如何减少媒体寻租？

郑志刚

已有的实证研究表明，媒体之所以能够发挥公司治理作用，不仅仅由于报道导致了外部监管部门的介入进而促使企业改正，同时，媒体的负面报道可能引起普通民众的关注，形成对注重声誉的经理人行为的外部约束。

媒体在发挥监督作用的同时，也掌握了强大的引导公众话题和舆论导向的权力。利用媒体与消费者的信息非对称，一个有影响力的媒体不仅有能力，而且有动力与相关各方达成私下交易，以期因不揭露破坏性信息而获得好处。媒体的寻租行为无疑将给社会经济生活带来效率损失，损害社会福利。如何减少媒体寻租行为相应成为使媒体发挥公司治理作用必须解决的问题之一。

如果存在一个竞争性的媒体市场，即使其中一家为了寻租同意不报道负面新闻的媒体，但很可能被没有获得租金的其他媒体曝光。因此，一个更具有竞争性的环境将有利于维护媒体的可信度，减少媒体的寻租行为。在政府适度监管下形成媒体充分竞争的局面和对新闻自由的法律保护等成为提高媒体可信度，从而发挥公司治理作用的关键。

其次，在媒体发挥监督作用的过程中，需要警惕特殊利益集团对媒体的操纵。由于进入壁垒的限制，特殊媒体掌握了空间和时间上的垄断权，使媒体市场高度集中。甚至一些学者指出，“少数人掌握了我们听的、看的、读的，更重要的是掌握我们如何思考”，“个人垄断媒体，不但威胁民主制度，更威胁另一文明资产——法治” 。

第三，一个值得注意的倾向是，随着公司控制权市场的激烈竞争，有限的媒体进一步集中在少数富裕家族和政府手中。由于控制媒体产业所得到的“控制权私人利益”非常可观，没有一个控制者喜欢与人分享远远高于控制其他行业一个相同规模的公司所带来的包括声誉和影响力等非金钱利益在内的巨大潜在的利益，由此决定了多方持股的公司不是一种稳定的组织形式，其控制权是供人竞购的。在媒体产业控制权高度集中的背景下，我们很难想象，由一家企业集团（和作为最终所有者的富裕家族）所拥有的媒体会发布有关该企业集团公司治理问题的报道。因而，媒体监督作用的有效发挥需要媒体产业形成一个合理的所有权结构，通过政府对资本市场的监管避免出现媒体产业控制权的高度集中。

有学者考察了全世界97 个国家的媒体所有权模式。他们发现，几乎所有国家最大的媒体公司都被政府或私人家族所拥有。广播媒体产业的国有化程度高于印刷媒体产业。他们的实证研究表明，媒体的高国有化程度与较低的新闻自由程度、公民较少的政治经济权利等低劣的社会效应联系在一起，从而支持了Amartya Sen（1998年诺贝尔经济学奖得主）等学者所持的“私有化和独立化的媒体可以向公众提供多角度的观点，使选举人和消费者可以在政治候选人、商品和证券中做出选择——而不用担心被不道德的政治家、生产商和发起人所利用”的观点。

此外，媒体监督具有公共品的性质，商业性的媒体机构要为负面报道支付大量成本，在提供过程中不可避免会遭遇所谓的“搭便车”（ freeriding）问题，成功克服搭便车问题成为媒体监督发挥公司治理作用的一个必要条件，应该由谁来为媒体实施公司治理角色埋单？

现有的文献表明，现代社会存在的激励相容的组织或个体，恰恰有激励成为媒体实施公司治理角色的埋单者，最终使媒体的公司治理角色得以实现。有研究表明，成为激励相容的组织或个体包括机构投资者、以赢利为目的的媒体、监管当局、民间环保组织和行业协会等。

机构投资者热衷于成为媒体监督的“埋单者”的一个经典案例来自加利弗尼亚公务员养老基金（ CalPERs） 利用媒体改善所投资公司治理的战略的案例。CalPERs 首先按照股东回报、增加的经济价值、公司治理等指标列出业绩平淡公司的名单，之后委托代表与进入该名单的公司进行谈判。如果这些公司拒绝接受改进公司业绩的建议，CalPERs 将以把名单公布于众相威胁。CalPERs 发现，如果不存在上述威胁，这些公司通常对他们的建议无动于衷； 而把名单公布于众的威胁使结果完全改变。

CalPERs 之所以可以实现改善公司治理的目的，不仅是由于与机构投资者所持有的大量股份通常使其成为公司治理改善最大的受益者，还与媒体监督的公司治理角色为机构投资者提供了一种相对廉价的方式来影响公司行为的机会有关。事实上，机构投资者的引入已经成为解决股东在监督董事和经理人时搭便车问题的标准思路。

第二个愿意为媒体监督埋单的激励相容的组织或个体，是出于盈利目的的媒体自身。美国《商业周刊》杂志从1988 年开始发布全美最佳商学院排名。尽管排名依据的很多标准存在争议，但排名对于改善商学院治理影响显著。在排名推出后，一些商学院纷纷出台引进优秀师资的政策，并推出许多新的项目来满足学生的需要，希望以此来提高学校未来排名的名次。要指出的是，承担发布信息等相关费用的《商业周刊》不仅没有因为庞大的支出而陷入财务困境，相反却由于权威的商学院排行榜而声名鹊起。

第三个愿意为媒体监督埋单的激励相容的组织或个体，是包括证监会和股票交易所在内的监管当局。长期以来，法律并未授予香港股票交易所对违规公司实施处罚的权力。港交所把在媒体上刊登违规公司的广告作为重要的处罚手段。今人惊奇的是，这种威胁十分有效。这是由于，公告违规行为不仅对违规公司的经理人个人实施声誉惩罚，更重要的是，这一措施改变了投资者对经理人能力和责任的预期，使公司项目融资的成本增加，从而间接对公司实施了财务处罚。按照相关政策效应评估的实证研究，香港是世界上公司治理效率较高的地区之一。

最后一个愿意为媒体监督埋单的激励相容的组织或个体，来自各种民间组织或行业协会，如以保护环境或保护公民权力等名义成立的民间组织等。美国自然资源保护委员会、美国野生动物联盟等环境组织收集资料并定期通过媒体发布“污染最严重的前500 家企业”名单。

1990 年排名榜首的杜邦公司在无任何法律要求的背景下，修改了公司战略，希望公司以最快的速度离开前10名，该案例显示了公众舆论对污染企业公司政策的重要影响。特别地，由于环保等新闻的公众吸引力，环境组织通常较普通股东刊登广告支付更少的费用。

总之，媒体是否有动力开展进一步调查以证实上市公司信息的真实性，以及媒体是否有动力准确地报道他们获得的信息，取决于诸如媒体运行的环境是否具有竞争性、媒体的所有权结构以及对新闻自由的法律保护程度等因素，同时也取决于是否有人愿意“埋单”，上述因素共同构成了媒体发挥公司治理作用所需要的外部环境。

（作者为中国人民大学财政金融学院教授，本文节选自《法律外制度的公司治理角色——一个文献综述》一文，经本人同意，略有增删）