饿了么：打造网上订餐第一品牌

柯实

张旭豪告诉《创业家》，继今年5月初接受大众点评领投8000万美元D轮融资后，新一轮融资又将启动，届时饿了么估值应在10亿美元之上。

张旭豪说，那些平时一块儿玩儿的同学、邻居，并不清楚他做了这么大一件事儿。“我还跟朋友去打篮球，他们没觉得我有什么变化。他们知道以后，会不会都不敢撞我了？哈哈哈。”

创业如比赛

今年29岁的张旭豪，还保持着每周打一次篮球的习惯，即使是在酷暑40度的高温下。他觉得，这是“执行力”，“说好每礼拜六打，就每礼拜六打，不要因为太热就不打了嘛。”

从初中每天打“野球”，到高中去了体校，张旭豪的目标只有一个，拿冠军。

“如果不进体校打篮球的话，兄弟几个其实玩得都会很安逸，但你选择了打篮球，就应该获得全国冠军，要不然这个过程有什么意义呢？不就是在浪费时间嘛。只有拿冠军，才是对大家负责。”张旭豪说，他平时和朋友随便打球时，都会非常认真，而打球得到快乐这件事，他觉得，没意义。

这个例子被张旭豪用来解释他的管理风格：结果导向，严苛。“以前训练时，本该投进的球没投进，教练不会说‘你再投一个，肯定会说，‘他妈的你回去再练一万个。”

最后，他们虽然没能全国夺冠，但上海市冠军是拿了一次的。

上大学后，张旭豪打篮球的次数少了很多，他感觉自己由于身体天赋的限制，水平已经到极限，除非再花很长时间，才能再突破自己。

张旭豪说，他对自己挺“狠”的，对自己做的事情目标极其明确，并且全力以赴，但他同时又说，自己比较随性：“表面看，是有矛盾的。但随性是说，什么事情都是自己说了算，很多事情想到了就去做，执行力很强。有些人比较顾及家人感受，我相对要直接得多。”

研究生时的一天，张旭豪和几个同学在宿舍里联网玩《实况足球》，结果夜里饿了找不到吃的，于是当晚开会到凌晨4点，决定围绕学校做外卖送餐服务。第二天上午十点，他们便出去找小饭馆谈了。

在学校周边转了转，发现电话接单送外卖的还真不少。下午，他们几个骑着电动车，一家一家饭馆去谈，他们负责全部外送工作，收15个点的佣金。一些餐厅最初并无合作意向，张旭豪采取的对策是，“跟他们谈，谈到他们不想再见到你为止，就谈下来了”。

接着马上建网站，连夜学Photoshop，做了本小册子，上边登记着已达成合作的二十多家饭馆的信息。

团队初始成员共四人，除张旭豪外，另一人为室友、现合伙人康嘉，其余两人均为校友，后退出。其中一人甚至将学费投入到了业务中。一年后，业务开始走上正轨，但张旭豪发现，由自己的团队做配送，模式太重了。“当时在线支付还不发达，每天结帐、对账就很麻烦，我们决定，只做网站，只提供订单信息。”张旭豪说，那时正好孟加拉国有个名为“ele.me”的域名开放，于是“饿了么”这一名字正式启用，取代了之前已用一年的“饭急送”。

2009年4月，饿了么订餐网站上线。张旭豪团队这时发现，学校内已有一些和他们模式相同的竞争对手，而且对方已成立公司，会给餐厅一些补贴，而饿了么只靠营业额来做，很被动。

和竞争对手耗着显然不是长久之计。他们很快做了一个让饭馆迅速接单的工具，而且改变了对饭馆的收费方式——从佣金变为固定费用。“这样餐厅对我们的粘性就高了。当竞争对手反应过来时，已经不管用了，用户都转到我们这里来了。我们真的改变了商家的运营方式。”

张旭豪那时的策略是，先把上海各高校覆盖，然后将业务扩展到杭州、北京等高校密集的城市。

几年后，他实现了这一点。

乐观看未来

饿了么发展迅猛。2013年11月，饿了么得到红杉资本领投的2500万美元C轮融资，估值1亿美元。这时，日订单量已逾10万，入驻商家近2万。

竞争对手亦已适时出现：在2013年底，美团和阿里都上线了自己的移动餐饮服务平台“美团外卖”和“淘点点”。2014年4月，百度外卖上线。

同样在外卖O2O领域占有一席之地的“到家美食汇”，却不被张旭豪视为竞争对手。“我们是平台型，‘到家是物流型，因为他已经放弃做品牌，只想把物流网络这块儿做做”，因此张旭豪认为，未来，到家美食汇和饿了么会是合作伙伴的关系。

张旭豪说，未来一年，外卖O2O行业将确立格局。“其中有一家，将占到市场份额的百分之六七十。”张旭豪觉得，那一家公司是饿了么的可能性比较大，“我们可能在用户体验上做得更深更透，毕竟这是我们的主营业务，对他们（美团、阿里、百度等）来说，这只是周边业务。并且外卖如果不是饿了么做起来，大家也不会做，是我们把这个行业从零带起来的，它是我们整个梦想的起源，我们的投入度跟其他人也是不一样的。”

现实也许并不那么乐观。

目前美团外卖的日订单数已经赶上饿了么，也已过百万。知情人士称，王兴近日表示，外卖O2O领域，“该清盘了”。

下一场“千团大战”、“打车应用补贴战”，即将打响。

拼的是不只是资本。

张旭豪成竹在胸。这种强大自信与他的成长经历不无关系。

张旭豪的父亲大他48岁，母亲大他36岁，一家三口全都属牛。

张父曾经是“资本家”，八十年代时，政府返还其部分被抄家产。张父的这些钱不能被用来做生意，于是将大部分外借出去。

初三开始，张旭豪开始帮父亲讨债。“九十年代的时候，有些人耍赖，我爸年纪又大了，只能我去帮他讨回来。那时候其实未成年，但自己感觉很大了，染了个黄头发”。

不少债务由于时间比较久，已失去了法律效力，对于不认账的人，张旭豪用了很多办法。“需要重新写一份借款协议，无论通过哄啊、骗啊、软的、硬的手段，让他在上面签字。有的人会讲究一些情谊，有的人以礼相待就能搞定，有的人吓吓他就服了。但有些无赖，你实在拿他没办法，毕竟之前的协议已经失效了。但在这一过程中，我碰到了各式各样的人，慢慢学会了谈判。”

那几年，张旭豪共讨回欠款近三分之二。

张旭豪给饿了么的定位是：在高速发展的行业中，成为比较领先的初创型公司，手上有钱。“只要打赢这场仗，行业地位可能也就奠定了。”

张旭豪喜欢迈克尔·乔丹、阿伦·艾佛森这种把整支球队扛在自己肩上的球员。“他们是有杀手锏的，关键时刻能挺身而出，斗志旺盛，再困难、受伤也要上。”

他不喜欢现在NBA联盟中综合能力最强的勒布朗·詹姆斯，“心理素质比较差，关键球总是分出去。”

张旭豪说，未来一年，外卖O2O行业将确立格局。