启辰的起程

安心

整个9月，启辰团队都在忙一件大事：旗下首款纯电动汽车——启辰晨风正式上市。

品牌成立4周年庆的9月10日，启辰为自己献上了一份生日大礼：在上海外滩璀璨的夜景中，正式发布了启辰晨风的三款车型，售价从26.78万元起。除了上海，北京、大连、广州、武汉、深圳、天津、郑州、杭州等8个城市也是晨风的目标市场。由此，启辰正式拉开了征战国内纯电动汽车私人消费市场的大幕。

在启辰晨风正式上市前，比亚迪的纯电动车早已上路，特斯拉声势浩大地进入中国；同时，还有一大批整车厂商对涉足纯电动车犹豫不决，各地政府对于发展纯电动车的态度则参差不齐。

面对这样的市场现状，启辰对于纯电动车决心坚定，雄心勃勃。“无论从宏观能源循环的效率讲，还是纯电动车的生命力来看，我们始终认为，纯电动车是新能源汽车发展的终极方案，”东风日产乘用车公司市场销售总部专职副总部长叶磊接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者独家专访时称，启辰一定会在纯电动车这条路上走下去，矢志成为中国纯电动车市场第一品牌。

作为一个只有4岁的国产自主品牌，启辰的底气是什么？

领先半步

在环境恶化和传统能源面临枯竭的双重压力下，全球新能源汽车产业方兴未艾。关于发展新能源汽车的技术路线，目前全球都存在争论。业界的现状是，插电式混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车并存，被合称为新能源汽车的三驾“马车”。

中国新能源汽车的技术路线，2012年，国务院印发的《关于节能与新能源汽车产业发展（2012-2020年）的通知》给出了明确的方向：以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化。

所谓插电式混合动力，是指在原混合动力的基础上，设置一个小型锂电池组，用于充电和回收能量，当电能耗尽时再回到汽油机的混合动力；纯电动汽车是指以车载电源为动力，完全靠电机驱动车辆行驶。

目前插电式混合动力汽车的版图正迅速扩张。根据机动车整车出厂合格证统计显示，2014年1-8月，新能源汽车累计生产31137辆，同比增长328%，其中，纯电动乘用车生产16276辆，同比增长近7倍，插电式混合动力乘用车生产6621辆，同比增长近12倍；纯电动商用车生产3079辆，同比增长55%，插电式混合动力商用车生产5161辆，同比增长91%。

在相对成熟的美国市场，亦是如此。有数据显示，2013年上半年，美国纯电动汽车销量为2.2万辆，2014年增长至2.5万辆，增长速度为15.6%；插电式混合动力汽车销量则同比增长近60%，从1.83万辆增长至2.9万辆，增速约为前者的4倍。

其中一个重要的原因在于，公共充电站网络的不健全成为消费者购买纯电动汽车的障碍，插电式混合动力车可同时使用石油和电池驱动，与纯电动车相比，对充电站的依赖性小。在过渡阶段，大众、丰田、通用以及国内自主汽车品牌多将重点放在了插电式混合动力汽车。

在新能源汽车的探索中，作为东风日产旗下自主品牌的启辰，却一直是纯电动车的坚定实践者。东风日产是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，2011年，东风汽车有限公司在其“新中期事业计划”中宣布，启辰旗下的纯电动车将在2015年之前正式推出。“我们始终认为，纯电动车是新能源汽车发展的最佳方案”，叶磊说。

为什么启辰要坚持在过渡期“一步到位”？有东风日产内部人士告诉《21CBR》记者，除了践行“领先半步”的经营策略外，也与混合动力车的使用现状密切相关。在基础设施不完备的情况下，混合动力车的消费者更多使用汽油驱动，“按照国家要求，插电式混合动力汽车必须要安装实时监控系统，根据监控结果显示，八九成的车一次都没有充过电”，本质上与汽油车无异，对整个新能源汽车基础设施的推动没有任何作用，消费者购买插电式动力车不过是为了政策福利，偷梁换柱。

