“韩流”升级启示录：从文化制造到文化创造

栾轶玫

韩国正在转变方式，更多地对外输出“创意”“理念”“模式”，而不是“内容”“产品”，因为后者不能持久。

2014年6月19日，韩国首尔东大门。这个声名远播的服饰批发集散地，被韩国政府历时五年改造成了DDP，即“东大门设计广场”。大量原创设计师的作品在这里集中呈现。

在这座开业仅三个月的世界最大的非标准建筑物里，“都教授”与“千颂伊”的“家”正在展出。入口处，全智贤与金秀贤的巨型图片嵌入“星星”型的广告牌中，来自各国的游客纷纷在此合影。

“来自星星”的观光产品

15000韩元（约合人民币91.5元）的门票不算便宜，但依然挡不住“星迷”的热情。制作《来自星星的你》这部流行剧的韩国SBS广播电视放送中心，是韩国三大广播电视台之一，曾经制作了大量的优秀韩剧，可以说是韩国影视剧对外输出的“急先锋”。在2014年初这部电视剧在中国大范围流行之后，他们就紧锣密鼓地推出了其衍生产品——“《来自星星的你》道具展览”。

SBS这一项目的负责人金善东向我们介绍说：“电视剧中的每一个细节都凝聚着设计师的辛劳与细致，在明星人气火爆之外，我们想开发更多的衍生品，于是将电视剧里的资源开发成观光产品。”

这个展览是SBS开发衍生品的一个新的实验方式。金善东不无自豪地说：“展览反馈很好，每天大约有1000人参观这一展览，其中九成观众来自中国。”

在展厅中随处可见与都教授招贴画合影的中国粉丝，耳边随处可闻操着普通话的惊叹：“这是千颂伊的家啊！”

在这个不大的展厅中，游客还可以站在都教授和千颂伊聊天的阳台上，和虚拟屏幕中的剧中人物拍照留念。打印出与都教授的合影，收费3000韩元；打印出与千颂伊的合影，也是3000韩元。

一间两平方米大小的商品店，集中推送的是千颂伊在剧中用过的各类眼镜、包包、化妆品。看完他们的家，还可以顺便买一些与明星同款的东西，这粉丝做得多彻底啊。

展览负责人介绍说：剧中人物使用的商品常常断货，比如千颂伊使用的“PRADA”眼镜、“IOPE”口红，就连都教授在剧中阅读的《爱德华的奇妙之旅》也卖完了，目前正紧急加印。 一部电视剧究竟能释放多大的社会势能？

韩国驻华大使馆领事部公布的签证签发统计结果显示，今年1—3月，申请韩国访问签证的中国游客比去年同期增加了45.1%，而这一时期正是《来自星星的你》在中国人气最高的时间段。这一时期，千颂伊的一句“下雪天了，怎么能没有炸鸡和啤酒”，差不多挽救了陷入“禽流感”困境的冻鸡生产厂商，销量未降反升；这一时期，理发店里聚集了各式花样美男，争相要剪一个“都教授的刘海儿”，密布整容院的首尔江南区，要求以千颂伊为模板整容的青春少女来来往往；这一时期，韩国社交软件Line吸引了众多中国情侣用户，他们开始使用Line而不是微信聊天，甚至在Line上购买千颂伊的贴图表情。

而与首尔相隔甚远的“长蛇岛”，也因为是都教授与千颂伊的初吻地而名声大噪。

小岛管理人员朴先生说：“以前没有这么多游客，现在每天有两千多人，但主要是本国人。”

他告诉我们，在《来自星星的你》播出之前，几乎没有中国人来到这里，而现在每天都会有一百多名中国游客专程来看这处拍摄地。

到达长蛇岛，意味着你要从首尔坐两小时飞机飞抵釜山，再从釜山坐近三小时汽车，复而转乘40分钟游船，才能登岛。

整个岛面积很小，不到一小时就能全部看完，其中都教授与千颂伊初吻的地方，还有山茶隧道等电视剧中的取景地都被用标牌标示出来。看到剧中场景开阔的“山茶隧道路”，在现实中不过是一条只能容一人通过的羊肠小径时，你不得不再次感叹韩剧的辐射力以及其对衍生产品的深入开发程度。

此前早已受益的还有因电视剧 《大长今》成名的济州岛。据韩国官方提供的数据，到2013年9月末，济州岛的海外游客数量突破200万人次，其中75%为中国游客，约150万人。

