玩转“电视电商”

熊元

对着电视买大闸蟹？

以农产品为主战场的生鲜电商正进入白热化竞争。电商巨头、物流企业纷纷进场，最新的“跨界玩家”乐视也来了，号称要“颠覆农业电商”，并以大闸蟹作为第一类产品上线。乐视生态农业副总裁蒋政文告诉《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者，这一次，他们不仅要将生鲜卖到网上，还要把生鲜卖到超级电视上。

无独有偶，8月的最后一个工作日，海尔和阿里数字娱乐宣布，将在9月正式推出智能电视新品，除游戏、视频之外，新品的主打功能卖点便是“互联网电视购物”，通过智能语音遥控帮用户在客厅“逛街”。主打生鲜的淘宝栏目“喵鲜生”、“天天特价”也被阿里当成打开电视电商的“敲门砖”。

在电视上卖生鲜食品，真的靠谱吗？

乐视的算盘

蒋政文从事生鲜电商行业多年，曾任职本来生活网，让他觉得能为生鲜电商带来更多玩法的是乐视所布局的“五屏联动”（基于手机、平板电脑、个人电脑、电视和电影的五个屏幕）。在他看来，五屏中的电视屏，对生鲜电商而言大有可为。

过去很长一段时间，人们习惯对着电脑或者手机购物，现在，互联网公司盯上了电视屏。“其实五个屏幕背后的场景各有不同，用户所有的时间都能通过五屏全部贯穿起来。”蒋政文告诉《21CBR》记者，手机占领上下班的碎片时间，PC占领工作时间，而电视机主攻家庭，占领的是人们在家里休闲或者家人聚会的时间。

电视屏的场景与生鲜食品消费匹配度高，手机、PC是个人消费品，但电视机是家庭消费品，买电视机一家人一起消费，生鲜食品同样是家庭消费品，在蒋政文看来，这是TV端和食品天然的结合点，其消费人群联系非常紧密。

数据分析表明，通常PC端用户人群购买力特别强，但这群人往往不是生鲜购买的直接决策者。因为买菜大多时候由家庭主妇做主，而主妇的数据相对来说在PC端是比较难拿到的，或者说只是过滤掉的一部分，电视屏则与家庭消费决策者的联系度要高很多。

而且，不同品类的产品，用户购买习惯迥异，呈现的界面和购物流程是不一样的，比如网购的搜索功能，一个生鲜网站的首页设置与3C、服装类网站设置完全不同。“一般综合性电商网站左侧是分类的导航，但在生鲜电商网站里，左侧的导航栏使用率非常低。” 蒋政文说，因为生鲜产品大部分以女性消费者居多，该人群容易被图片吸引。在电视端，这样的用户习惯能够让大屏幕、高画质的优势得到更大的发挥，借力图片、视频等帮助吸引目标消费者。

另外，家里有电视开着的时候通常是有人的时候。“生鲜产品配送要求用户在第一时间接收，一旦脱离冷链容易坏，之前生鲜配送上一个最大难题是用户经常不在家，可以通过电视判断用户在家的时间，这是电视端的独特优势。”蒋政文介绍，借助数据分析，可以更好地将用户在家的时间跟生鲜物流的节奏匹配起来。

阿里入局

阿里和海尔合作推出智能电视，其商业逻辑则有所不同，核心在于依托未来智能电视的影视资源，为用户匹配与影视相关的商品服务。比如，观众在收看某部电影过程中看到一件衣服，不用再另外用电脑登录到淘宝搜索购买，可以直接利用智能电视推荐下单。

传统电视购物的人群年龄相对偏大，这些人群一般不会选择上网购物。“很多人认为网购就是电脑和手机购物，实际上，在技术难题解决和用户习惯养成之后，电视屏商业空间会有大增长。”阿里数字娱乐公关负责人王子凌告诉《21CBR》记者。智能电视或电视盒子，从性能硬件来看，就是标准的迷你客厅电脑，购物是有技术基础的。未来，如果智能电视的铺货量够广，且可操作性强，无疑将为电商开辟一片蓝海市场。

网购于年轻人来说已经成熟，但是，电脑操作复杂，手机屏幕小，于大多数中老年用户来说都不合适，而电视屏幕大，文字商品看得清，特别设计的遥控能够满足电视购物的要求，尤其是生鲜、粮油等具有周期性消费需求的商品，对于电视受众来说更有吸引力。

据王子凌介绍，阿里和海尔的合作挑选了20万种商品品类，较之原来的电视购物多，但比网络购物少。通过电视购物，存在操作繁琐、选购费时费力、支付等问题，因此合作的智能电视中搭载了语音操控以减少操作繁琐，且导入支付宝、淘宝、天猫账号体系，统一账户信息，方便支付的同时进行品牌背书。

在阿里看来，电视的价值一直以来被低估来了，此次与海尔的硬件合作，电商购物只是新意之一，同时引入了云游戏。在阿里的算盘里，购物、云游戏、家庭教育、影视这些只是发挥电视屏幕价值的开始。

有数据表明，随着智能电视的普及，电视端的用户数开始回升，年轻群体开始有回流迹象。“电视电商实际上将电视屏的媒体属性变为终端属性，一连接互联网，充当的是互联网电商另一个大屏幕的终端设备。”易观商业解决方案副总裁田峥对《21CBR》记者说。

在田峥看来，目前电视的主要用户还是偏中老年人群，未来购物电视的挑战很大，包括支付问题、操作问题、传统思维习惯问题，跟购物网站比较，用户在PC和手机购物的操作习惯已经养成，电视上购物的操作习惯还远未形成。尤其在新的电视电商之前，存在多年的“电视购物”以及购物类节目早已让很多人心生厌倦。在电视满足用户内容的基础需求时，购物功能几乎是最不受欢迎的干扰性存在，传统的电视购物业已形成产品品类可信度差的形象。

“5年前进影院，能够想象弹幕电影这种诡异体验的出现吗？”蒋政文认为，电视屏幕上做“电视电商”的关键，不在于通过电视买东西是否可能，而是能否将电视购物的体验做到最好，甚至超过在线下购物或者PC端购物的体验，大闸蟹只是“吃螃蟹”的开始。