远大科技集团：“不破坏”的商业模式

雷大艳

在本刊采访中，远大科技集团（下文简称远大）总裁张跃固执地强调：“一定要写环保，不谈环保这个案例一点意思也没有。”在未来学院《企业可持续发展战略与创新》课程的演讲中，张跃一再提醒听众关注两点“创新与未来”。

总部位于长沙，成立于1988年的远大，从出售锅炉图纸起家，发展成为全球最大的直燃式空调生产企业，现在的远大涉足建筑保温、空气净化、模块化建筑等诸多与环保相关的领域。2010年远大在上海世博园用24小时建起一栋6层楼2000多平米的远大馆，赚足眼球，2013年远大宣布要用7个月时间建设世界第一高楼、融合全部城市功能的巨型示范建筑——天空城市。

环保市场一直是赔钱赚吆喝的市场，而远大却实践出了自己的环保商业模式，并在可持续发展领域做出了不错的业绩。在远大的环保商业模式背后，有什么样的秘密？

商业与环保的哲学

古希腊哲学家泰勒斯因忙于研究哲学问题过得窘迫而受人嘲笑，泰勒斯决定用被人认为没用的知识反驳众人，当然他的反击很成功，还赚了一笔钱。“环保主义者是真正的现实主义者，环保是未来的现实”，说出这番话的张跃也可以称得上是一位环保哲学家。远大把握市场时机的能力，来自于他们对环保的哲学认识。

现代的商业文明来自于西方，从文艺复兴时期开始，经历数百年，到19～20世纪商业高度发展，形成今天的状态。消费主义刺激工业化运动，对我们生态的环境造成了极大的破坏。在消费主义文化之下，更多物质、更多消费能力是成功的象征，人生标准被定义为获取更多的物质、更多的消费能力，环保也因此被视为是损害生活质量的行为。

在全球气候变暖、环境恶化以及极端贫富差距的背景下，人们开始对消费主义进行反思。人的本性问题在关于可持续的消费和生产的探讨中占有非常重要地位，它促使我们在最深的层次重新思考：我们是谁？我们生存的目的是什么？人的经验之本质乃是精神的本质，它深深地植根于人所共有的内在本质——或者说“人的灵魂”中。然而，消费主义文化却趋向于降低人们的高贵本性，使人们相互竞争，对物质消费贪得无厌，并且成为市场生产的操纵对象。

究竟人类想要什么和人类需要什么这个矛盾如何去解决？环保主义认为，全体人类需要建立起一个更加公正和可持续发展的社会秩序，关注和爱护我们的生态环境，克制人类的自我、贪婪、冷漠和暴力，这是由于这些人性中的低下品性长期被市场和政治力量所推崇，才导致了现今种种不可持续的消费与生产模式。

远大的理解正是如此，并更加东方式。远大认为，环保的哲理第一是为人，不为物；第二是中庸，过犹不及，也就是“节约更快乐”。这里有一个逻辑：一个社会是节约的，就会降低贫富的差别，降低社会不公。当一个社会形成了普遍的节约意识时，整个社会的人际关系会更加和谐，公共资源会得到更加合理的分配，这样，社会是更进步的，不是消费更进步，不是“GDP增长”更进步。

远大有自己的环境哲学院，从哲学层次研究并推广可持续发展。张跃把远大的环保哲学具体解释为“远大理想”——独创技术，保护生命，维护正义。

所谓“保护生命”就是保护未来人的生命，保护气候。张跃认为人类所有的错误背后都有一个邪恶的本质，发现这个邪恶的本质，就会找到一个正确的方法去保护生命、保护环境；所谓“独创技术”就是技术创新是为使人愉快，使人健康，如果不是出于人性的需求，就不是正面的技术，就不应该去追求；所谓“维护正义”就是我们现在所看见的所有的商品行为、商业行为，有不同程度的邪恶。例如商品包装、城市功能分区。不应该支持这种行为，应该从自身做起去抵制。

从全球来看，由放任不羁的消费主义文化向可持续发展的文化之转变已经势在必行。在商业社会中，真正认识到这一点，对此有所反思，并将其作为自身核心价值导向的企业才能抓住机遇并走得更远。

“不破坏”的进步

张跃认为，我们现在绝大部分所谓创新的商业模式都是对三样东西的破坏：对环境的破坏、对生活质量的破坏和对生活方式的破坏。这三个方面的破坏都很严重。例如，便宜又有效率的快餐，是对健康、生活质量的破坏。吃一顿饭是一个很好的享受，而不仅仅就是塞满肚子，以效率为中心的食品，如何能健康？

在20世纪90年代初，随着西方绿色运动浪潮的推动下，“绿色”一词进入企业经营管理领域，寻找可以实现“绿色”的商业模式也备受关注。清华大学绿色跨越研究中心主任仝允桓教授认为，“绿色管理”可以理解为以可持续发展为导向的管理，而企业实现可持续的条件，就是内部创新。

