浅析电视新闻包装的现状与发展趋势

杨健

摘 要 上世纪90年代以来，以数字技术、网络技术、现代通讯技术为核心的新信息技术，迅速涌入广播电视的各个领域，在新闻、专题、娱乐等节目中广泛得到应用，对于节目的形式、质量都产生了重要的影响。对于新闻节目来说，长期重内容而轻形式的国内众多电视台，也积极探索，将新技术广泛运用节目的包装之中，取得了良好的效果，但就目前来看，仍存在一定的问题，其未来的趋势值得进一步的梳理与探讨。

关键词 电视新闻包装 非语言符号主动营销

中图分类号：G222 文献标识码：A

1电视新闻包装，非语言符号的主动营销

广义的包装指一切事物的外部形式都是包装。电视包装就是对电视台整体形象，对电视频道、栏目、节目，甚至观念进行外在地规范和强化。电视包装包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图象（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。而我们平时打开电视机，总会被一些色彩绚丽、设计精良的短片所吸引，这些短小精悍的短片就是我们俗称的片头、宣传片等形式，确切地说应当称它们为电视包装。

电视新闻包装业内并没有给出明确的定义，但是有关于栏目，即“电视新闻栏目包装”的定义，新闻栏目包装是指对电视新闻栏目进行外在地规范和强化。它包括声音（音效、语言、音乐、音响等），图像，颜色、片头、片尾、角标、新闻字幕（新闻标题、同期声字幕、采访字幕、滚动字幕等），主持人包装、背景板等等，所有这些构成一个信息源，而每一个又能单独出彩，就像是乐谱上的音符，奏响幽美的乐章。

电视节目、栏目、频道的包装可以起到如下作用：突出自己节目、栏目、频道的特点，确立自己的品牌地位，确立并增强受众对自己节目、栏目、频道的识别能力，使包装的形式和节目、栏目、频道融为有机的组成部分。优秀的节目、栏目、频道包装本身就是出色的艺术品。

在如此众多的电视频道、电视新闻节目当中，电视新闻产品如果离开了有效的包装，只能寄希望于观众手中遥控器的盲目搜索。电视新闻包装是对电视新闻产品的一种主动营销，通过包装将节目的卖点及相关播出信息传递给观众;通过鲜明、简洁的标志，降低观众的搜索成本，便于观众记忆和识别电视新闻产品;契合观众的心理，结合自身定位，形象宣传片、片头、片尾等，不仅满足观众当前的需求，而且引导、创造出新的收视需求。

电视新闻节目的这种主动营销是通过特殊的传播符号系统完成的，这种特殊的符号系统大致由声音、画面、色彩、音乐、字幕、创意等完成。

声音：声音的包装是通过使用有特色的语言和独特的音乐，进而突出电视节目的特点，以使观众获得共鸣。观众在选择收看的节目时很大程度是受到声音的影响。中央电视台《新闻联播》的片头音乐，能让观众在下意识里联想到是哪档节目，并已经成为了该节目的品牌音乐。电视新闻从业者必须充分认识声音对于电视的意义，学会在节目制作过程中重视声音。多个不同时间、不同空间的语言的与非语言的声音和画面相结合，可以形成多个声音空间与画面的复杂层次结构，使画面具有强烈的透视感、立体感，表现复杂、多样的意义和内涵，引起观众的联想和想象。

画面：电视节目的主要构成元素就是画面，也是电视观众选择收看哪档节目的重要依据，是判断节目好看与否的直接标准。由于电视节目包装受其节目形式和长度地限制，有时并不能完全表达出创作者的意图，这就需要镜头来表现，要有让电视观众印象深刻的画面。并且，电视画面的包装不能有悖频道本身的特点，只有同时做到二者，才能够叫做成功的电视节目包装。如，以中央电视台新闻频道推出的31集国庆55周年特别系列专题报道《精彩中国》为例，其中第四集《精彩中国·山西篇》就巧妙地运用符号的情感张力，运用拟人和通感的手法，将山西源远流长的历史文化、风俗民情、能源和工业发展及经济结构调整、文化强省战略等政治经济生活中的主要内容浓缩在“山西的眼睛”、“血脉”、“脊梁”、“家园”等6个符号中，勾勒出一个历史的与现实的山西形象。它首先拉近了与观众的距离，使一个大而遥远的物质世界变得亲切，同时，也激发起人们更强的审美情趣和审美期待。制作更是栩栩入生，让观众一目了然。