而中国人拥有的济州岛土地，由这部电视剧开播之前的4.9万平方米增加到了48.5万平方米，增长了近10倍。

输出“创意”而非“内容”

韩国人对“韩流”的态度非常奇特。对于这个由中国媒体发明的词汇，他们爱恨交加，喜忧参半。喜的是自1999年“韩流”一词出现之后即被媒体广泛使用，传神地描述了韩国文化输出的盛况，这一词语后来又传至西方，于是英语中多了个新词“Hallyu”。忧的是韩国文化界担忧，“韩流”会像“寒流”一样一阵风吹拂而过，不能长久。由此，他们更多地思考如何才能使韩国文化保持长久的生命力与持续的对外输出力。

《京乡新闻》日报的Kim先生对于目前韩剧的大量输出并不看好。他说：“我们韩国应该转变方式，更多地对外输出‘创意‘理念‘模式，而不是‘内容‘产品，因为后者不能持久。”

这一点得到了CJ-EM全球事业负责人郑先生的赞同。CJ-EM是韩国最大的娱乐传媒公司，此前生产了大量影视剧，而从2011年之后加大节目形态研发，其研发的《花样爷爷》在韩国市场获得成功之后，迅速将版权卖给了中国的东方卫视，目前正在中国热播。

郑先生说，以前电视综艺节目根本不可能以70岁以上的老人为主角，因此当初有这个构想时，很多人都表示这样的综艺节目不会受欢迎。但是CJ-EM的理念就是“ONLY ONE”（唯一性）。“我们试图去引领市场，坚持做了一个别人从来没做过的节目。没想到播出之后收视率屡创新高。”郑先生告诉我们，令人惊讶的是，这个节目的观众主体竟然是20—25岁的年轻人，“他们被爷爷们幽默可爱的一面完全迷住了！”

《花样爷爷》是有着50年演艺生涯的老艺人第一次出演的旅行类综艺节目，他们在陌生的地方开启一段“穷游”旅程。

郑先生说，以前韩国观众也爱看刺激的、有意设置、有意表演的综艺节目，但后来他们渐渐对这种节目失去了兴趣。他们注意到了观众兴趣的变化，并引领了新的旨趣。“我们研发的新节目，追求自然、真实、不刻意的风格，注重家庭生活和花样爷爷风采，将最真实的部分展现给观众。”他说。

输出“创意”而非“产品”，成为“韩流新阶段”的主要特征。韩国各大媒体集团都在进行着这种转变。

比如，韩国MBC电视台2012年推出的综艺娱乐节目 《我是歌手》，版权出口到美国及中国后，获得“模式贩售”版权价值超过100万美元，数字音频收益也高达500亿韩元。

而2013年在中国荧屏同样火爆的《爸爸去哪儿》也来自韩国。

此前，在国际电视市场，电视节目形态的输出国主要是英国与荷兰，韩国目前已渐渐加入其中，增大了对亚洲周边国家乃至世界的“创意输出辐射力”。

对于文化产业繁荣背后的隐忧，韩国文化界时刻自我警醒。与韩国媒体界朋友交流时，他们提到最多的就是：“你看当年的中国香港电影、日本电视节目也曾盛极一时，但最终还是迅速衰落。”

这种深入骨髓的警醒意识，使他们不断更新文化输出策略。比如，以输出“创意”“模式”替代输出“内容”“产品”；比如，对外输出中游戏产业占据半壁江山，而出版输出占比较小，针对这一情况政府出台鼓励政策，以平衡“文化输出的多样性”。

此外，他们还注重“输出目的国的多元化”，除了继续向中国、日本等邻国输出文化创意与产品之外，南美、中东、非洲等新兴市场也被列入其文化输出清单，野心勃勃，斗志昂扬。

文化基因中的选择与集中

在与韩国媒体同仁交流时，他们常常会提到两个词，一个是“选择”，另一个是“集中”。他们说，在每一个韩国人的头脑中，对这两个概念都有清晰的认同。

韩国资源有限，必须通过“选择”来确立自己的优势项目；同样因为资源有限，为了将优势项目做强做大，就必须“集中”——集中资金、人力、物力于一个领域，国家支持，市场主导，共同推进。

选择与集中，已深植于韩国民众的文化基因中。

韩国文化创意产业能发展到今天的高度，1997年金融风暴是始作俑者，它开启了韩国文化创意的新契机。在“选择”理念的支持下，韩国政府1998年明确了由“设计立国”到“文化立国”，“文化即国家”的概念开始在本土开花结果。

