黑龙江省冰上艺术表演市场国际化发展的路径研究

2014-04-29胡佳哲刘石吴迪

冰雪运动 2014年1期

胡佳哲刘石吴迪

摘要：国际化发展道路是黑龙江省冰上艺术表演市场发展必然和趋势。通过文献资料、专家访谈、个案研究等方法，对黑龙江省冰上艺术表演市场国际化发展的路径进行分析，结果表明：国内冰上艺术表演产业尚未建立起与国际接轨的管理模式和商业规范，缺乏有效的国际市场约束和管理手段，需要建立起宏观管理与实践操作层面的制度规范;冰上艺术表演产业向国际化方向跨越的实践中，缺乏深谙中间环节的管理人才，很难实现国内外市场的有效衔接。提出加强与国际产业市场接轨，培养一批专业的管理人才和组织机构，完善法律、法规、政策体系，加强产业运营的制度保障，重点突破带动 “明星”商业效应，建立国际化产业运行模式等对策和建议，旨为黑龙江省冰上艺术表演市场国际化发展提供理论参考依据。

关键词：黑龙江省; 冰上艺术表演市场 ;国际化;发展路径

中图分类号：G80–052 文献标识码：A 文章编号：1002–3488（2014）01–0061–05

Study of Internationalization Developing Routes of Ice Art Performing Market in Heilongjiang Province

HU Jia-zhe1， LIU Shi2， WU Di1

（1.Sports Art Department of Harbin Institute of Physical Education， Harbin 150008， China; 2. Scientific Experiment Center of Harbin Institute of Physical Education， Harbin 150008， China）

Abstract： Internationalization developing routes is the necessity and trend of ice art performing market in Heilongjiang province. With the methods of documents， experts interviews， case studies， this paper has an analysis on internationalization developing routes of ice art performing market in Heilongjiang province， the results show： there is no managing modes and business norms which goes with the tide of world development， lack of effective international market discipline and managing means， need to establish regulation with macro management and practice; In the practice towards to internationalization of ice art performing industry， lack of management talents who are familiar with intermediate， it is very difficult to achieve effective connecting between international and national market. Put forward to strengthen the integration with international industry market， cultivate a group of professional management talents and organizations， perfect the legal， policy system， strengthen systemic warrant of industry operation， key breakthrough and bring “stars” commercial effect， establish internationalization

industry operation modes， in order to provide theoretical reference for internationalization developing of ice art performing market in Heilongjiang province.

Key words： Heilongjiang province; ice art performing market; internationalization; developing routes

收稿日期：2013-10-19;修回日期：2014-01-17

基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（12B051）。

第一作者简介：胡佳哲（1964-），女，黑龙江哈尔滨人，教授，研究方向为体育教育训练学。

通讯作者：刘石（1972-），女，黑龙江哈尔滨人，博士，副教授，研究方向为体育传播学

冰上艺术表演，作为冰雪运动重要传播途径，占据一定体育文化产业市场份额，有着重要地位。黑龙江省政府于 1998 年出台 “冰雪战略”，通过政府主导，市场运营，强化黑龙江省冰上艺术表演的市场的定位与品牌开发，并以此为契机，促进黑龙江省冰雪文化市场的繁荣。黑龙江省优质的冰雪运动资源，为冰上艺术表演产业的发展提供了有利条件。一年一度的 “冰雪节”、“冰雪大世界”、“冰雕”、“雪雕”、“滑雪节”，具有广泛世界影响力。同时，各种冬季世界性的大型赛会，如 “亚冬会”、“世界大学生冬季运动会”、“全国冬运会”等吸引了世界各地的冰雪运动爱好者前来观看、旅游。

大型的冰雪体育文化活动，开幕式等环节中的冰上艺术表演，成为吸引观众的独特内容。但是，黑龙江省冰上艺术表演才刚刚起步，与世界较为先进国家相比还有一定的差距，如何做大、做强，使之走出省门、国门，把黑龙江省冰上艺术表演展示给全国与全世界。这是目前急需解决的问题。本文就当前黑龙江省冰上艺术表演市场国际化发展的路径进行研究，力求少走弯路，探索出科学、简便、有效的方法。

