移动互联时代的媒体融合

刘运峰

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传媒体系。

如果用一句话来概括我们目前所处的媒介环境的话，可以说，我们已经进入了移动互联的时代。在移动互联时代，人们获取信息和资讯的途径，人们的行为习惯、思维方式都发生了巨大的变化。可以说，一个生活在移动互联时代的人，如果离开了手机、中断了网络，将会寸步难行。

与移动互联时代伴随而来的，是媒体之间的竞争。这种竞争既包括传统媒体之间的竞争，也包括新兴媒体之间的竞争，但更为主要的，是传统媒体与新兴媒体之间的竞争。

网络传播，后来居上

过去谈到竞争、谈到危机，往往是对企业而言，而作为意识形态领域的传统媒体，由于具有与生俱来、得天独厚的优越条件，一向“养尊处优”，稳坐船头。即使存在着一些竞争，也只是小打小闹——在“蛋糕”的分切中稍有盈亏，不会伤筋动骨，更不会危及生存。但是，好景不长，面对新媒体的迅猛兴起和飞速发展，传统媒体真正遇到了前所未有的挑战。这一挑战使传统媒体面临的最大困境就是受众的大量减少和彻底流失。尽管报纸在不断加厚、改版，但订阅量和零售量仍在不断下滑，广告收入急剧减少；尽管电视台在不断推出新的栏目、根据收视率搞末位淘汰，但依然不能吸引“80后”“90后”的眼球。而与此同时，新兴媒体却如雨后春笋，风光无限。其受众面、传播范围、传播效果令传统媒体望尘莫及。主要表现为：

（一）网民数量急剧增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月底，中国网民数达到6.32亿，较2013年底新增网民1442万人，互联网普及率为46.9%。手机网民数量为5.27亿，较2013年底增加2699万人。手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。手机上网比例首次超越传统个人电脑上网比例（80.95%），继续保持上网第一大终端的地位。报告还显示，2014年上半年，我国网民人均周上网时长达25.9小时，相比2013年下半年增加了0.9小时。

（二）网络的应用范围愈加广泛。可以说，开始于20世纪90年代的互联网革命大大改变了现代人的生活。而今，人们再也难以离开和国际互联网连结在一起的手机、电脑，已经习惯于每天24小时的在线生活。最近，英特尔公司的一份研究报告显示：“每一分钟内，通过国际互联网公司发送的邮件为2.4亿封，‘脸谱（facebook）网站的点击次数达600万次，社交网站上的图片浏览量为2000万张。预计到2015年，人们使用的移动上网设备数量将是全球人口总数的两倍以上。”综合来看，互联网正朝着纵深、细分的方向发展，普及率不断提高的背后是使用程度的加深。信息获得、商务交易、交流沟通与网络娱乐应用已渐成为人们数字化生存不可或缺的方式。不可想象，假如网络终端受到黑客的侵入，导致整个网络瘫痪的话，世界会变成什么样子，恐怕比爆发一次世界大战还要可怕。

（三）网络的传播效果后来居上。任何媒体都要讲求传播效果。新媒体的出现与传统媒体难以取得令人满意的传播效果有着直接的联系。网络传播的速度和影响力令传统媒体望尘莫及。比如，2008年5月12日14时28分，四川汶川、北川一代发生强烈地震，18分钟之后，新华网即向全世界报道了这个消息。而1976年7月28日凌晨的唐山大地震，中央人民广播电台是在大约5个小时之后才开始公布的。唐朝岑参《逢入京使》诗：“故园东望路漫漫，双袖龙钟泪不干。马上相逢无纸笔，凭君传语报平安。”这说明，在岑参那个时代，信息传播的速度主要是由交通工具决定的，马到，人到，信息才到。而在网络传播时代，信息的传递已经突破了交通工具的限制，无论距离多么遥远，通过网络，信息都可以实现瞬间的传递和接收。正因为如此，网络传播就成为一种超越时空、无远弗届的传播。据统计，2013年排在前100位的热点事件的传播中，由网络大V等首发或主导者占了将近一半，而传统平面媒体首发或主导的不足三成，七成左右为新媒体首发。