色彩：色彩作为一种传播符号，能使电视新闻画面产生强烈的现实感，担负着渲染气氛，深化主题，表达情感的重任，色彩传达感情对艺术创造有着至关重要的作用，因此，电视新闻包装是打造精品不可缺少的艺术再创造。如香港凤凰卫视中文台以“黄土文化的本质”定位，用淡黄色为基调，标志中间的朱雀、红色，代表南方的“地红色”人文精神理念，将凤凰鸟理念化，平面化贯穿于整个基本色中，深刻地展现了中华文化的精神内涵与

音乐：音乐在电视新闻包装中起着非常突出的作用。好的电视节目包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机构成一个整体，观众无需看到画面，就能判断出是什么频道和栏目。在中央电视台播出的《精彩中国·湖北篇》里，创意者在理解“九歌”、“湖北”其内涵与外延的基础上，确定了用古书书页的形式来引领9个段落的开始，并在人物名称题版中加进编钟、玉佩等视觉元素，还根据9个部分不同内容，运用不同的现场音乐和同期声进行烘托，如以编钟音乐元素来烘托大片头和子片头的气氛。在叙述“九八抗洪”时则采用气势宏大的音乐与当时的同期声进行叠加，以表现波澜壮阔的抗洪历史场面;在描述现代湖北科技发展时，大量使用快节奏音乐加上敲击键盘的同期声，给人一种高速又现代的感受。

字幕：字幕是很重要的视觉符号，具有独立的表意功能，能弥补形象和声音语言的不足。目前字幕运用可分为说明性字幕、信息性字幕和强调性字幕。普通字幕新闻和滚动字幕新闻属于信息性字幕，新闻内容提要属于强调性字幕。字幕的表现形式和呈现方式很多，但除了用整屏文字播报政令、声明的内容之外，一般而言，字幕是作为形象的附属物出现的。

创意：电视节目包装模式的选择和确立，是电视节目能否成功彰显的关键。在电视节目包装模式的选择和制作过程中，好的创意会起到画龙点睛的作用。

电视包装的这些要素属于非语言符号系统，非语言符号是指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，能直接打动人的感觉器官的各类符号，诸如体态、颜色、音响、衣着等。非语言符号的主要特征是：意义在符号本身，难以用语言复述，所传递的信息多是来自内心深处，难以抑制。电视新闻传播的本质是声画并茂，要提高它的传播效果，就要充分发挥出非语言符号具有的暗示信息，而这就是电视新闻包装要做的事情。电视新闻包装中非语言符号起到了补充和强化语言符号，扩大信息量，深化新闻主题，表现力强，传播效果显著等作用。

2电视新闻包装，新技术条件下的喜与忧

早期的电视新闻包装，主要采用是线性编辑的系统，也就是用录像带进行剪辑。不仅效率低，而且在后期制作的时候，磁带特别容易损坏，画面的清晰度也很差。自20世纪90年代开始，随着电子编辑技术的发展，各种电子编辑系统的出现给电视新闻制作带来了极大的便利。从此，我国电视新闻节目制作进入非线性编辑时代，它是利用数字存储媒体进行数字视音频剪辑的后期制作系统，它可以让编导利用数字化技术处理后期的剪辑，并且有着低成本，高效率，画面质量好的优势，由于它自身的这些优越性，进而逐渐取代了线性编辑在电视中的领域。使电视新闻节目的质量与收视有了很大的提升。

