找到最好的创意

白欣慧

诺基亚在19世纪80年代是一家生产电缆、纸张和轮胎的公司，当它退出传统工业领域转而进入电子行业并最终选择电信行业发展时，它才开始实现飞速增长；丰田公司最早从事纺织业，20世纪30年代进入当时被认为是充满挑战的汽车行业，最终跻身世界汽车名企；美国运通在进入金融服务行业之前是一家特快专递公司。这些经验表明，只要通过适当的努力，企业可以通过更好的途径在转型期获得成长。要实现这种增长，企业必须发现和提炼出吸引人的新想法，实施其中最好的创意。获取大胆的增长创意是一个复杂的过程，我们可以从钱包份额、新规定、科技应用、独特能力、商业模式等五个视角来抓住发展机遇。

“钱包份额”视角的关键问题是：我们的顾客通常还购买或者想购买哪些我们能够提供的商品或者服务？例如，如今零售银行除了传统借贷业务，还提供保险产品、养老计划和理财服务，以“金融超市”的模式实现顾客的一站式购物。通过这种策略，银行可能在提升钱包份额和维系现有客户的同时，降低销售、营销和争取新客户的成本，并将节省下来的资金用于向客户提供捆绑折扣或销量折扣。钱包份额策略要求企业对现有客户有着很透彻的了解，还要有能力进行交叉销售并提高利润率。为了盈利，企业必须对钱包份额的增长机会进行明确定义，并理解这些机会与企业现有战略和企业能力之间的关系。

“新规定”视角的核心问题是：我们如何塑造或者应对市场的规章制度，并创造新的盈利机会？新的法规经常能够激发新的成长创意。来自NGO和绿色消费主义的共同压力，使得沃尔玛和宝洁为供应商制定了严格的可持续发展要求，成为了保护环境的市场领导者。这些具有巨大购买量和市场影响力的公司改变了行业标准并影响了很多企业。企业也可以通过影响政府行动和行业标准来主动地塑造市场规制环境。若能成功地引导市场向有益于自身的方向发展，企业就会更好地成长。例如，在1970年代，施乐公司（Xerox）的竞争对手们极大地影响了美国联邦交易委员会的决策，强制施乐公司开放专利许可，以防其垄断复印机市场。这一举措为低成本的日本竞争对手佳能和东芝开辟了市场，也为高端复印机公司IBM、柯达创造了机会。

“科技应用”视角的核心问题是：我们可以怎样利用现有产品或者科技来在其他市场增加顾客价值？史丹利百得公司（Stanley Black & Decker）成功地将它为家用电动工具开发的电动机技术应用到了一系列其他产品上，例如牙刷，这扩大了其现有市场并抓住了新的增长机会。从这个视角来看，企业已经拥有了能够促进增长的产品和技术。通常来讲，企业已经通过现有产品获得了他们的竞争优势和市场认可，但企业可以从更多的角度挖掘研究这些已有的产品和科技来获得新的增长。

“独特能力”视角的核心问题是：企业如何利用自身的独特能力来为现有市场提供新的产品或服务，或者进入新的市场？独特能力是指那些经过企业投资并且改造，使得其他企业不能掌握的特殊竞争能力。举例来说，一个炸药制造商能够将危险物品运送到远方矿区的能力是难以模仿的，于是这个公司就可以将它的业务范围扩展到拥有更大客户基础的运送有害废物领域。从独特能力的角度来看，企业可以考虑生产成功的系列产品来打开新市场赢得客户。苹果公司的关键能力就是它能实现多种不同数字产品的无缝连接和整合，创造了iPod、iPhone和iPad这一系列与传统台式电脑有很大区别的产品上，使企业到达了新高峰。

“商业模式”视角的核心问题是：企业如何改变服务顾客的方式来同时增加利润率和顾客价值？商业模式的创新可以震惊竞争者和消费者，并重写整个行业的竞争规则。当戴尔开始进行其他厂家都没有注意到的直面消费者的分销模式之后，戴尔极大地提高了市场竞争地位并获得了非常大的利润。西南航空短距离、点对点的商业模式比传统辐射状运营商拥有更低的固定成本，因而能以更低的价格在市场中展开竞争。

一般来说，考量了这五个增长角度的公司将催生出一个潜在的增长机遇的任务列表。此时，企业需要迅速对这些机会进行考量并按优先级排序，进而挑选出最佳机会来执行，这个过程将会涉及以下三个或某一个层面的工作。

重复筛选机制 这个机制可以排除最没有吸引力的创意，使企业能够更专注于最好的机会。第一步，事先确定评估标杆并对列表上的全部机会进行筛选，或通过或淘汰。第二步，委派一组有战略观念的资深领导人来深度评估剩余机会。第三步，为每个创意准备简单的商业案例，对这些创意进行评估并选出其中最优的五个。最后一个阶段便是为最终选择的创意制定细致的商业方案。

辅助研讨会 这个方法可以用来在更广的范围内更详细地研究这些创意。更多不同部门、不同级别的人都可以来参加这个研讨会。这种形式可以增强各个部门员工的主人翁意识，因此它也可以为未来的战略实施提供强有力的基础。

以事实为基础的评估 这个方法主要是指：引入全球专家来挖掘最佳实践或发现与企业当前情况相似的案例；譬如，开展全球市场调查，观察行业内面临相似挑战的公司所采取的最佳实践；或者向行业专家咨询，让他们针对现有业务之外的机遇提供一些事实案例和意见。

倾尽企业全部的创造力去寻找最好的创意是值得的，这将挖掘出未来可能价值十亿美元的市场机会，为企业今后的发展提供强大的推动力。