1 现状与存在问题

1.1 现状

1980 年中国首次参加冬奥会，将花样滑冰等冰上项目作为重点加以发展。经过 20 余年的培养，冰上竞技项目得到有力发展，不仅培养了竞技运动人才，也培育了稳定、忠诚的冰上运动爱好者。良好的运动基础，为冰上艺术表演市场的培育和发展奠定了坚实的基础。随着冰上文化交流国际化发展态势，我国冰上表演逐渐引入市场运作机制，形成市场雏形。作为传统冰上运动大省，黑龙江在我国的冰上后备人才培养和竞赛中发挥了积极的作用[1]。在竞技运动发展基础上，也出现了以哈尔滨冰上杂技团为代表的典型冰雪表演产品。独特的冰雪表演活动，在逐步迈向市场，进行商业化运作的过程中，积累了冰上竞赛表演产业的经验与基础，并在区域经济文化交流中起到积极的促进和带动作用[2]。通过政府的政策宏观引导、企业的积极运营以及媒体的有效推介等环节，冰上艺术表演市场初步培育起产业运营的运行机制、社会基础和受众群体。

黑龙江省冰上艺术表演市场最初是各种大型冰雪活动和各个大型比赛的开幕式、闭幕式所进行的表演多以冰舞、花样滑冰的专业运动员表演为主，没有形成规模，更没有形成产业化的市场管理制度。近年来，全球经济一体化的历史语境下，我省冰上艺术表演市场也初步萌生出国际化、商业化发展端倪。冰上艺术表演实践刚刚踏入产业化发展的萌芽阶段，国内市场规模发展不充分，国际化交流尚处尝试阶段，同时这与冰上艺术表演理论研究本身相对落后有着较大关系。

1.2 存在问题及分析

本课题在研究过程中，对冰上艺术表演市场现状进行调查，问卷显示（表1），冰上艺术表演市场在黑龙江省旅游业产生着积极的影响， 65 %以上的受调查者对这一产品表现出喜爱，反映出冰上艺术表演市场发展的空间非常大。

表1 冰上艺术表演受众个性倾向性调查（N=658）

市场调查问卷数量百分比%

非常喜欢 428 65

比较喜欢 165 25

不喜欢 65 10

但不容置疑的是，黑龙江省冰上艺术表演产业还处于市场化的试航阶段，距离成熟的产业化运营，还存在着巨大的差距。分析黑龙江省冰上艺术表演市场化探索的实践环节，可以看出，主要存在如下问题：

首先，冰上艺术表演市场缺乏规模化发展的引导机制。冰上艺术表演活动在产业化试行阶段，缺乏有效的市场活力，商业化发展的动力不足。政府出台的相关政策和法律法规不足，难以有效管理。

另一方面，现有的法律法规尚未得到商业企业的充分认识。已有的倾向性政策，不能在实践中给予充分的保障机制，并且缺乏针对性、指导性。存在着“政府管理” 的缺位现象。政府如何引导相关管理部门引领观众、培育市场化基础抢占市场先机，成为产业发展的重要内容。

其次，产业规范体系尚未建立，缺乏商业运行依据。艺术表演活动在市场化的萌芽状态，缺乏规范的管理体系和商业活动依据。不仅在我省，即使在我国，冰上艺术表演活动尚处于初级阶段。在这一特殊文化产品经营过程中，还缺乏有关市场管理相关的法律、法规依据，市场在这一活动中也存在 “失灵”问题。对冰上艺术表演市场的经济特征、产业规模、商业化操作认识不足，制约了有关部门管理职能，需要结合实践加以完善深化。

第三，缺乏冰上艺术表演市场受众基础。产业规模化发展的社会基础不强，直接影响到商业化发展的潜力。虽然冰上竞技运动发展迅速，但冰雪文化传统不够坚实，还需要进一步培养冰上艺术表演活动的忠诚受众，形成产业发展的社会支撑，为冰上艺术表演真正产业化、商业化运作提供有力支持。