对此，远大有自己的理解。他们一直强调独创技术是远大的经营理念，并且强调，从1988年创业以来，远大从未模仿过同行业的技术，并且总是以颠覆性独创技术来获得市场。对张跃来讲，远大的创新集中在两个方面：对落后的技术进行创新；对错误的技术、生活方式进行改进。例如，手工农业、有机农业，本来我们是一种古老的劳作方式、生存方式，被化学农业替代了，远大要创新，要重新改变它，虽然在改变时遇到很多问题，但是坚持以后，就形成了生态系统。现在的化学农业过度使用化学药剂；无限度的航空发展，无限度的鼓励私人汽车是错误的；城市的功能分区，把人的居住和工作分离是错误的；包装经济也是错误的。

在对创新的独特理解之上，远大形成了“不破坏”的商业模式。这种商业模式是对生活方式的重新思考，也是一种新鲜的对企业本质的思考。“不破坏”的商业模式给张跃带来了很多机会。

为提高空气质量，呼吸道新鲜的空气，2003年起，远大开始研发用简洁、经济的科技来制造新鲜空气，生产出了成套可支付得起的“空气”产品。其高品质的空气净化器，在雾霾天气越来越严重的情况下，抢占了市场先机。一个数据是，2013年，京东商城空气净化器销售额就达到10亿元，同比增长420%，而2014年预计销售额将达30亿元。此外，远大还推出适合家用的洁净新风机。对于这款设备，远大如此描述：它引进室外空气，经过三重过滤技术，实现99.9%过滤PM2.5之后送入室内，再将室内的脏空气排出去，让室内外空气健康循环，彻底消除室内污染。

为节约能源，2004年，远大开发可持续建筑。通过调研，他们发现，在同一城市或同一气候下的，建筑面积相同的建筑之所以能耗差别巨大，差别的原因在于外保温质量的差别。制冷和采暖消耗了世界30%～40%的能耗，而这些很多是缺乏墙窗的保温而导致的。远大将远大城的十几栋建筑进行节能改造，增加15公分的墙体保温和三层玻璃窗。2009年，远大开始为用户提供建筑保温培训，以降级他们80%的空调费用，希望别人能效仿他们做建筑节能改造。

为降低传统建筑的成本，远大开发模块化建筑，将建筑物90%的建造放在工厂生产线上，生产可持续建筑。这不仅使建筑成本可以控制，而且废料处理，以及品管控制也更为容易。传统建筑过程中存在的合同层层转包，工人消极怠工，管理混乱，以及层出不穷的行业贪腐现象，也许将得到有效的防止。2010年初，远大工程师设计的可持续建筑生产系统于2010年初在6天时间内建造了15层楼的新方舟宾馆。新方舟宾馆每平米建筑仅仅使用了53公斤钢材和125公斤的混凝土。相比较之下，传统建筑每平米使用了70公斤钢材以及900公斤的混凝土。这也意味着，二氧化碳排放量从883公斤/平米，降到了新方舟宾馆的147公斤/平米。2010年远大在上海世博园用24小时建起的远大馆是对这一系统有效性的一次检验。

可以说，远大“不破坏”商业模式最大的特点就是带着环保视角的技术创新。当然这种模式需要长远的规划。张跃认为，“看企业的长远目标，没有任何人比我看的远，论及企业战略，我绝对是最高的战略家。”

张跃说，自己要解决三个问题。一是保温，给建筑节能；二是构建“融合社区”，避免把人居住和工作分离；三是让建筑往天上发展，减少对土地的占用和对交通的依赖。虽然他的“世界第一高楼”计划颇受质疑，但不可否认的是它们已经成为远大的重要标志。

复制未来

一个做空调的企业却致力于减少空调使用，挑战传统建筑使地产大佬们汗颜，开发空气净化器占据了一大块市场，更不说开发有机农场，制造颇受欢迎的生命手机，远大的调调真是有点“环保情怀至上”的味道。外界称张跃是有强迫症的乌托邦主义者。而张跃自己说：“我其实是个现实主义者，只是我的现实是比你们晚几年，我看到的是未来的现实，你们只看到今天的现实。”

远大将“保护生命”和“地球公民”的理念灌输到企业的每一个员工。在远大城内到处可见大大小小的垃圾桶，他们效仿韩国干湿垃圾分类，把垃圾也分为干垃圾、湿垃圾，干垃圾再进行二次分类。远大还在大集体内倡导自耕自食城市农作。远大城所做的一切，就是让远大城变成一个衣食住行都能够解决的，甚至于一桶水自己生产出来，为人们提供解决人的生活问题的，改变人们生活方式的现实的环保乌托邦。

经过十几年的蛰伏，远大的“不破坏”商业模式得到了回报。远大已经在节能减排的技术和经验上，占得了市场先机，而在未来这个机会将更加放大。远大的非电空调、节能建筑、新风技术、系列“空气”产品，甚至生命手机得到了越来越多人的认可。按照中国政府在哥本哈根会议前的承诺，到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%。数据显示，这是一个3000亿美元规模的市场。远大注定要在其中分到一杯羹，切到一大块蛋糕了。