支付的商业模式大家都能做，我们抄了几天就做出来了，体验又差不多，大家就拼价格，都是成本线以下来做，做一笔亏一笔。而且它的页面特别多，各种各样的功能，都要照着抄，没完没了，开发人员的消耗挺大。这实际上是以己之短，攻彼之长。后来我们才想清楚，我们得在专业中比出个优势来，而不是别人做什么就跟着做什么。所以做了几个月，我们就停下来了。

快钱（的竞争）给我们带来的好处是，我们开始重视服务了。原来我们觉得慢点就慢点，更没有7×24小时的客服。2009年下半年，我们慢慢开始改造，把客服中心建起来，7×24小时客服要倒三班，要招大概两倍多的人，成本增加了两倍，而且我们进一步提升技术水平，减少撮合时间，改进产品体验。到2010年上半年，我们的服务水平才真正提高。

其实快钱给我们带来了另外一个非常大的好处，就是交易量巨量上升。原先游戏公司觉得我们收的手续费很高，只把我们作为一个补充渠道，放在最后，用户看不到，也不怎么在它的用户群里推广。下调了手续费，游戏公司把我们当作主要渠道，给了很多展现的机会，经常做一些推荐，告诉用户有这么一个方式。2008年IDG投我们的时候，可能一年也就是几千万元的交易量。跟快钱打过后，到了 2012年是15亿元的交易量。

一家上市公司，不仅仅说有利润就行了，流水也很重要。我们去年话费充值卖了20多亿元的流水，游戏点卡交易大约15亿元，这些都是资本市场很关注的要素。

—口述/神州付创始人、CEO 孙江涛