第四，冰上艺术表演产业向国际化方向跨越的实践中，缺乏深谙中间环节的管理人才，很难实现国内外市场的有效衔接。人才匮乏很大程度上影响了冰上艺术表演产业发展后劲和发展前景。

2 国际冰上艺术表演市场的特征及借鉴

现代意义的冰雪赛事，起源于欧美国家，有着悠久的历史传统和巨大的市场空间，尤其是冰球、花样滑冰等项目，更是拥有广泛的社会基础、深远的国际影响力。20 世纪以来，由于冰雪竞技文化的全球交流，欧美之外的亚洲等地区也加入冰雪运动强国行列，极大的促进了冰雪项目的国际传播。依托于全球发展平台，成熟市场机制、完善的商业模式，发达国家花样滑冰的艺术表演市场链条不断向外延伸，形成了巨大的市场空间。成熟的产业化和商业化运营模式，为黑龙江省和我国冰上艺术表演市场的培育，提供了借鉴和参考。

2. 1 产业市场容量大

冰上艺术表演具有很强的吸引力和影响力。一场高水平的花样滑冰商业演出，可以吸引无数人观看，通过电视直播、转播、网络等，同时利用高科技现代化手段，大批量生产数字化产品[3]。例如：世界花样滑冰巨星冬奥会冠军，申雪赵宏博冰上婚礼秀收入超过千万，光门票就过 600 万，再加上赞助商的投入，整个商业演出运营火爆，收益出人意料。冰上艺术表演所具有的强大影响力、吸引力，以及极高的观赏性、艺术性，使其产业化发展有良好的发展前景和巨大发展活力。

2.2 产业链综合效应强

冰上艺术表演产业链包括门票、服装、餐饮、表演视频、图书杂志、新闻媒体、广告宣传、电视直播、转播、网络、体育器材、体育用品、体育彩票、体育旅游等个环节，多种形式。可直接带动和促进城市基础建设、环境保护、文化事业的发展，极大地促进市场经济的发展空间。涵盖范围广、产业联带程度高使得冰上艺术表演业的综合效应强，产业联动发展优势明显[4]。以美国为例，花样滑冰的艺术表演市场，通过电视转播、商业广告等具有极强渗透能力的产业路径，深刻影响着花样滑冰艺术表演市场受宠的消费模式，建立起花样滑冰全国巡回表演、国际赛事、表演赛事等多种商业渠道。有专业的市场经营开发团队、现代企业管理人才队伍和广泛的冰雪文化基础，产业链条涉及花样滑冰艺术表演门票、服装、餐饮、表演视频、图书杂志等多种形式。通过政府部门、协会组织等渠道，通过成熟的管理制度体系和完善的产业经营规范对冰上艺术表演市场进行引导、约束。

2.3 产业的国际化范围加大

近年来，体育运动管理机构、体育赛事传播媒介等相关组织，共同谋求冰上艺术表演市场管理模式和产业路径创新， 2010 年温哥华冬奥会，申雪/赵宏博、庞清/佟健、张丹/张昊等三对中国选手与金妍儿、普鲁申科、浅田真央、莱萨切克等众多国际明星在太平洋体育馆同场表演，全球范围花样滑冰迷共同观赏，为国际化品牌的开拓与经营建立起良好的国际形象。在国外冰上艺术表演很受欢迎，不断吸引更多的观众，在国际化竞赛表演市场中，已经培养了一批忠实、成熟的观众群体。冰上运动可以作为城市品牌文化，促进经济文化繁荣。

3 黑龙江省冰上艺术表演市场发展对策

2005 年 4 月黑龙江省冰上杂技舞蹈团成立，作为我国首个商业化运营的冰上杂技表演艺术团体，在国际、国内冰上艺术实践中，探索产业发展的动力之源。杂技团利用其得天独厚的地理特点和冰雪文化优势，在商业化运营基础上，创新艺术形式，形成了特色独具的冰上杂技表演，结合市场运营，商业化水平较高。冰雪项目具有健与美的独特魅力，集教育娱乐美育等功能于一身[5]。作为一个独特的冰雪艺术表演品类，冰上杂技的多元文化功能更具有独特吸引力。