（四）网络传播改变了人们获取新闻和资讯的方式。目前，人们获取新闻的方式发生了根本性的改变。越来越多的人们已经习惯于从网络获取新闻而不是借助传统媒体。尽管网络新闻有相当的水分甚至是虚假的东西，但由于操作手段的便捷、支付成本的低廉（可以忽略不计），人们还是依赖于网络。更为关键的是，在通过网络获取新闻资讯的同时，可以随时通过网络跟帖，发表自己的见解。随着网络空间的开放度和自由度的提高，信息发布主体的参与门槛大大降低。只要接受过基础的文化教育，具有表达个人观点的愿望，就可以对时下的热点新闻和焦点事件发表评论。而且，表达的方式也是便捷多样，无论是BBS论坛、网络聊天室，还是博客、微博、微信，人人都可以加入，都可以成为传播主体。这就意味着，普通大众的话语权和参与权得到了更大范围的保证。

所有这些，都是传统媒体所无法比拟的。

传统媒体，迎接挑战

面对新兴媒体的冲击和挑战，传统媒体并没有坐以待毙，而是积极应对，主动出击。因为，对于传统媒体而言，对大数据资源的掌控程度，以及对数据的挖掘、分析能力，将是决定其未来发展的关键。世界范围内，英国的《卫报》、美国的《纽约时报》和美国有线电视新闻网（CNN）等三家媒体，在传受互动、多媒体传播体系和新媒体战略中的新闻生产方面均进行了数字化转型和创新，取得了明显的传播效果。2014年3月，在全球媒体有关“马航失联报道”的新闻战中，CNN采用虚拟现实技术所演示的马航隐身的报道和利用人机互动技术搭建的演播室可视化传播，使其成为风头最劲的媒体；2014年4月，英国《卫报》因在新媒体转型中所采用的“开放新闻”成功实践，其“棱镜门”报道获得了普利策新闻奖中分量最重的公共服务奖；2014年5月，一份长达96页的《<纽约时报>创新报告》（2014）提出了其在数字时代所面临的困境和转型目标，包括建立新闻采编的受众拓展团队、分析团队和战略团队，加强新闻采编与运营部门的业务合作，优先聘用熟悉新媒体的人才，等等。

就国内而言，多家传统媒体也纷纷在寻求应对之道。比如新华社自2013年起成立了新媒体中心，在不到两年的时间里跨出了三大步，在产品、终端、渠道、平台等方面实现和新兴媒体的融合。具体而言，第一步是创办新华社新媒体专线，实现通讯社核心职能新媒体化和向新媒体领域拓展延伸，形成了“市场倒逼采编”的多媒体内容生产机制和业务流程，目前已经拥有六百多家新媒体为主的用户。第二步是着力打造新闻信息集成服务，推出了“面向未来的赶考”“治国理政一年间”“三北造林记”“上海自贸区”等30余个大型多媒体集成报道产品，网民点击最高达到两亿人次，实现在新媒体、全媒体时代的传播引领。第三步是举全社之力打造国内最大的党政企客户端集群，抢占移动互联网和4G时代媒体融合制高点。目前，在“新华社发布”总客户端下，已经建立起500多个分客户端。

再比如，人民日报社自2002年开建的人民数据库，目前包括六大子库、30余个栏目，共150余万篇文章、近30万张图片、150段视频，堪称国内最大的权威党政数据平台。借助新媒体，可以提升传统媒体的形象，提高新闻的传播效果。如 《人民日报》法人微博一直坚持推送报纸内容，在带来流量的同时，也增强了微博舆论场的主流声音，达到了借助微博放大纸媒新闻的效应。通过法人微博，使不少网民消除了对《人民日报》纸媒的刻板印象，从而提升了《人民日报》的品牌影响力。

报纸如此，电视也不甘落后。2014年初，央视新闻调用百度大数据，接连推出 《据说春运》《据说春节》特别节目，运用数据可视化技术播报新闻。这一具创新的实践，赢得了学界、业界与受众的普遍赞同。不久前，在与阿里巴巴签订战略合作协议的新闻发布会上，东方卫视中心总监、总经理李勇坦言：按照目前的玩法，传统媒体还能玩一段时间，如果只从财务的角度来说没有必要与阿里巴巴合作，现在付出的“这个钱就是我们换用户的钱，这个钱就是我们买未来的钱，这个钱就是我们打开窗户去看那个可能的美丽景色的钱” 。

