“英雄联盟”逆袭

姜中介

9月6日，上海梅赛德斯奔驰文化中心，在万人山呼海啸般的欢呼声中，皇族、OMG等五支英雄联盟（League of Legends）战队隆重登场，这些明星选手就像詹姆斯、杜兰特等传统体育明星一般，受到粉丝们的追捧。

很难想象，在移动互联时代居然会有像《英雄联盟》这样的PC端产品实现“逆袭”，不但在营收方面盆满钵满，更成为风靡世界的“全民游戏”。目前这款游戏的全球最高同时在线已突破750万，全球日活跃高达2700万，全球月活跃已达6700万。

实际上，在《英雄联盟》成为“全民游戏”的背后，是一个传统PC端产品适应移动互联时代需求的创新过程，通过注入游戏之外的基因，不断推动这款产品的影响力。“除了游戏本身，还能带给玩家很多其他方面的体验。”腾讯游戏互动娱乐发行线助理总经理杨明告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者。

“逆袭”的前奏

游戏世界的种种迹象表明，移动端游戏将迎来爆发增长，一时间各路资本纷纷涌入手游领域掘金。《2014年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年 1-6 月国内游戏市场实际销售收入为 496.2 亿元，同比增长 46.4%，其中移动端游戏销售收入 125.2 亿元，网页游戏收入 91.8 亿元。

当外界都在讨论网页游戏与移动端游戏谁主沉浮的时候，PC端游戏似乎已被遗忘，因为在“快生速死”的互联网世界，依靠PC端生产的互联网产品往往代表着“落后生产方式”和“落后生产力”，通常这个领域难以出现符合移动互联时代所需求的创新模式。

“我们现在很少关注PC端的产品，大家都把更多的精力放在对移动端产品的观察。”一位天使投资人向《21CBR》记者表示。

然而，PC端游戏并未就此“放弃治疗”，自我革新，并实现逆势增长。SuperData对2013年度游戏收入进行了统计，《英雄联盟》以总收入6.24亿美元位居免费游戏收入榜第二，仅次于《穿越火线》。连腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾都表示，腾讯最成功的海外投资就是收购了Riot。2011年年初，腾讯以23亿元的价格收购了在国内没有任何产品的Riot，起初这笔交易并不被外界看好。

过去，国内网游公司代理运营国外游戏产品有两种主流方式：一是每年缴纳代理费用自主运营，但容易遭到开发商的霸王条款以及产品售后障碍；二是自己把产品买过来，针对国内玩家的需求进行二次开发。

为避免重蹈覆辙，腾讯选择了一条折中路线：收购但不干预Riot的游戏开发理念，国内外维持同一个版本，便于更新和改进，而国内团队提供一些不影响游戏核心机制的本土化改进方案。

由于腾讯的深度介入，Riot在搭建《英雄联盟》的营收体系上获得不少“灵感”，开始推行以售卖皮肤为主体的收费模式，这与腾讯初期的QQ秀头像收费有着异曲同工之妙。腾讯正是靠着QQ秀头像收费赚得“第一桶金”，从而开启这个互联网帝国的崛起之路。

“皮肤收费并不会破坏游戏的平衡性，不会打击玩家的积极性，反而增强了玩家个性化体验，这样就延长了游戏寿命。”杨明表示。

此外，《英雄联盟》还获得了腾讯的流量支持，从最为核心的QQ会员慢慢多方位延伸到腾讯的其他产品平台。实际上，包括《英雄联盟》在内的众多传统PC端游戏离不开“网吧”这个推广渠道，但在传统网吧渠道萎缩的情况下，《英雄联盟》依旧可以通过腾讯的平台进行推广。

因此，在解决游戏产品的渠道、结构设计后，Riot开始全速开展业务，根据玩家反馈的意见，几乎每周都会对产品进行升级，随着旧的英雄被重新加工，规律性地每隔几周就会有新的英雄推出来。

分解碎片

《英雄联盟》作为一个PC端游戏，移动互联网浪潮的侵蚀是腾讯与Riot不得不面对的难题，而作为MBOA类型游戏，一局将近40分钟的游戏似乎与移动互联网带来的碎片化生活存在不可调和的矛盾。

为此，《英雄联盟》开始对游戏提速，改变以往网游练级打怪的升级流程，让玩家可以快速进入到游戏的最核心环节——战斗，使得玩家可以积极开始组团进行游戏，加快战斗步伐。

此外，腾讯与Riot还设计出无限火力、大乱斗等更为快节奏的模式，并推出官方App、社区内容来消化用户的碎片时间，用以提升用户黏性。

“玩家从一开始就享受与队友一起互动的快乐，而不需要经历漫长的积累和等待。”杨明表示。

《英雄联盟》将原本一局40分钟的游戏缩短为20—30分钟，重构游戏的设计和玩法，更加符合玩家碎片化生活场景的需求。而且每一局都是重新开始，玩家对于游戏核心玩法的理解，与队友配合的熟练程度将决定玩家在游戏世界内的地位，而不是依赖长时间游戏积累出来的经验值和人民币投入带来的装备提升。

