全民卖房

郝凤苓 韩璐 陈识

成立第15年，搜房网更名为“房天下”，新品牌的启用打响了搜房网的转型和升级战。

搜房网董事长莫天全在内部邮件中称，搜房网结束了“信息平台”的发展阶段，正在走过“资讯媒体平台”，已经启动向“交易大平台”快速转型。

“房天下”将专注于“网络平台”、“交易平台”和“金融平台”的建设，取消原来的新闻板块，彻底去掉媒体属性；同时，电商业务全部转为新房分销业务；现有的新房销售团队全员转为新房渠道团队，要求人人会卖房。

搜房网的转型并非轻易之举，背后的推动力是房地产链条上的汹涌暗潮。

今年5月28日，杭州9家地产中介公司结成联盟，集体下架在搜房网的所有房源，这一事件迅速在其它城市发酵，中原、21世纪、德佑等曾经的合作方都站在了搜房网的对立面。搜房网提高“端口费”，是中介反弹的直接原因。

“端口费”是搜房网为中介提供房源信息发布服务而收取的费用。据搜房2013年的财报，房源发布业务占搜房总营收25.3%；今年二季度，搜房的房源发布业务仍实现57.1%的增长，是三大主要业务中增幅最大的一个。

对于中介的集体抵制，莫天全曾在内部指出，这是因为今年以来二手房市场严重下滑，且没有回暖迹象，导致部分经纪公司亏损，而同期搜房却赚得不合理得多。

实际上，无论是二手房还是新房，都在经历一场可能持续很长时间的低谷，房地产商的神经也处于紧绷状态，把房子卖掉是第一要务。

因此，电商被寄予厚望。但从今年上半年的财报看，搜房的电商业务却是其所有业务中增长最慢的，第一和第二季度的增幅分别为11.6%和8.1%。而同期，竞争对手乐居的电商业务规模虽然不及搜房，但同期的增幅却分别高达238%和159%。

在这种态势之下，对搜房而言，发力电子商务，向交易转型，势在必行。

其实，搜房只是一个缩影。如何尽快地促成房子成交，几乎成为整个房地产链条上所有玩家的一致目标。移动互联网、大数据、云平台、O2O、众包，这些时下最热的词汇纷纷被套用。聒噪背后，房地产电商正经历一场空前的迭代，目标直指更精准、交易导向，按效果付费。

交易导向

国家统计局发布的数据显示，今年上半年，全国商品住宅销售面积同比下降了7.8%，北京、上海、深圳、广州等14个城市的商品住宅销售面积同比下降了21.7%。

抓住房地产商迫切需要提高销售的痛点，第三方的创业公司正在趁机疯狂生长。

房多多是案例之一，它是2011年成立的一家地产整合营销服务平台。房多多CTO李建成接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时表示，“房多多”是交易式的、按效果付费的O2O 电商，在模式上有别于搜房、易居等偏媒体、品牌广告的电商平台。

“房点通”和“经纪人平台”是房多多已推出的两大产品，分别对接地产商和房产中介公司。目前，房多多的主要业务是新房营销。在线上，房多多通过自建数据管理平台（DMP），运营管理百度的关键词、网络联盟等，整合互联网按效果付费的广告，提高意向客户的覆盖率。而在线下，房多多已拓展到全国约40个城市，与5000 多家房产中介公司合作，签约经纪人超过 50 万人。换句话说，通过“房点通”收集线上客户，通过“经纪”服务平台，直接网罗线下客户，以此提高新房营销和销售效果。

房多多公开的数据是，今年上半年，其平台交易额突破500亿元，预计全年成交额将超过1500亿元。

“好屋中国”也是这两年拔地而起的新公司，它是国内首家房产全民众销平台。通过“抢钱宝”、“抢客宝”、“助理宝”等移动互联网工具，“好屋中国”力图让营销更精准，销售效率更高。

“好屋中国”创始人之一、董事局主席汪妹玲透露，2013年“好屋中国”平台的销售额突破600亿元，今年预计实现2000亿元。

O2O全民卖房

汪妹玲认为，随着大数据、云计算、平台和移动互联网时代的到来，房地产营销正开始从中介门店、传统营销代理，包括房地产的媒体垂直门户这种高成本、低效率的营销模式，向着按效果埋单、营销全链条闭环、O2O电商模式转型。2012年，好屋中国率先打开了全民经纪的大门，成为国内首家全民经纪人的服务平台。