以杭州博采传媒为例，目前在新技术上采用了多项新技术系统。如调色系统：Autodesk Lustre数字调色配光系统，Lustre广泛应用于全球数百部电影的调色配光，为以数据为中心的工作流程提供高质量的实时调色配光能力。集最佳的性能和创造性工具以及先进的可配置性于一身，能够适应最苛刻的制作工作流程的需要;特效系统：Autodesk Flame2K视觉特效系统，旨在启发艺术家的创作灵感，荣获奥斯卡奖的Flame由艺术家设计，并面向艺术家，提供交互性，灵活性，出色的HD和2K性能以及著名的专业视觉特效创作工具集。Autodesk Smoke2K视觉特效软件，一个用于在线剪辑和创造性完成的综合性解决方案。Smoke为许多类型的剪辑完成工作和客户监督下的制作任务提供实时的混合分辨率交互性能。在一个系统上轻松处理各种项目—电影、广告片、长篇电视剧、电视台形象短片和促销宣传片;动画系统：Autodesk Maya世界顶级的三维动画制作软件，应用对象是专业的影视广告，角色动画，电影特技等，渲染真实感极强，是电影级别的高端制作软件; 音效系统：Pro Tools音效系统，结合了强大的多轨迹的数字audio和midi连续的性能，满足任何的需要，包括录音、排列、编辑、混音，制作高质量专业音乐;还有7.1声道标放间，杜比7.1环绕声能够使音轨的空间分布得到改善并增强音频清晰度。它能通过饱满的音效更好地配合电影所带来的视觉冲击力;合成制作系统：数字影棚，华东区最大的2400平米数字影棚，高18米，符合外景内置的需要;此外， Render Farm分布式并行集群计算系统，借助于这套系统，动画设计者不仅可以在设计完成三维模型以后，通过分布计算，将一个大型的模型快速渲染，原来可能要几天运算的数据，可能要几个小时就能搞定了，大大提高了工作效率。

正是因为杭州博采拥有如此强大的实力，2004年5月杭州电视台西湖明珠频道特聘请杭州博采广告公司总经理李炼为频道顾问，将为频道节目质量、荧屏包装等方面出谋划策。新台标以“开心一笑”为主题，取“西湖明珠”中“明珠”的圆形，杭州电视台第二套的“二”字，用具有地域特色的方式加工成就了“开心一笑”的形象写照，呈现出鲜明的开心风格，表现出西湖明珠频道将以用笑容去感染世人为宗旨。色彩上选用渐变玫红色，既欢快又典雅。此外还有角标地变化，在原来 “HTV—2”上面加上“明珠”两字，让电视观众可以在众多的电视频道里快捷地找到明珠频道。在媒体形象纷繁杂乱的年代，明珠频道用水墨淡彩构图的艺术手法，在清新灵动的意境中揭示杭州的江南地域之美和深厚的文化积淀，创造出了一种江南水乡独有的视觉效果。而根据反复强调会造成固定的视觉习惯的原理，因此频道也就将提倡开心的理念贯彻到底，为人间天堂增添一份可以体会到的欢乐气氛。

除片头之外，许多电视新闻栏目还在突发事件、在线直播等大量运用新技术，取得了良好的效果。

以央视“日本大地震”报道为例。2011年3月11日，日本宫城县和福岛县附近海域发生里氏9.0级地震，央视新闻频道迅速做出反应，对日本大地震进行了现场直播。除了迅速准备的进行现场报道之外，中央电视台新闻频道还通过丰富报道手段来提高报道质量，具体操作如下：

在日本核电站机组首次爆炸后，中央电视台新闻频道便在《日本大地震》特别报道中使用了三维动画技术，生动地解释了核电站是如何爆炸的。而《东方时空》栏目则使用了灾情全景大屏幕，采用主持人与嘉宾互动，共同讲解的方式，清晰、准确地介绍了日本灾后各地区的情况。节目中还使用了卫星照片，将重灾区震前、震后的情景进行对比，强烈地反映出了地震的破坏程度，给人较强的视觉冲击力。视频特效不仅可以弥补视频资源的缺乏，还可以让新闻更加生动，通俗易懂，便于观众接受，从而达到更好的传播效果。

在新闻直播运用中，珠海电视台采用的是Vizrt新闻在线包装系统，使其在收视上取得了良好的效果。据央视索福瑞收视调查数据，珠海电视台新闻直播包装改版后，收视份额较大幅度攀升，其中时政新闻收视升幅近50%，其他各档新闻节目收视率也不同程度上升。