在“集中”理念的指导下，政府大力扶持文化创意产业，建立社会化的创意产业运营系统“文化隆盛委员会”，整合政府、企业、学研机构、社会组织、传播媒体、创意人群六方力量，举“全国之力”，在“选择”之后“集中”，使创意产业整体协同发展。

这种“集中”的力量体现在多方面。比如我们访问的CJ-EM集团，这个韩国最大的媒体娱乐集团仅有2000名员工，它之所以这几年发展迅猛，在于坚持“one source multi-use”（“一个来源多种用途”）的策略。

CJ-EM于2011年整合了广播、电影、音乐、文化演出、游戏等多个文化产业，由于“集中”，使得多种项目内容通过重组，焕发出最大的综合效应，享受了“集中”带来的红利，并为韩流在世界范围内的流行持续贡献力量。

“集中”还表现在各个利益系统之间的协同作战。自2011年韩国将文化创意产业确立为其三大支柱产业之后，政府组建了“文化创意产业振兴委员会”，由总理出任委员长，成员包括11个政府部门长官和通讯公司、电视台、电子企业、大学等八名负责人。打破部门界限，解放文化束缚，是这种 “集中”思想的现实操作。

“文化即国家”

“釜山电影奇迹”同样是这种“集中”思想的产物。韩国文化隆盛委员会委员长金东虎于1996年创办了“釜山电影节”。他告诉我们，当时人们听说要在釜山这样一个只是喝喝啤酒没有多少电影文化的地方办电影节，都认为是痴人说梦。

“电影节要以电影人为本，于是我们就聚集大量的电影人来釜山拍摄，并给他们各方面的积极支持。越来越多的电影人来此拍摄，关于釜山和韩国的电影越来越多，就这样釜山电影节就搞起来了！”金东虎说。

政府支持表现在很多方面。有资金支持——好莱坞大片《复仇者联盟2》因为在釜山拍摄，获得了韩方40亿韩元的补贴（约合2438万人民币）；有服务支持——派专人专车，陪同导演在釜山选景，当确定投资后，免费或收取极少的费用提供场地，并协助办理翻译、许可等相关事项，且全部免费。

当一部电影在釜山拍摄时间超过15天，50%的拍摄食宿费用由韩国政府埋单；拍摄成本超过1亿韩元（约合人民币60.9万元）以上的作品，可以得到最多30%的现金补贴。

电影振兴委员会委员长金义石表示：“我们希望通过电影吸引更多游客来到韩国。”

如果说“集中”体现了韩国政府发挥政府职能爆发国家能量，那么“松绑”则是通过政府赋权以释放市场能量。

在1998年之前，韩国实行“电影剪阅制度”，当时美国好莱坞影片占据了韩国七八成的市场份额，韩国民众不大喜欢本土电影。而自1998年以“电影等级制度”代替“电影剪阅制度”后，本土电影成为韩国电影市场的主流，并对亚洲市场形成输出态势。

当我们与今年获得戛纳电影节“一种关注”的影片《道熙啦》的导演郑朱莉交流时，她反复强调：“我们各类题材都可以拍摄，色情、恐怖、政治等题材都不受限制。我是女性，因此关注女性问题多一些。”

金东虎认为，韩国电影业的繁荣在于电影人能够自由创作，多元化的题材与市场的竞争使得优胜劣汰。

韩国有1170多家电影公司，但每年出产的影片不过70多部，残酷的市场竞争使得电影人在现实操作层面上自我审查在先，以更精心的态度、更精良的制作来应对多变的观众口味。 韩国电影根据内容分为五个等级，由电影振兴委员会评级，各类题材都会100%通过；游戏产业也推行“多媒体分级制度”。

由于以分级替代审查，韩国电影与游戏产业瞬间松梆，于是有了十多年来的高速发展。 文化产业无疑蕴含着极高的附加值，一个好的文化创意产品，创造的价值远高于传统的工业制品。

佛罗里达在他的《创意新贵》一书中写道，创意城市的核心要素为“3T”：即科技（technology）、人才（talent）、宽容（tolerance）。

我的理解是，创意的核心是人，在承认并尊重他人的宽容精神下，才能最大限度地释放人的能动性；而只有解放了人，才能最终使科技散发出辐射力量。

我想就本质而言，文化创造和文化产业能量，与“政府赋权”“文化开放”“文化人独立”这三个非经济因素关系更为密切。而韩国，正好给世界提供了一个“文化即国家”的文化创造范本。