全民经纪是国外盛行的模式，主张人人赚钱，利用身边的资源激发圈层效应。而在中国，房地产也一直存在“老带新”、“新带新”的做法。

“我们之所以老盘炒新菜，是因为我们给它加上了一个工具。”好屋中国CEO陈兴接受《21CBR》记者采访时说，传统的房产中介靠人去挖掘客户，而好屋中国通过“抢钱宝”、“抢客宝”、“助理宝”等移动互联网的工具，让这些事情变得更简单，实现了房产营销中定位、精准传播、渠道导客、内场转化、后期服务这五大环节的完整闭环。

目前，注册的好屋经纪人已近300万人，包括机构经纪人（即中介公司、分销公司和代理公司），专业经纪人和社会经纪人。其中，近70%来自社会人士。好屋中国打造了自媒体、云服务、好屋社区、好屋金融、好屋学院等一系列支持平台，培训专业经纪人寻找客户，线下带客、成交，以及提供交易过程中的各种服务。

全民卖房也是万科今年的一种新尝试。从7月起，万科上海、深圳、西安、成都等多地分公司都推出了“全民经纪”项目，任何社会人士均可在这些互联网平台上注册，成为万科的经纪人，通过推荐客户购买万科的房子而获得佣金。

比如，西安万科推出的“万客通”上线一个月就带来了注册用户10899位，推荐客户2848组，成交额3408万元。其中，49.87%来自大众经纪人（老业主居多）。西安万科认为，在市场下行期，缩少营销环节，减少营销成本，加速客户签约，对于提高销售业绩尤为重要。

早在2012年，时任绿城董事长的宋卫平就宣布对公司的销售模式进行大刀阔斧的改革，发动全民帮绿城卖房。2013年，碧桂园也开始尝试全民卖房。

但是，相比一些房地产公司的全民营销工具，陈兴认为，好屋中国已经过了“广纳社会人员加入”的阶段，升级为2.0版本。因为社会经纪人是需要维系的，毕竟卖房不是其主业，如果不做维护，很可能出现“只有注册量，没有带客量”的结果。

以好屋中国的“抢钱宝”为例，注册经纪人只要分享其中的房屋信息就可以获得红包奖励，满100元可以提现。新版的“抢钱宝”又加入了博彩的概念，随机分配红包，借助人潜意识里的“赌性”来提高用户黏性。

不过，对O2O全民卖房，多数经纪公司持保留态度。中原集团主席黎明楷接受《21CBR》记者采访时表示：“业余经纪人或许能对卖房有一定帮助，但并不能完全解决开发商去库存的需要。随便说服朋友去买个房子的几率是不大的，还是需要专业的销售团队来干这个活。”

在21世纪不动产的市场发展中心总监桑豫峰看来，“全民卖房”能否节省成本，尚且存疑。推行全民卖房之后，碧桂园2013年年报和2014年中报都显示，其市场推广成本和人员薪酬均大幅增长，毛利润率和净利润率反而被大幅拉低。

微妙的关系

最近，针对万科的“全民经纪人”策略，西安万科与中国房产信息集团联席执行总裁丁祖昱“隔空骂战”，引发了业界围观。

双方争执的焦点之一，是这种全民卖房的模式，会否鼓励在地产中介公司任职的经纪人“飞单”，侵害曾经的合作伙伴——地产中介的利益。实际上，这也是线下中介公司最担心的地方。

针对全民卖房，郁亮曾公开表示：“房地产已经进入到白银时代，坐在售楼处等别人上门买房子的日子将成为过去，依靠旧的运营模式已经走不下去了。”他说，万科不想在拓客上被第三方掐着自己的脖子，应该有自己的系统和平台。不过郁亮又强调，在房地产白银时代，单靠开发商自己是做不完的，最好的方式是所有的合作伙伴联手改变。

无论是好屋中国还是房多多，第三方电商平台都强调，在其商业模式中，与线下中介公司是合作而非竞争关系。

但桑豫峰认为，“全民卖房”模式对传统中介有一定影响，代理机构的业务空间被压缩了，不过这种影响主要集中在新房环节。

黎明楷表示，“我们比较在乎的是，这些平台有没有借用我们的资源去拓展项目，因为大家都在开发商那里接盘，如果他们向开发商承诺，可以用到中原或者其它大型中介公司的资源卖房，就会让开发商觉得，直接把盘交给他们即可，反正中原也会帮忙卖，这就等于绑架了我们”。

所以，目前黎明楷的策略是，不排除在某些项目上与地产电商平台合作，但都是阶段性的，非官方、非长期的，不会和电商平台签署长期的战略合作。另外，黎明楷透露，中原自身，也会尝试引入电商模式。