“其实外挂的出现，就是很多玩家不堪忍受长时间的反复升级打怪。”在杨明看来，《英雄联盟》解决了游戏的重复操作给玩家带来的疲劳，现在每一局给玩家带来的都是不可复制的全新体验。

除了调整游戏节奏，腾讯与Riot还做出了更为大胆的尝试，为游戏注入更多的移动互联基因，比如给游戏“引流”。在《英雄联盟》中，每个英雄的定位更加清晰，同时简化了操作，固定为4个按键。这种设计让新手更加容易上手，从而扩大游戏的玩家数量，《英雄联盟》曾一度被称为“千万小学生最爱”。

此外，腾讯将更多的社交因素融入到Riot的作品中，拥有8亿QQ用户的腾讯深知社交将助推游戏产品的裂变。为了吸引女性玩家《，英雄联盟》中的英雄融入了卡通风格。据腾讯统计《，英雄联盟》中女玩家的比例超过10%，而同类型MOBA网游的女玩家比例约为1%。作为社交领域的巨头，腾讯从来没小看这10%的占比。在传统RPG游戏中，一名女玩家平均带来5名男玩家。在MOBA游戏中，也能带来2～3名男玩家，即《英雄联盟》总数的20%～30%。

为了探寻玩家心理，Riot在美国组建了一个团队，专门研究和解决游戏中挂机和其他破坏游戏体验的行为，包括三名博士，一位是认知神经系统科学家，还有行为心理学家和社会心理学家。

“其实玩家通过游戏，更想获得社交带来的互动感。”腾讯互动娱乐市场部总监金亦波如此阐述社交互动给游戏产品带来的推动作用。

游戏之外

电子竞技产业逐渐展示出商业体育的魅力，对于《英雄联盟》这个具有6700万全球月活跃用户的“全民游戏”，除了给玩家带来产品体验外，也通过搭建完备的电竞体系，加强玩家的黏性。

“这些电竞比赛，就像NBA一样在培养自己的比赛和明星，可能你已经不打游戏了，但你还是会坚持看比赛。”杨明说，就像不踢足球的人还是会关注世界杯，关注梅西一样。

为此，腾讯开始逐步搭建一个完整闭合的电竞生态圈，通过高端电竞计划（《英雄联盟》职业联赛）、全民电竞计划（《英雄联盟》城市英雄争霸赛、QQ网吧冠军赛、校园争霸赛）、明星孵化计划等，交织构成了深层次、多类型、广覆盖、高密度的电竞赛事体系。

选手每一场电竞比赛的数据都会被系统记录，助攻数、击杀数、死亡数等数据就像NBA比赛中的得分、篮板、抢断等数据一样，直观地体现着每一个电竞选手的“价值”。如同传统体育赛事，《英雄联盟》职业联赛组委会将根据选手每周的表现与其在队伍中的核心作用，选出每周之星，每周之星可获得一周的官方系列推荐。最佳阵容将由组委会和媒体、观众联合评选。通过这样的明星孵化计划，《英雄联盟》开始系统搭建人才梯队建设。

“如果没有电竞比赛和电竞明星，难以激发出玩家对游戏产品的绝对热情。”IMBATV联合创始人张宏圣说。作为电竞圈内的“老江湖”，他深知电竞对于游戏本身的推动作用，在去年的英雄联盟总决赛，主赛场是世界闻名的洛杉矶湖人队主场斯台普斯体育馆，从去年9月15日到10月4日，现场观众场场爆满。据美国官方统计资料，在10月4日决赛当天，有544万人观看比赛。这一数字比观看热门美剧《绝命毒师》大结局（400万人）、美国超级碗决赛（93万人）、NBA总决赛最后一场（100万人）的人数要多。

“实际上，未来PC端游戏应该向更为职业的电竞方向发展，这样才能留住玩家。”完美世界CEO萧泓如是向《21CBR》记者表示，更为职业的电竞方向可以让PC端游戏展示出比页游、手游更为宏大精美的画面、精妙的操作，符合未来PC端游戏更注重内容建设的发展趋势。

不过令电竞产业感到担忧的是资本过热。据了解，目前全球电竞玩家高达15.5亿人，较2013年的12.1亿人增加了3.4亿人；2012-2016年电竞市场产值以6.7%的年复合增长率增加，估计至2016年将有860亿美元的规模，一个全新的产业金矿呼之欲出，这使得各路资本蜂拥而至。

“现在是很多热钱进来，还是要理性观望。”金亦波说，目前游戏直播领域上演着一轮轮的资本膨胀戏码，一旦趋势蔓延至其他领域，对于转型综合电竞服务平台的腾讯来说并不是一个利好消息。