珠海电视台主要的新闻节目是在它150平米的演播室里制作播出的，它通过 模板设计、在线图文字幕制作与播出、制作三维动画及图表等方式，极大地提高了新闻的可视性。即在日常的电视新闻包装中，制作的大部分图文字幕都是用套用模板的方式来进行的;在日常电视新闻播出中，对于抽象新闻，采用数据生成柱状、饼状等形式的三维图表和地形图等方式将其形象化;对于突发事件的新闻现场，当记者不方便到达和拍摄的地方，则制作三维动画场景来重现当时的情况，配合解读新闻现场，增强视觉效果。

但是，宏观地来看，目前电视新闻包装还是存在着一些不可忽视的问题。就技术层面来说，主要有以下几项：

第一，包装时侵占屏幕问题严重。目前，许多电视台的新闻屏幕常常过于“丰富多彩”，无论是左上角台标，右上角的“直播”，左下角的栏目版块角标，右下角是栏目角标，再加上采访人物的人名字幕，同期声字幕，整个屏幕的周围都有包装元素。屏幕的有效可视范围被缩小。过度的包装，过分侵占电视机屏幕，必然影响电视画面有效信息的传播，让人觉得喧宾夺主。

第二，美学设计不突出。当前大多数电视台的角标，千篇一律，设计美感不突出，没有重点。但是，也有些角标太过复杂，让人看不明白，给人的感觉就是一个毫无意义的色块。在标题的设计上，有些电视新闻的标题字体不适，字数很多;停留时间也长短不一。当标题停留的时间很短，只留下实拍画面和解说旁白时，这些对于年纪大，教育程度低的观众都会造成收看的不方便，使观众不能及时了解新闻的内容。

第三，滥用特技。随着数字技术的发展，视频软件越来越多（在技术发展一节中已经有举例），制作出来的特效也是越来越出色。但是，滥用特技，这一严重问题是不能被我们忽视的。在一些地面频道的新闻节目里，各种特技，尤其是在做字幕时，被运用的神乎其神。但结果却是新闻并没有给观众留下深刻的印象。

第四，包装元素互无关联。

电视新闻包装，要求统一性、整体性，在统一的前提下寻求个性化。而极端不统一则表现为一个栏目中的包装元素互无关联，没有任何的延续性和共性，让人一看就知道这些包装元素是不同设计人、制作人的作品。这会让新闻栏目包装没有主题，没有灵魂，会分散新闻的视觉效果。

第五，综合素质人才欠缺。这一点不仅仅体现在电视新闻包装上，而是当前整个包装行业的现状。当前的包装行业不再是数量上的缺乏，而是行业性人才的缺乏。随着现代许多学美术或艺术设计、计算机等其他专业的学生、从业者，开始逐渐选择这个新兴的行业，他们并没有受过系统全面地训练，所以在专业技能上可能存在着许多缺陷。总之，没有经过专业知识和训练的后期制作人员体现在实际工作中，就是综合素质人材的缺乏。事实上，国内的电视包装在技术方面还是存在诸多问题的。主要表现在音效控制不到位;动画生硬;色彩运用体现不出栏目性质等等。

3电视新闻包装新趋势，元素多元化、技术整合化

从总体上说，我国电视新闻包装的发展经历了从没有包装到简单包装，再到复杂包装，最后又回归到简单包装的这一过程。当然这种回归并不是简单地重复，而是简单精包装的更高层次。在电视新闻包装中，去掉纷繁复杂的非主题元素，突出简约主题、突出元素的多元化，以及技术的整合化越来越成为一种共识。

包装元素的多元化指的是色彩、质感、三维的多元化。即在背景方面，包括字幕背景、演播室背景，从单色背景向复色背景发展，从简单纹理背景向动态纹理发展。在包装元素方面，从无质感元素向质感元素发展，多运用些电视实拍画面的使用等。另外，从平面制作向三维立体发展。