由于冰上艺术表演独特的魅力，这一表演形式获得巨大成功，杂技团的国际订单供不应求，有时企业不得不拒绝国内外表演订单和邀请。2005 年 10 月，“冰舞杂技”在上海首演，受到观众的热烈欢迎。在向国际迈进的过程中，也获得了巨大收益。冰舞杂技已经在法国、俄罗斯、意大利和以色列等多国进行了演出表演，并取得良好效益。从冰上杂技舞蹈团2005年成立至今，演出已经达到1500多场，观众近百万人。甚至国际订单也表现出供不应求情况。德国、法国签订冬季演出合同都是多年连续性的。一些国家在大型文化活动中也会邀请表演团队演出。在市场需求大于供给能力的情况下，企业甚至要协调档期，以尽量满足观众对冰舞杂技的需求。可以说，企业在市场化运作过程中，赢得了主动权。

冰上杂技舞蹈团营建的表演市场，出人意料的繁荣，表现出巨大的市场活力，主要归因于：新颖的艺术形式。将花样滑冰和杂技艺术有机结合在一起，使冰舞杂技既具备花样滑冰技术的特点，同时将杂技高超技艺与表演性融合一体，让这一艺术形式具有了欣赏性和吸引力;创新的运营体制。冰上杂技团勇冠股份合作制形式，多渠道吸引社会资金。制作中心负责企业的商业运作管理，保证了管理、生产、经营的自主性。推向了市场后，企业自负盈亏、按股份红，加大管理者的主动性和积极性;良好的市场前景。由于企业在市场化操作中注重产品的特色和吸引力，为观众提供质量高、形式新颖、时尚超前的表演产品，有效的营建了市场，创造了良好的发展空间。企业通过不断努力，培育出一个可持续发展，并具备市场竞争力的拳头产品，为形成核心商业竞争力奠定基础;持续的创新能力。冰上杂技为谋求企业发展，真正走市场化发展道路，强化企业运营的商业化水平，不断寻求艺术创新之路，成为我国冰上艺术表演产业品牌建设的领军。不但开创了我国冰上艺术表演产业发展的先河，也为黑龙江冰雪文化产业链条完善和发展提供了实例。

然而，有着很大国内外市场需求的冰上杂技演出市场，也面临诸多问题。文化演出市场存在着管理混乱和无序竞争，使冰上艺术表演产业面临多种冲击。企业在投融资方面，也缺乏有力支持，很难在现有规模上继续做强、做大。人才缺乏，也让冰上艺术表演水平和国际一流水准存在一定差距。如何规范和管理文化演出市场，为改制后的文化企业创造一个良性发展的空间，则是目前急需关注的问题

黑龙江省冰上艺术表演，要想冲出国门，在国外要想占有市场，不能简单地模仿国外的方法，可以借鉴黑龙江省冰上杂技舞蹈团的运作方式和成熟的经验，同时要有创新，要用新颖、独特的艺术表演形式，和中国独特的文化艺术内涵来吸引国外的观众。并在实践中不断探索出国际市场发展的规律，寻找机遇，应该多渠道、多元化、多思路、创新求变、稳固发展、逐步建立适应国际市场的管理模式、商业路径、产业基础与产业链条，走出一条具有中国特色的国际化快速发展的道路。

3.1 加强与国际产业市场接轨

冰上艺术表演市场不断繁荣的现实，在促进冬季运动广泛传播同时，也对项目管理、产业发展提出更高要求。但整个冰上艺术表演市场在实践过程中都面临着人才匮乏、管理制度缺位、国内外市场衔接存在商业管理与规范的空白等问题。首先，国内体育表演产业尚未建立起与国际接轨的管理模式和商业规范，缺乏有效的国际市场约束、管理手段，需要建立起宏观管理与实践操作层面的制度规范。第二，冰上艺术表演产业向国际化方向跨越的实践中，缺乏深谙中间环节的管理人才，很难实现国内外市场的有效衔接。第三，国内体育表演市场的产业基础不够成熟，市场规模相对小，带有一定区域局限性[6]。以上这些问题如能及时解决，则将为黑龙江省冰上艺术表演走向国际化铺平道路，我们还需要借鉴国外商业模式，构建更为完善的产业链，为谋求国际化发展路径奠定更为坚实的产业基础。

