集合店春天

侯佳

2013年9月28日，韩国衣恋集团收到一份来自中国的大礼—其在上海五角场万达广场店的多品牌集合店Folder，首日开张销售额创纪录地超过90万元，这超越衣恋集团所有新品牌的开张纪录。2012年4月才刚刚登陆韩国的多品牌集合店，在一年之内迅速蹿红。截至2013年11月，Folder在韩国的店铺数已经达到11家。

這绝非孤例。中国鞋业巨头百丽亦在2011年尝试推出了鞋类品牌集合店map，店内不仅云集了集团旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十几个品牌，更引进Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。多品牌集合店在中国市场崭露头角，这种看似新鲜的业态，在欧美及日本零售业中却一直占据主流，尤其是运动品牌、鞋类配饰，多以集合店渠道为主，Footlocker、Sticks、XEBIO均为其典型代表。

中国的早期集合店很多由明星或是长期生活在海外的人创立。“海外的很多牌子，国内没有，他们就把这些品牌带进来，最开始人们叫它们水货店。”依恋集团Folder商品采购经理王青告诉《环球企业家》。陈冠希的潮牌店Juice便属于这一类。明星拥有强大的品牌资源，常常可以拿到限量版，引发抢购。

国内最大规模体育用品专业零售公司之一的锐力集团，在2009年推出的孚马（FOOTMARK）便是一个放大版的Juice。其定位为大众潮流的孚马如今已有50家店，主要布局在南方城市，以江浙沪、湖南、湖北为主，2014年将进入北方市场。“2009年的时候，消费者看到此类型的店铺会质疑产品是否正宗，而现在集合店已经被年轻消费者所接受，现在处于健康向上的发展状态。”孚马潮流服饰有限公司产品经理瞿菲菲对《环球企业家》说。

优势

集合店在中国的兴起有着复杂的因素。一方面市场上的专卖店趋于饱和，且单品牌的开店竞争优势快速下降，而人员以及租金等刚性费用快速上升，要提高坪效及零售效率，就不得不向集合店转型。以Folder为例，370平方米的营业面积内囊括了近40个品牌。多品牌使得零售商可以拿到更大营业面积，形成更高的终端占有率。同时，进一步丰富产品，也令顾客有更多选择与接触点，形成更多的成交机会。

以面积估算，多品牌集合店可以创造更高坪效。在中国开业三个月以来，Folder在五角场店的平均坪效达到一万元/月。据统计，在集合店内，客人停留时间高过单品牌店三倍。多品牌店通过提升货品的丰富度，无形中延长了客人的停留时间，最终带来比单品店更好的效益。

随着消费升级，消费者对于品牌的需求也逐渐变得多样化。一些品牌亟待通过集合店的渠道进入中国，令中国消费者接受。但对于较小品牌而言，进入中国市场的成本太高，成立分公司需要足够的财力，而通过经销商去开拓市场又面临品牌形象受损的风险。集合店为一些前沿品牌提供了试验场，那些不敢大规模进军市场的潮牌可以通过品牌集合店小试牛刀，零售商也可借此机会孵化和创造出更多新品牌的忠实粉丝。

在多品牌集合店里可以充分运用品牌组合将品牌延伸。比如消费者可能只是Nike的粉丝，但逛集合店时会愿意多看一眼其他小众品牌。以大品牌带动小品牌，为集合店创造多个营收点，弥补仅销售单品牌的赢利点单一、系统风险过高的缺陷。

与此同时，根据市场需求随时变化品牌组合是集合店的一大优势。“可以不断调整单个品牌的SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位数），所以我不需要强硬选择一些并不看好的产品。”瞿菲菲说。诸如耐克、阿迪达斯这样的大品牌，它们会要求专卖店必须有多少个SKU，而多品牌集合店则可以有自己选择，即使是必定款也可以不定。所以在订货会上，一些品牌开始按照专卖店及多品牌渠道专供款来划分。“品牌开始重视多品牌渠道，他们也希望我们的订货跟专卖店不一样，这样才能达到差异化。”王青说。

不仅如此，集合店在陈列空间上亦可以灵活掌控。“品牌在专卖店形象方面吃亏太多，因为国内的代理商较少花心思在市场营销和店铺装潢上。”王青表示。Folder在店铺陈列中将正对门口的黄金位置留给了雪地靴PAWZ，不仅如此，还花费了两万元为其量身定制了一个陈列柜台，用木盒、彩灯等元素，烘托其展示效果。