现在，越来越多的传统媒体都在搭建自己的立体传播平台，网站、微博、微信、客户端一应俱全。与此同时，拥有技术和数据资源优势的新媒体，也在向传统媒体渗透。

媒体融合，必由之路

传统媒体与新兴媒体实现融合已经成为媒体发展的必由之路。

传统媒体与新兴媒体的融合，主要是传统媒体思维方式的改变。具体而言，传统媒体要结合大数据思维、互联网思维、用户思维、版权思维和底线思维，从内容走向服务，从传统媒体本位走向新兴媒体本位，以获得更大的生存与发展的空间。事实上，自从人类传播现象产生以来，媒体融合就在不断地进行着。从历史上来看，人类传播经历了四个阶段也可以说四种传播方式，即口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播。每一种新的传播方式的出现，都是对原有传播方式的一种超越，尤其是就传播效果而言，文字传播比口语传播更为准确、更为持久，所谓“空口无凭，立字为证”；印刷传播由于实现了对文字、图像的复制，比单纯的文字传播范围更广、效率更高，所谓“纸墨寿于金石”“书比人长寿”；电子传播比起印刷传播，实现了信息的远距离快速传输，其速度之快、范围之广，往往会超出我们的想象，所谓“无远弗届”。记得30年前，陈省身先生向美国的普林斯顿大学推荐一名研究生去那里攻读博士学位，陈先生需要专门去天津电报大楼打越洋电话，当时这被认为是最为先进的沟通手段。如今，这种联络早已被电子邮件或是微信所取代，只要轻点鼠标、按动键盘就可以轻而易举地实现信息的传递。

话又说回来，这四种传播方式虽然是后来居上，但这并不是一种后者对前者取而代之的关系。不同的传播方式各有优长利弊，是一种相互交叉、相互渗透、相互影响的关系，而不是一种完全替代的关系。如果留意的话，就会切身感受到，不同的传播方式具有不同的传播效果，而且，这些传播效果是不能轻易被替代的。试想，尽管电话很便捷，但它无法取代面对面交谈的亲切、自然；尽管手机短信、电子邮件乃至微信可以实现同步传输、瞬间而至，但其传播效果远远比不上手写的书信那样让人感到情真意切；尽管稿件的写作基本实现了无纸化，大大提高了排版、印刷的效率，但手稿依然具有不可替代的价值，因为手稿的涂抹增删、工整潦草，都透露着丰富的信息。因此，所有的传播都不是单一的传播，都具有互补性、融合性。

传统媒体和新兴媒体之间也同样是各具利弊、各有千秋。尽管传统媒体流失了大量的受众，但这并不意味着传统媒体已经日薄西山，将要寿终正寝。其实，纸质的书本、报刊所给人带来的那种亲和力、稳定性、实在感、舒适感和美感是新兴媒体所无法替代的，更遑论传统媒体的公信力、权威性。新兴媒体尽管风头正健，但也并不意味着可以包打天下，因为，它对技术的过度依赖性以及缺乏“把关人”所导致的信息的泛滥和虚假使得它的可信任度及由此带来的传播效果大打折扣。

因此，要想壮大媒体的实力，要想取得理想的传播效果，要想提升媒体的整体实力和核心竞争力，就需要传统媒体和新兴媒体实行融合、优势互补、协同发展。

那么，如何融合呢？是否报纸、期刊、图书在出版纸质版的同时也搞一份电子版，电台、电视台办一家网站，或是网站也同时出版报纸、发行期刊就算是融合了呢？问题当然不是如此简单。所谓融合，不是既有存量的简单相加，更不是一味扩大传统媒体的规模，搞成应有尽有的“大而全”“巨无霸”。媒体融合的关键在于，要把传统媒体和新兴媒体进行重新整合，取长补短，使其优势在原有的基础上发挥更大的效能，达到“1+1﹥2”的效果。也就是说，传统媒体和新兴媒体的融合要实现“化学反应”，使媒体的传播效果达到一种新的极致、新的境界。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传媒体系。