另外，在设计排版方面，也向多元化的方向发展。即电视观众在看电视的时候一可以自行选择有兴趣的和需要的信息，就像浏览互联网上的网页一样。二字幕视觉化进一步增强。它作为电视的表现元素，文字符号在给我们带来感性和美的享受的同时，再加上特效技术和硬件设施地更新换代，可充分发挥出理想的艺术效果。三是信息的图像化。通过计算机绘图、三维动画场景模拟等，实现新闻信息的快速传递。

在技术上，电视新闻包装逐渐向整合方向发展。技术整合实际上就是创作资源的整合。经过多年的发展，各种日新月异的创作技巧和手段以创作资源的形式存在于公司内部及相关合作的公司中。有责任感的影视制作公司在进行整体包装时，为了达到理想完美的效果，通常是将自己制作不够完美，不擅长的部分交给有能力完成的合作公司去做，即便是会损失掉一些利润。最后再由自己的公司制作人员将其合成编排到自己的包装设计里去。但是有些制作公司却不以为然，觉得自己的公司制作出来的都是最棒的，这样的后果是可想而知的，终究会在激烈的竞争环境中处于劣势而被淘汰。在这里，技术整合的定义已经不单单是公司内部资源的整合了，应该说是整合所有能使用的创作资源。

最后，最重要的也是最根本的就是重视专业电视包装人才的培养。自90年代开始，一些美术院校毕业的设计学生开始加入了电视这个行业，特别是1994——1995年，随着电子计算机的普及，设计软件的推广，一大批艺术设计专业的人才开始在这个行业之中崭露头角。随着国门的敞开，越来越多的国外频道进入我国，上星卫视的增加更加剧了电视行业的竞争。国际交流的日益频繁，对电视栏目包装专业人员的专业素养要求越来越高。现在所需要的设计和制作人才，不仅仅是对电脑软件的使用和设计能力的高低，而是艺术素养与专业素养并重的人才。

目前，我国大部分电视频道包装制作人数大概都有3—5人，而国外一个频道和栏目包装一般都会有十人以上。“根据世界电视工作者联合会的统计调查表明，北美电视频道内部包装小组有51人以上的，就占了全北美电视频（下转第113页）（上接第111页）道的2.5%，31至50人以上的为4%，16至30人以上的为7%，6至15人以上的最多，达到了47.5%，1至5人的一般只是小型电视频道，为38.8%。”我国频道包装中专业人才不够，理念缺乏及时更新，制作就只能墨守陈规，缺乏创新能力。

在电视台内部设置相关的培训部门，现有的栏目包装制作人员的水平由借鉴和以往的工作经验决定，公司还可以采用设置相关培训课程，行业协会定期对专业制作人员进行培训等方式。电视台内部也可以不定期的开展专业经验交流，以实现资源共享。国家教育部门和高校应当对电视传媒包装领域加大重视力度，培养优秀的师资力量，为我国电视业和传媒业的发展培养更多的专业性人才，为我国的电视栏目发展打好坚实的人才基础。

随着科学技术的逐渐发展，电视新闻节目制作的计算机技术、编辑系统、制作方式也随着向前发展，电视节目制作逐渐走向数字化，网络化，虚拟化，发展的空间逐渐扩大，而这些先进的制作技术是广播电视发展的必然趋势。如何更好的运用最新的视频技术手段，加强新闻类节目的制作包装，提高电视新闻质量，已是摆在每个电视新闻工作者面前的当务之急。所以制作包装人员要不断地学习新技术，有超前的包装理念，使制作出来的节目形式新颖、生动、伤心悦目，以此来增强对公众的吸引力。同时，借助电视新闻包装，彰显自我的定位、风格、价值取向，强调与竞争者之间的差异化元素，已经成为电视新闻媒体应对竞争、谋求发展的共同选择。

综上所述，电视新闻包装发展到现阶段，已经有了相当大的扩展，并且它还将继续完善下去，从而有利于打造坚实的新闻品牌。

参考文献

[1] http：//baike.baidu.com/view/49001.htm.

[2] 徐琦.电视包装制作揭秘.北京：人民邮电出版社，2012.

[3] 林娟.电视新闻栏目的制作包装.新闻窗，2011.4.

[4] 郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999.11.

[5] 摘自百度百科www.baidubaike.com.