3.2 培养一批专业的管理人才和组织机构

黑龙江省冰上表演业已经初具产业雏形。具有广泛世界影响力的哈尔滨市一年一度的 “冰雪节”、“冰雪大世界”、“冰雕”、“雪雕”、“滑雪节” 和各种冬季世界性的大型赛会 “亚冬会”、“世界大学生冬季运动会”、“全国冬运会”等，这不仅能增强城市品牌的竞争力，还将培养和锻炼出一批大型活动的组织策划人才，一批品牌中介、法律、会计公司等。冰上表演产业要形成产业集聚效应，可借鉴滑雪产业人才供给经验，培养专门人才，提高服务水平[7]。一方面使黑龙江省冰上艺术表演产业面临挑战，另一方面也将给黑龙江省带来国际最先进的赛事组织经验和管理模式。我们要充分利用组织这些大型活动的各种人才。从中挑选一批组织人才进行重点培养，分类别进行培训，分批分层次分别送到国外最先进的国家，世界最好的品牌俱乐部，国际市场运作最好的组织机构进行培养。建立管理机构衔接国内外市场，规范商业管理模式。扩大市场规模，加强体育表演市场的产业基础的稳固。

3.3 建立国际化产业运行模式

在国内冰上艺术表演的知名度和影响力不高，如何把冰上艺术表演市场做大做强。打造世界一流水平的冰雪品牌活动、赛事：首先，要赋予赛事的文化内涵，赛事的特点与他所体现的文化内涵息息相关;其次，要培养和扩大赛事的消费群体。要用新颖独特的艺术形式，不断吸引更多的观众，有目的的培养一批忠实、成熟的观众群体;再次，要以国际化的眼光，高起点高规格规划赛事，坚持可持续发展战略，保证赛事的连续性，培育成熟稳定的受众市场，为产业发展提供坚实社会基础。培养世界级冰雪体育明星：体育明星在竞赛表演产业中的重要地位和作用已经被社会认同。

第十二届全国冬运会开幕式上，黑龙江省国际巨星申雪、赵宏博的表演 “冰面恋曲”就变得备受关注。黑龙江省应继续坚持 “明星模式”，在具有国际影响力以及观赏性极强的花样滑冰项目中，选择一批优秀运动员进行重点培养，加强对运动员的宣传和包装，在努力提高竞技水平的同时，积极提高国际知名度和影响力，采用 “请进来，走出去”的办法，构筑国际冰雪体育人才高地。

黑龙江省冰上管理部门应积极开展打造具有国际知名度和影响力的职业冰雪体育俱乐部活动。借鉴国外职业体育俱乐部的运营和管理模式，结合中国国情和我省的特点，完善黑龙江省职业体育俱乐部运营和管理水平，积极推进股份制改造，逐步完善现代企业制度。国家和地方政府要大力支持和鼎力相助，提高其市场的生存能力，同时要加强投融资渠道，形成多元化的投资体系，打造俱乐部的品牌[8]。在国际化的话语中，“哈尔滨”不仅仅是一个 “城市”的名字，它更应该是一种 “记忆”，一个 “品牌”，一个 “概念这是其他城市所没有的。

3.4 重点突破带动 “明星”商业效应

冰上艺术表演业，是依托冰上运动表演，加以专门的艺术化包装，整合两者的突出特点，融合为一项新兴的商业形式。这一形式在市场化运作中，需要不断提炼企业创新能力，营建核心竞争力。进入市场化的企业，要面临所有相关文化产品的市场竞争与冲击，产品的突出特色，需要通过多种形式来强化。而明星效应，对于冰上艺术表演市场的商业价值开发更是具有非凡的意义。

