在华跨国企业面临本地化升级

刘钰

2014年，外资企业要打造本地化战略升级版，充分发挥本地化的商业模式创新对企业盈利能力的增强作用，通过提供创新服务打造产品生态圈，扩大市场份额

2013年，世界经济复苏的脚步仍在蹒跚，但人们对经济复苏的期望却早已高涨。市场总体销量不振的情况下，制造业与资金又过早地出现向发达国家回流的趋势，致使部分在华外企的2013年财报表现不佳。

例如，苹果公司大中华地区2013年第三财季的营收为46.4亿美元，比第二财季的82.13亿美元大幅下滑了43%，且第三财季同比也下降了14%；日本佳能公司2013年全年利润预期从之前的4500亿日元下调到了3800亿日元，下降了16%。

然而截至2013年11月，虽然外商投资新设立企业家数同比下降了9.19%，但是中国实际使用外资金额却连续10个月增长，达到1055.06亿美元，同比增长5.48%，吸收外资在全球排名居第二位。

这些数据表明，中国仍是外国企业投资的最大目的地，且外资企业在华研究中心、服务中心纷纷建立，外企在华本地化战略正逐步推进升级。

在2013年11月召开的十八届三中全会上，中国政府也表达了要在当前和今后时期，坚定不移地继续推进改革开放的决心，将改革和开放的红利进一步释放，并实施更加积极主动的开放战略，释放了为外商在华投资创业营造更加良好的政策环境信号。

十八届三中全会的精神在同月召开的第六届中外跨国公司领袖圆桌会议上引发共鸣，参会的各大跨国企业中国区总裁纷纷表示，对十八届三中全会做出的进一步开放金融、教育和医疗，包括儿童医疗和养老等领域的决定感到深受鼓舞，对未来在中国地区获得更大发展的美好前景充满期待。

这份期待在2013年末已部分成为现实，尤其是在跟随中国加快发展中西部地区和二三线城市的步伐中，部分嗅觉灵敏的跨国企业已经开始了中国内陆二三线城市市场的战略布局。如微软（中国）有限公司5个项目落户西安、咸阳之间的西咸新区，世界一流工业企业美国派克汉尼汾公司与贵阳本地企业签订战略合作协议等。中西部地区多个高新区和经开区面向世界500强企业加大招商优惠力度，预示了2014年跨国企业在华发展的良好开端。与此同时，2013年许多新形势下的重大事件也将成为今后跨国企业在华发展战略的方向指导与经验教训。

展望2014年，跨国企业在华业务大机遇与大挑战并存。一方面，中国政府开放策略更加主动，将推进引资、引技、引智的有机结合，且IPO即将重启也将带来更多的股权投资机会。另一方面，随着安全问题的日趋严峻，中国政府在关键器件上将更倾向于培育和购买本土企业的产品，且加强培育中国的跨国公司的发展战略也将进一步提高中国企业的研发创新，以及和外资企业争夺市场的竞争能力。

因此，外资企业2014年在中国开展业务时，要进一步打造本地化战略升级版。一是改变核心研发活动基本安排在母国的做法，加快对中国市场的反应能力，同时逐步实施高层次人力资源的本地化战略，减少企业高层的“空投”现象，并推动设在中国的研发中心为企业的全球研发进行服务。二是改变与中国的政治环境和文化不相协调的观念，积极履行企业社会责任，通过媒体和消费者的评价来提高企业品牌、声誉和竞争力，通过文化本地化的战略来加强员工向心力、归属感。三是改变只追求技术和产品创新的发展方向，结合中国市场规律和消费者行为习惯，充分发挥本地化的商业模式创新对企业盈利能力的增强作用，通过提供创新服务打造产品生态圈，扩大市场份额。

现象1：监管更加严格

? 案例1

跨国企业质量及安全问题频遭曝光。2013年以来跨国企业是非不断，肯德基、麦当劳等洋快餐的冰块菌落数超标，国家食品药品监督管理总局就产品召回问题约谈强生公司，三星、苹果、星巴克等企业因服务质量和在华定价偏高等问题被相关媒体曝光和批评等等。商务部新闻发言人表示，此类报道和批评是媒体履行社会责任的体现，并非针对外商投资企业，相关企业应以积极、主动、诚恳的态度，认真对待消费者诉求和媒体监督，维护好在中国消费者心目中的品牌形象。

? 案例2

跨国企业多次涉及反垄断、反贿赂调查。2013年，中国发改委多次发起涉及外企的反垄断调查，包括芯片制造、进口奶粉、液晶面板、汽车和医药等行业。同时，公安部对葛兰素史克分高管涉嫌严重商业贿赂和涉税犯罪进行立案调查。这一系列调查体现了中国政府在健立健全市场经济体系过程中，不断规范化的市场监管制度和对各类性质的市场主体一视同仁的执法力度。

涉及跨国企业的各项调查并非具有针对性，而是向商业腐败和市场垄断等不正之风开战的序曲，是外资企业在华“超国民待遇”消失、中国对外资企业在华投资特殊优惠政策减少的背景下，促进各在华跨国企业在心态和战略上进行必然转变的推动力。虽然未来中国的对外开放政策力度将继续加大，但中国吸引外资已逐步进入了成熟阶段，将更多的从数量增长向质量和结构优化转向。同时，中国的市场秩序也会越来越公平、规范、透明，无论是中外企业，依靠灰色捷径的行为模式将不再适用。这也表明，只要依法开展营业活动，跨国企业在中国将得到一个更加公正的法律环境、更加高效的行政环境和更加平等的市场环境。

现象2：问题更趋多样化

? 案例1

特斯拉商标在华被抢注。股价飙涨的美国电动汽车制造商特斯拉准备进军中国市场时遭遇阻碍。一方面是由于其对中国市场环境不甚了解，没有提前在商务部、工商总局获得外资注册公司的相关批复；另一方面是其品牌相关的中英文商标均遭到抢注，只能转而注册拓速乐汽车销售（北京）有限公司名称，而且很可能会在后续商标问题上付出高额的费用。

? 案例2

敏感信息的安全问题引发深思。2013年6月，斯诺登揭发美国的“棱镜门”事件，随后九大互联网巨头被卷入到美国监控全球互联网计划中，引发了各国在网络安全、通信安全和数据安全方面的关注与思索，也导致了思科在华业务遭到中国本地企业的严峻挑战。对比思科几乎参与了中国所有大型网络项目的建设，而华为、中兴却遭美国政府借口网络安全问题而在美国市场受阻，体现了中国市场的开放与公平，同时也提醒中国要对数据信息安全问题引起高度重视。

随着世界经济行为节奏的加快和关联的加强，跨国企业进军中国市场更需要提前做足功课。一方面加强对中国市场环境和准入规则的了解，另一方面准备好应对中国政府在数据信息安全领域更为严格的核查。尤其是在云计算和大数据时代，跨国企业在华提供云计算服务和智慧城市设计时，更需要彻底摸清中国政府的相关政策，甚至在必要时联合中国的本土咨询公司，进行相应的政策环境调研以及一些企业注册和高新企业申报等流程，加强风险规避和正当获益能力。