品牌重塑应着眼全局

早在2000年，奢侈品服装公司巴宝莉就面临过这样一个两难的困境：以防水风衣闻名的百年老牌对年轻消费者没有吸引力，但是摆脱这样一个创立于1856年的公认品牌形象又将面临失去大量老牌客户的风险。巴宝莉最终通过引入更为吸引大众的新服装生产线，并以其营销活动配合时装表演秀，在重塑品牌的同时也保持了原有的品牌形象。一年后，巴宝莉的销售额同比增长了46%，至今依然是当今世界最有价值的品牌之一。

但是，这种品牌的重新定位也可能是危险的，这意味着打散公司的珍贵资源和资本，影响甚至破坏公司长期以来精心打造的品牌价值。改变最初的品牌形象来塑造一个对现代消费者更具吸引力的形象的做法是吻合现代商业日益增长的动荡性特征的。因此，一个新的研究概述了品牌重塑中的陷阱，并指出了企业品牌重塑的举措与途径。

作者分析了76个世界各地不同行业大公司的案例，发现如果你要重塑品牌，千万不要零碎推进，而应宏观把握，积极改革。“只有在充分考虑利益相关者的需求和投入，建立更大、更勇敢的公司愿景，才能实现品牌重塑的积极效益。”

作者发现，品牌重塑包括以下三个阶段：在远景重新规划过程中，利益相关者提出品牌新的定义和发展方向；在公司内部活动中，员工和管理人员对新产品模型的尝试购买；在品牌形象的推销过程中，通过整合市场营销活动，将新的品牌形象介绍给消费者。

在整个品牌重塑过程中领导者起着至关重要的作用。如果首席执行官有过企业革新的经验，则其主持当前公司的品牌重塑活动将有更大机会获得成功。相对于更为专制，习惯自上而下行事方式的领导，主动听取利益相关者声音的高层管理者也更容易制定积极的品牌改革战略。事实上，作者发现，普通员工在企业品牌重塑中的关键作用往往被忽视。当一线员工被邀请参与并购买新的品牌产品时，他们可以积极影响到身边的朋友，家人，以及其他社会关系，来协助企业建立公众对一个品牌的新态度。

但公司在品牌重塑中也会面临一些障碍，比如仅基于董事会的意见就设计一个品牌重塑计划；重塑过程中开展的研究不足；没有考虑利益相关者在品牌重新定位中的关注点；以及采取过于保守的方式来重塑品牌形象。这些障碍会在品牌重塑的任一阶段中出现，如果不加制止，它们就会像病毒一样在整个重塑过程中传播。

最后，当公司不是因为没有出路，而是由于一种对市场机会的主动感知而推出品牌重建项目时，这个尝试就倾向于成功。如果品牌重建的尝试是由于原品牌已被竞争者逼入死角，或者已被消费者所摒弃，这个尝试很容易就会失败。由此可以看出，时间是宝贵的资产，在品牌危机发生之前对品牌重建作出决定，并仔细权衡所需的投资和资源，企业才能在品牌重塑中发挥优势，掌握主动权。因此，品牌管理者应加强对市场趋势的预测与把控，寻找合适的时机来重塑品牌。（编译：郑丽莎；来源： http：//www.strategy-business.com/）