专卖店存在的库存风险，在多品集合店可能就没那么高。因为在集合店内，一些小牌子采取寄卖制度，通常每月清算一次，按照合同来分成，而到年底卖不掉的货则可以退还。对于一些知名度较大的品牌，虽然无法寄卖，但多品牌集合店则可以挑选卖得较好的款式，甚至有机会得到限量版的合作款。

多品牌集合店中的自有品牌则是隐性的利润增长点。孚马与Folder均有公司的自有品牌。譬如孚马的两个自有品牌Malamala和Fortresshill，其中Malamala来源于一个草原的名字，风格定义为民族风，而Fortresshill则主打春夏季，走轻便舒适的路线。以Folder命名的雪地靴则是利润最高的产品，与普通品牌的利润差距在20%到30%。虽然自有品牌在数量上仅仅占据多品牌的小部分，但在SKU的深度上却超越其他品牌，一款产品的数量往往多于其他品牌。因为自有品牌通常也是店内销售成绩较好的品牌。“一般来说自己生产的东西，款式都是做市面上最热门的，然后价格又便宜，因此卖得很好。”王青说。

发展

百货对集合店的态度依然还处在观望阶段。集合店通常面积较大，且属于一种较为新鲜的业态，在选址时想要拿到黄金商业地段并非易事。Folder目前在上海的两家店铺分别在五角场与莘庄，均不属于传统的核心商业区。“我们之前在五角场开店，万达其实并不是很支持。现在我们的营业状况不错，他们态度也转变了。”王青说。因为商场面积有限，如果把位置留给集合店，就可以同时收纳五六十个品牌，留给专卖店，则可能只有两三个品牌。就体验而言，集合店坪效应会高于专卖店，同时能吸引更多的人流，百货的压力就会减小。“当百货店有这种思想转变的时候，集合店就会开始发展。”王青说。

市面上的专卖店品牌过于类似，集合店目的之一就是将其细分化。比如耐克旗下有一条线叫NIKE SPORTS WEAR，Folder只代理這个牌子的跑步和篮球鞋，而其他休闲鞋、滑板鞋则不在代理范畴，而Footmark则销售这条线的滑板鞋。不同集合店根据自己的品牌定位选择产品，获得更加鲜明的品牌形象。

集合店定位各有不同，不过依旧以运动休闲为主。百丽旗下的Topsports2则成为本土第一家试水运动专业领域的多品牌集合店。目前全国有三家店铺，处于尝试阶段。

在日本已有20多年历史的运动专业多品牌集合店XEBIO同样属于这样的定位。不同于中国，欧美市场运动产品的消费并不存在运动休闲这个概念，运动品牌主要诉求在运动专业，通过多品牌店呈现，面积通常在1000到2000平方米。随着中国对于健身的关注，运动专业类多品牌集合店也同样存在发展机遇。

如何选择与集合店定位相同的品牌成了买手的重要课题。“电商对专卖店打击太大了，一方面价格便宜，一方面品类多。所以要反击电商的话，最好的方法就是更好的商品，比如热门品牌。”王青说。将自己定位为潮流精选的Folder，在中国有将近50%的品牌会直接导入韩国Folder品牌集合店的资源。在鞋子上不断更换精巧的配饰在韩国是一种潮流，韩国品牌MAC MOC就是这样一类鞋，它正是Folder的目标品牌。同样受到潮人追捧的环保袋瑞士品牌Freitag以及PAWZ雪地靴同样被引入Folder，并占据店铺中较好的位置。

集合店并非简单地将不同品牌放在店铺中售卖即大功告成。从品牌到品类，如何组合集合店的品牌是一门深奥的学问。“把一个品牌的精华都拿到一个店里并不一定是好事。好花还需要绿叶衬。”一名曾从事运动品牌经营的资深业内人士总结道，“在多品牌集合店品牌效应退居其次。更多取决于消费者选择哪一种运动，排第一的会跳出来。”例如，瑜伽的消费者会选Lululemon这样的专业品牌，但是对于菜鸟依然会选择耐克装备，因为已经够用。在多品牌店里，消费者会被划分成不同的级别，生意会按照不同的维度切分若干单元。单品牌的SUK较少，只用讲究营销定位的完整性，而多品牌则更为复杂，需要跨品牌、跨系列，这对买手亦提出更高要求。他们不仅需要面对更宽广的产品宽度，还要成为某个领域的专家，才能从消费者角度选择合适的货品。