婚庆O2O？没那么简单！

韩璐

刚过去的国庆假期里，客户经理Tony所在的凯圣琳外滩会所的婚宴大厅档期被排得满满。近两年，擅长西餐与西式婚礼的凯圣琳却因为开始提供中式婚宴而获得了3倍的业务增量。

这背后，是“到喜啦”在为其策划并引流。这是一家2010年创立的婚宴O2O预订平台，它连接C端的结婚用户和B端商户。

4年来，到喜啦已经覆盖国内23座城市，合作喜宴商户上万家，累计注册用户逾500万对，共有超过200万对新人通过该平台成功预订婚宴，平台每年流水约达20亿元。

婚庆行业“天生具有O2O基因”，互联网的开放、集成与透明化恰好可以弥补这个传统行业地区性、分散化、不规范的痼疾。

但这并不容易。回忆起与到喜啦的合作过程，Tony形容“历经磨合”。“我们对中式婚宴菜肴、婚礼布置都不熟悉，前期花了很多时间在彼此业务匹配上。对菜式规格，桌椅、婚宴摆台等每个细节他们（“到喜啦”）都有要求，光洽谈这些细节就花了一个多月。”

事实上，到喜啦上万家的合作喜宴商几乎都需要经历线下这个略显漫长的商议过程。

运营几年下来，到喜啦CEO李文，负责运营推广的COO娄轶和负责销售的CSO梁娟都清楚，想在婚庆这个古老行业里玩转线上平台，必须在线下做足功课。

从婚宴切入

婚庆行业俗称有“四大金刚”：婚宴、婚纱、摄影与婚庆策划。到喜啦在创立后的两年多时间里，只专注在做婚宴预订。

到喜啦做过测算，在新人婚礼的筹备中，仅婚宴的单项消费占比就高达48%，而且不论从定价、菜品与服务来看，婚宴在婚庆产业链中都是相对标准化的。

娄轶接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）采访时称，即便在旺季档期爆满的五星级酒店，在淡季也希望通过互联网找到对档期不敏感的新人；对新人而言，线上平台的开放性让他们对婚宴场地有更多选择。用娄轶的话说，到喜啦就是用互联网的手段解决信息不对称的问题。

不过，一千个人心中有一千种完美婚宴。新人们往往需要多次实地探访、比价后，才能完成预订，之后还会根据个人喜好在细节上不断调整。所以，高客单价的婚宴消费重头戏不仅在于信息透明化，更在于如何促成线下过程繁复又漫长的交易。

到喜啦希望通过定制化的“三步下单”系统将推荐精准化，以及线下重服务的模式来提高转化率。

打开到喜啦平台，选择婚宴区域、每桌预算以及桌数三项信息后，便会有线下专业的婚宴顾问致电咨询具体婚宴要求，并通过后台婚宴场所庞大的数据库筛选出最合适的5家酒店，并持续跟踪服务至婚宴完成。目前其约500人的团队中，由数百名专业婚宴顾问组成的呼叫中心是核心部门。

“顾问相比客服更主动，甚至比用户更了解用户”，娄轶说，“很多情况下新郎就想找一个他以为大家都满意的，但可能新娘想要一场浪漫的草坪婚礼或者游艇婚礼，长辈更偏爱传统五星级酒店。顾问就是帮助新人挖掘真实需求并予以协调”。

之所以只推荐5家场所，到喜啦也是经过反复斟酌的。“跑5家左右既充分满足了用户选择比价的意愿，又不会让他们太过奔波。线下走访10家就已经很疲惫了，20家几乎不可能”，娄轶解释说，到喜啦推送的5家酒店，可能每一家都完全符合用户要求，用户只是纠结5家中到底哪家最好，然后再通过线下甄别，成单率也就相应地提高了。

但整个婚庆产业都面临一个宿命问题：重复消费率极低。2013年底，为了抵抗这个行业通病，到喜啦开始向婚纱摄影与婚庆策划产业延伸。

“未来我们还会发展更多业务单元，向婚宴‘四大金刚业务延伸。”娄轶说，到喜啦希望通过从婚宴预订切入全产业链服务的方式充分挖掘和满足用户需求。

广告费还是佣金？

相比4年前互联网婚庆平台的乏善可陈，如今的婚庆O2O变得热闹非凡。

去年底，大众点评网成立结婚事业部，并在今年3月正式对外宣布月营收和月流量增长达到100%。而同样在去年推出淘宝婚庆平台的阿里巴巴，在今年8月再次升级婚庆业务，推出婚纱摄影及其周边服务平台——“婚伴”。

资本盛宴也随之拉开序幕。今年6月，婚嫁社区易结网获得IDG资本数百万美元A轮融资。7月，到喜啦获得红杉资本领投的数千万美元B轮融资。8月，移动婚礼纪又宣布获得祥峰投资数百万美元的投资。

据全国样本调查，全国平均每对新人结婚成本为5万元，而2013年有1600万对结婚新人，据此，2014年后，中国每年结婚花费将在8000亿元以上。

被问及行业现状，娄轶表现得冷静、淡然。在他看来，占据先发优势的到喜啦品牌黏性与专业、专注程度已具备相当竞争力。另外，低频次与重体验的消费特性让这个行业从不缺铩羽而归者。

即便已经运营了4年，到喜啦至今都尚未打通平台的支付闭环。“线下走访后，当面支付定金是目前新人较为接受的方式，客单价高并且依赖线下决策，让线上支付习惯培养成本很高”，娄轶认为，支付习惯的改变还需要时间。

那么，对于婚庆O2O，什么才是有效的商业模式？

大众点评网CEO张涛接受《21CBR》记者采访时曾表示， 因为婚庆消费客单价高，是重决策，成交与否很大程度上取决于线下商家的服务，提成的盈利模式并不容易，而且会面临逃单，所以在这块业务上，他更愿意选择广告模式。

“如果只是轻服务、发布信息，或许收取广告费是个好方式。”汉理资本董事长钱学峰认为，到喜啦通过提供诸多线下服务来促成交易，如果能为酒店带来成倍业绩增长，即便在酒店60%的高毛利里拿出6%-7%作为佣金，对谁都不亏。

至于如何降低逃单几率，也让到喜啦动了不少脑筋。他们除了用大客流换来的优惠价格，规避新人线下跑单的可能，还会安排不定期的“陌生人拜访”，一旦发现不诚信行为，立刻解除合作。不过，从大方向上，娄轶相信，“我们带去的业务量让酒店不会因为一棵树放弃一整片森林”。