2010 年 9 月，在当年获得了温哥华冬奥会花样滑冰双人滑冠军的哈尔滨市运动员申雪、赵宏博，开创了只属于中国自己的首个国际花样滑冰表演品牌“冰上雅姿”，以 “冰上婚礼”为名，进行冰上艺术表演商业化营销。

通过 2010 年的北京站、2011 年的北京、上海、台北3站，再到2012年的台北、北京、深圳、上海4站巡演，花样滑冰的商业化运营赢得巨大的市场成功。借鉴国际花滑表演的成熟模式，邀请国内及国际最顶尖的现、退役运动员，配合高水平的制作团队，将花样滑冰通过艺术形式，呈现给受众。演出召集世界冰坛的众多顶级选手，包括俄罗斯 “冰王子”（世界上惟一能完成四周跳的普鲁申科）、以及 2002 年盐湖城冬奥会男单金牌得主亚古丁、日本天才少女浅田真央等等冰坛的超级明星，完成了冰上艺术表演系列，商业营销非常成功，效果突出。

冰上表演产业作为体验经济条件下新萌生的体育产业内容[9]，通过商业表演这样特殊形式，一定会吸引更多爱好者和消费者参与其中。同时，通过借鉴其它地区发展冰雪产业的经验，完善冰上表演产业的产业链条可促进本产业竞争力的提高[10]。发挥冰上明星的体育文化号召力对冰上竞技运动向社会化方向发展具有决定性作用，在青少年进行花样滑冰运动的普及具有现实意义，其良好的号召力和影响力，对引导青少年走向运动场发挥积极影响[11]，明星号召力也为培养冰雪体育文化后备人才，营建冰雪文化氛围，建设特色文化做出贡献。利用冰雪文化[12]，促进城市文化内涵丰富，对城市建设发挥积极促进作用。

3.5 完善法律、法规、政策体系，加强产业运营的制度保障

国内冰上艺术表演产业尚未建立起与国际接轨的管理模式和商业规范，缺乏有效的法律体系，难以有效进行市场化发展。产业和国际化发展，需要市场约束和有效管理手段，需要建立起宏观管理与实践操作层面的制度规范，还需要加强政策与环境研究，以相关理论研究和实践经验的积累为基础平台，完善政策框架建设[13]，加强产业发展科学引导。

历经 20 余年的开拓与创新，黑龙江省的冰雪文化产业目前已扬名海内外，推动了全国以至世界的冰雪文化发展，冰雪文化也已成为黑龙江省的文化根基，融入百姓的血液之中，平实而真切。全球化背景下的冰上艺术表演市场，国际融合与产业竞争并存，黑龙江省需要借鉴发达国家成熟的商业经验，从推进冰雪文化可持续发展的战略高度谋划冰上艺术表演市场的全面发展。打造冰雪文化品牌，通过赛事举办、基础设施建设来促进城市承办大型冰上赛事、表演活动繁荣[14]。提升以冰雪旅游等为代表的绿色产业发展，带动经济发展[15]，在此基础上，提高地方经济在当前各种变化、波动中的经济环境中的实力。

4 结语

黑龙江省冰上艺术表演市场发展要发展，就要建立管理机构衔接国内外市场，规范商业管理模式，扩大市场规模，夯实冰上体育表演市场的产业基础，拓宽产业链条范围。打造世界一流水平的冰雪品牌活动、赛事。培养世界级冰雪体育明星;强化 “明星”的经济带动效应。打造具有国际知名度和影响力的职业冰雪体育俱乐部;国家和地方政府要大力支持和鼎力相助，提高其市场的生存能力。

建议借鉴发达国家成熟的商业经验，规避黑龙江省冰上杂技舞蹈团由于演出市场管理混乱和无序竞争的不利因素，同时要有创新，要用新颖、独特的艺术表演形式和中国独特的文化艺术内涵来吸引国外的观众。在实践中不断探索出国际市场发展的规律，寻找机遇，应该多渠道、多元化、多思路、创新求变、稳固发展、逐步建立适应国际市场的管理模式、商业路径、产业基础与产业链条，走出一条国际化快速发展的道路，从推进冰雪文化可持续发展的战略高度谋划黑龙江省冰上艺术表演市场的全面发展。

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