关于传统媒体与新兴媒体的融合，进行融合的途径和方式，从业界到学界的许多专家都进行了深入探讨，其中尤以中国国际广播电台台长、总编辑王庚年的思考最为全面和深入。他认为，媒体融合的根本是体制和机制的创新，具体而言是要力求做到观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机构融合、资本融合。

所谓观念融合，就是要形成适应媒体融合发展的新观念、新认识、新思维；所谓品牌融合，是指传统媒体要充分利用新兴媒体的传播特点，加快打造具有中国价值、中国风格、中国特色和中国气派的品牌媒体；所谓平台融合，是指传统媒体与网络、电信之间要加快平台对接，打通线上线下资源，确定融合发展产业模式，实现内容提供商、广告商、应用服务商、用户等各取所需，互利共赢；所谓用户融合，就是以提供满足用户需求的个性化服务为目标，实现用户资源的多元开发应用；所谓机构融合，是指不同媒体间的优势互补、资源共融和联合运作；所谓资本融合，就是要通过并购、参股等方式促进媒体发展。通过资本融合，媒体将能得到更多的包括移动互联在内的技术支持。

除此之外，笔者以为还应包括以下两个方面的融合：第一是人才的融合。人才是媒体最为重要的财富，也是最具有活力的因素。媒体能不能持续发展且不断壮大，关键取决于人才的综合素养。而今，在传统媒体和新兴媒体之间，人才在知识结构、从业经验、新闻采编的水平等方面都有着明显的差别。一般而言，传统媒体的采编人员经验丰富、思想理论水平较高、人脉广泛、分析能力和判断能力较强，适合担当深度报道、舆论引导等方面的职责。而新兴媒体的采编人员观念新颖、反应敏捷、头脑灵活、技术手段高超，适合从事动态、立体的新闻报道。因此，媒体融合就是要将两方面的人才整合到一起，发挥合力，提高传媒的影响力。第二是资源的融合。无论是传统媒体还是新兴媒体，都拥有各自的资源，这些媒体依靠各自掌握的资源，通过各种媒介，为受众提供了海量的信息、资讯以及服务，给受众提供了极大的便利。但有一利必有一弊，受众在便捷地获取这些信息、资讯和服务的时候，也往往陷入眼花缭乱、无所适从的困境。比如，大量信息的重复、虚假信息的泛滥、内容本身的空洞，等等。可以说，媒体之间存在着严重的简单重复、低水平竞争的问题。网站虽然多如牛毛，但公信力远远不够；都市报虽然厚如书刊，但内容贫乏，多为广告所充斥。更令读者感到困惑的是，一个城市中，会有两份甚至更多份开型、版面、路数基本相同的都市报，因此读者拿到报纸之后，并不是在读报，而是在扔报，这种无谓的竞争既使报纸失去了读者的信任，也造成了资源的浪费。资源的融合就是要对信息、资讯进行筛选、整合，剔除重复性、无价值的信息，避免低水平、低层次的竞争。

需要说明的是，无论传统媒体还是新兴媒体，其区别在于传播的方式和传播的效果，内容永远是受众的第一需求。受众真正关注的，并不是媒体的传播手段，而是它所传播的内容。因此，在媒体融合过程中，“内容为王”依然是第一位的。无论媒体如何融合，都需要在传播的内容上开动脑筋，做好文章，否则就是本末倒置。媒体的最核心任务就是提供信息，传播资讯，无论是报纸、广播、电视，还是网站、APP、微博、微信、户外LED屏幕以及将来还会出现的新的介质，都是传播的工具，受众对它们的需求，是它们所传播的内容而不是工具本身。这也正如《人民日报》副总编辑谢国明所说：“新闻人，无论是报人、广播人、电视人，还是网络人，做出最优秀的内容，永远是第一位的任务。至于利用什么介质来传播，是纸张、电波、视频，还是网络，可以采取拿来主义，什么好使用什么。第一个使用新介质的是勇敢者，但不一定是成功者，成功的传播者，一定既是优秀内容的创造者，也是善于利用新型传播介质的高超融合者。”