品牌承诺：创建强势品牌的制高点

何佳讯

与信任相似，承诺（commitment）是长期成功关系的一种基本成分。长期以来，承诺一直是社会交换理论中的核心构念，不同的学者分别在社会交换、婚姻和组织等领域定义了承诺。作为关系营销的一个核心构念，被经常引用的承诺定义有：“顾客维持一种有价值关系的持久愿望”；“交易一方相信与其他方正在进行关系的重要性，因而花费最大的努力来维持这种关系的行为”；“交易伙伴之间关系持续的一种潜在或显性誓约”；等等。简单地看，如果把忠诚分为态度忠诚和行为忠诚的话，那么承诺就相当于态度忠诚。

与西方国家相比，中国文化价值观具有更突出的长期时间取向。在这种文化环境中，个体更可能具有作出承诺的心理和行为。庄贵军和席酉民（2003）的提法是，“中国人的承诺常常是一种文化上的默契”。因此，承诺在中国文化中是衡量关系质量的重要指标。中国人际关系中特有的基于人情、面子和报的互惠特性，显然有利于促进关系的持续性保持。其关系动力的内在机制保证了关系一旦建立，便有延续不绝的可能趋势。

那么，如何把“承诺”用到消费者与品牌关系的情形中呢？首先，我们可以相应地作出品牌承诺的定义，即“不管环境是可预见还是不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图”，包括自认为的忠实和忠诚，常常表现为申明的誓约和公开的意图。通常地，我们把创建强势品牌分为四个步骤：建立品牌识别、确定品牌意义、推进品牌反应、打造品牌关系，那么，品牌承诺则是创建强势品牌的制高点，高水平的承诺存在于强势的品牌关系中。值得指出的是，除了消费者对品牌的承诺外，还存在品牌对消费者的承诺，即品牌与消费者保持长久关系的积极意愿。

有不少研究探究形成品牌承诺的影响因素。比如，品牌信任和品牌情感被证明是两大重要因素，它们代表了打造品牌的理性和感性路径。进一步地，如果我们聚焦于营销沟通方面，如何建立品牌承诺呢？在笔者主持的品牌科学研究中心（CBS）所建立的品牌广告案例库中有很多精彩的例子，笔者通过多阶段仔细筛选，分析归纳出建立品牌承诺的五大策略。

第一，对消费者作出承诺。最简单的做法是直接说出对消费者作出的承诺（promise）。例如，强生的一则广告这样说：“宝宝的第一次，强生婴儿和你一样重视，我们以百年科研，承诺每一滴都是至纯呵护，只为让你以至浓母爱迎接宝宝的第一次，还有今后的每一次。”类似地，光明“优+纯牛奶”广告词直接说：“我爱+，+是承诺，+是成长，+是从我到我们”，广告镜头呈现家庭生命周期的变化，从女主人公作为一个女孩子的个体到找到伴侣、结婚生子，最后是一个大家庭共享光明的过程，蕴含了品牌建立与消费者的长期关系。

第二，展现长期顾客关系。2005年3月17日，奔驰发起了名为“M-Benz & Me”的活动，该活动以“M-Benz & Me感动纪实摄影故事比赛”为主题，参与者以照片及动人故事参赛，分享与奔驰间的特殊情感。剪辑成的广告记录了在地球的任何一个角落，属于奔驰与车主间的动人故事：德国Wolfgang Wostendieck先生与他的默契搭档——MB600豪华礼车接送过116位世界领袖；新加坡的邱家自从祖父拥有人生中第一辆220开始，一家三代在50年內拥有19辆奔驰；美国Koschel夫妇驾着1970年的280SL，旅行已超过100万英里；等等。这些故事所记录的独特情感，着实反映了奔驰用户对品牌的长期承诺。

第三，演绎共同成长主题。呈现品牌与消费者共同成长的经历，可以很好地表达消费者对品牌的长期承诺。肯德基的一个广告以倒叙手法，镜头由年迈的女主人推窗看到孩子们吃肯德基开始，触发自己回忆与丈夫从小到大的姻缘。最后的镜头是小女孩与小男孩玩累后躺着床上，小女孩轻轻说了一句“I am hungry”，引出肯德基品牌。宝马Mini Cooper的一个广告展现了主人公从年轻到年迈都只使用这个品牌并与之成为生活伙伴的主题，不同的年龄阶段使用不同的款型和颜色，生命中的每个阶段都因为这个品牌的陪伴变得丰富多彩。

第四，回溯品牌发展过程。品牌（产品）的不断创新是品牌维护消费者关系的重要保证，而回顾品牌从开始到现在的发展历程，可以很好地暗示品牌对消费者的长期承诺。大众桑塔纳的一则广告就是采用这种做法。字幕先后呈现“1983年，第一台桑塔纳在中国下线”，“2012年，从沃尔夫斯堡重新出发”，“全新桑塔纳，接受严苛的品质检验”，“29年，实践检验真理；19500公里，距离验证品质；全新桑塔纳，正在路上”。从长期品牌管理的角度看，“变”“与“不变”是维护消费者品牌忠诚的两大法宝。因此，强调“不变”，即宣传品牌的传统、文化和核心价值是另一种重要策略。

第五，把承诺作为品牌价值。在一些特定的产品品类上，例如珠宝首饰，“承诺”或类似的概念被用来作为品牌的核心价值基因，以建立和发展顾客关系。铂金的品牌口号是“永不褪色的承诺”，其广告片的主题是“戴上铂金，用一辈子说我愿意”，诠释了永恒承诺的真谛——承诺只需一秒，但实现却是一辈子。类似地，周大福的品牌理念是“真诚 "永恒”，广告语说“只有真诚，感情才可永恒，因为她见证过”，这既是对周大福珠宝品牌理念的诠释，同时也是每一个人对爱的期许，因此消费者就可能会通过对品牌的认同而产生购买行为。