论网络营销对出版业的影响

李媛

[摘 要] 近年来网络营销在互联网的基础上，突破传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理能力，开辟了更为广阔的公平竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好机会。

[关键词] 出版业；网络营销；在线评论

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 049

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）21- 0065- 02

目前我国企业信息化程度不断提高。随着网络的普及，网络购物成为深受消费者欢迎的购物方式，网络销售的不断增加使在线评论成为关注的焦点。本文从通过网络营销实现图书产品销售的角度浅析在线评论对图书销售的影响，论述这种先进的营销技术为企业提高效益有着极大的促进作用，网络营销已逐步成为企业改善经营管理、提高经济效益的直接动力。在线评论作为网络口碑的一种重要形式，对图书产品的销量具有重要的影响。通过研究在线评论对图书销售的影响，可以为企业如何利用在线评论，提高图书销售量提供参考。

1 网络营销概述

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。

网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet、EDI及Internet）进行营销活动。而狭义的网络营销专指互联网络营销，是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而满足组织或个人需求的全过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

2 网络营销的背景分析

近年来，中国的网络营销发展迅猛。网络购物用户逐年增长，网络销售量逐年提高。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。中国网络购物用户规模达3.02亿人，团购用户规模达1.41亿人。

阿里巴巴集团曾在2013年宣布，“双十一”促销期间支付宝总销售额为350.18亿元。在活跃交易省份排名中，浙江省位居榜首。2013年“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家，涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业，品牌达3万多个。

“双十一”期间，天猫在C2B预售的基础上进一步升级，推出了先预付再定期配送的周期购业务，消费者动动手指就能等着牛奶、啤酒等商品按月送上门。数据显示，目前已经有3万多“懒人”购买了1 000多万元的周期购商品。作为天猫2009年以来力推的促销品牌，“双十一”已然成为一种行业集体行为和商业现象，各大电商平台均提前或者同时开始促销，以期在这一波购物高峰中分得一杯羹。

近年来，我国网上书店发展迅猛，卓越、当当、淘宝、易趣、拍拍等为读者购书提供了多样化的选择和极大的便利。各出版社纷纷建立网站及销售平台，宣传、发布、销售图书产品。各式各样的营销手段、铺天盖地的网站图书评论令读者应接不暇，网络销售成为图书出版业营销的必然趋势。

3 图书网络营销的发展趋势

随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。网络营销不仅仅只是一种手段，而是一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入一个新的模式。

图书网络销售是一种趋势，网上购书渐成消费潮流，调查发现，在书店里，除了买书和看书的人之外，还有一部分人群来书店的目的是为了找寻自己喜欢的书，然后把书名、作者及出版社等信息抄下来，再到网络上去购买。被调查者认为，同样的书，网上购买方便且价格低廉。目前网上购书的读者已经形成了一个很大的群体，网络书店抢占了传统实体书店的“风头”。从传统书店到网络书店，图书销售行业发生了前所未有的变革，出版商或书店不得不调整销售战略。贝塔斯曼集团首席执行官哈特穆·奥斯特洛夫斯基在接受媒体采访时曾表示：“数字化为媒体公司打开了一个全新的局面，是否能抓住机会并积极参与塑造今日的数字媒体世界，则取决于我们。”很显然，贝塔斯曼集团已经意识到网络书店的巨大力量。图书网络销售是全品种、低成本、专业化的营销模式，使其摆脱了传统书店图书因货架有限摆放受限制的问题，也为库存书提供了良好的销售渠道。

4 在线评论对图书销量的影响

口碑营销已经成为全世界营销界最重要的法则之一，图书界也是如此。口碑是推动图书销售的主要动力。网络口碑存在多种形式，在线评论是最重要的一种网络口碑形式。在线评论主要具有以下几个特点。

4.1 匿名性

在互联网上很难确定信息发布者的真实身份，在线评论具有隐私性，因此能够更自由地发表言论，表达自己对产品是否满意的真实感受。

4.2 传播速度快

在线评论具有很强的再生性和易复制性。消费者通过互联网来传播自己购书体验，花费的时间成本和机会成本很低，由于互联网不受时间和空间的限制，消费者可以在任何时间任何地点浏览并发布信息。

4.3 在线评论有形化

在线评论往往是有形的，通过文字、图片、多媒体等形式。在线评论的有形化使得口碑更具说服力，更生动且易保存。有利于消费者更加准确地领会评论的内容，从而强化口碑的影响力。 在网络售书过程中，消费者在购物完成后通常会对所购买的产品进行评价，评论产品的价值所在。同时，消费者在购买产品前，为消除由于产品信息不足而产生的不确定性，会查询以前消费者所发布的产品评论信息，并将其作为制定购买决策的依据，因此在线评论影响着消费者的购买决策，同时影响产品的销售数量。因此，正面的评论起到说服作用，是最终促使消费者购买的直接因素。

在线评论是一种重要的社会互动信息，需要出版商与网络零售商给予足够重视。图书出版商应主动地对在线评论信息进行有效的管理和引导，从而增加产品的销量。同时应建立及维护消费者评论系统，激励消费者发布和分享图书信息，以此提高图书销量和获取市场份额，使出版商在竞争中占据优势。通过激励消费者主动地创造和分享评论，能够使更多的潜在消费者接触和知晓图书产品，从而促进销量的增长。

由此可见，在线评论作为一种新兴的信息媒体，其影响力日益显著，直接影响消费者购买决策进而影响企业的利益。企业管理者应加强网络营销意识，重视并挖掘在线评论这一新的经济增长点，扩大图书品牌的知名度，增加图书产品的销售量。

主要参考文献

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[3]郭潇.在线评论对旅游预订意向的影响的实证分析[D].广州：华南理工大学，2010.

[4]赖胜强，朱敏.网络口碑研究述评[J].财贸经济，2009（6）.