那么，在纯电动车领域，启辰“领先半步”的战略自信来自哪里？

首先，启辰晨风与日产聆风有深厚的渊源，两者共用专属的电动车平台，技术同源。日产聆风是全球销量第一的电动汽车，目前已在全球累计销售超过13万辆。

对于纯电动车而言，电池续航能力和安全性最受关注，这恰是启辰的优势所在。早在2010年启辰品牌创立前，日产有关锂电池电动汽车的研究，已长达22年之久。以日产聆风为基础，启辰团队在国内耗时五六年，进行了大量本土化的改进，其中一条就是，专门开发了充电桩的通用标准，使得启辰晨风可使用任何一个满足国家标准的充电桩进行充电。

以启辰晨风的动力系统为例，由高效能的锰酸锂离子电池、交流同步永磁电机及先进的电控系统构成，一部启辰晨风汽车一次充满电，可在综合工况下行驶175km；拥有“快充”和“慢充”两种充电模式，快充只需30分钟即可充满80%，慢充需4个小时即可充满。另外，其电池包采用了超高强度的钢板壳体保护，在越过凹凸不平路面或遭受外力撞击时，能够抵抗高强度冲击，确保安全。为适应中国复杂多样的使用环境，启辰晨风进行了国内多地域测试和浸水测试，确保可在国内高寒、高温、高湿、沿海等环境中无障碍使用，以及涉水行驶中能避免触电和漏电。

叶磊自信地告诉《21CBR》记者，与同等价位甚至更高价位的汽车相比，类似启辰晨风这样的产品，在未来3-5年内都能保持强劲的竞争优势。

补齐“短板”

中国汽车工业协会的数据显示，2014年上半年，中国新能源汽车生产20692辆，销售20477辆， 这与政府既定目标还有不小的差距。按照《关于节能与新能源汽车产业发展（2012-2020年）的通知》， 2015年，我国纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆。

作为一个全新品类，配套设施不足导致的消费者不信任，是制约纯电动车发展的主要障碍。以“领先者”姿态杀入纯电动市场，启辰格外小心，尽可能补齐配套短板，提升消费者的用车体验，消除其后顾之忧。

其实，启辰晨风的技术开发早在2012年就已完成，但没有马上将产品推向市场，而是先在各地进行了大量的试运营。至正式上市前，已经有超过50万人次的私人消费者体验过启辰晨风纯电动汽车，累计无故障运行超过500万公里，维修成本接近于零。

9月10日，启辰晨风正式上市，同步发布了“e享无忧”服务体系，通过“购车无忧、充电无忧、出行无忧、乐享无忧”四个方面，帮助消费者消除在售前、售中、售后各个环节的顾虑。

“e享无忧”堪称当前业内最完善的纯电动汽车服务体系之一。 以“出行无忧”为例，购买启辰晨风电动车的用户如需长途出行，启辰的专营店可提供一台汽油车短期代步使用，同时，还提供24小时道路救援服务；再以“乐享无忧”为例，启辰晨风提供6个月/10000公里维修保养，以及5年/100000公里保修政策，同时，按不低于5.5万元的价格提供回购服务，购车伊始即可明确五年后的回购价格。这项保值服务在国内车企中并不常见，此前仅有日产和特斯拉提供这样的服务。

“这些都涉及到大量资源的投入”，叶磊说，“e享无忧”背后，需要启辰在经销商系统、充电桩的建设、人员培训、服务等方面花费相当大的精力和财力。

此外，启辰还要承担市场教育的成本。启辰晨风上市，同步启动了一个“领风者”行动，将邀请100位各行各业的领军人士，率先试驾、体验晨风的科技环保魅力，希望通过他们影响更多群体加入到环保、低碳生活的行列中来。此外，启辰会积极与政府沟通合作，希望携手推动补贴政策的落地和充电桩的建设等工作。

“有投入就会有产出，先投入，就能抢先在市场上占据有利位置”，叶磊说，现阶段是晨风的投入期，启辰短期内没有为其设定盈利目标。

同时，叶磊告诉《21CBR》记者，启辰对产业链的合作持开放态度，愿意与其它新能源车企联合起来，共同推动充电桩标准的统一、公共设施的投资，甚至共同投资建设充电桩。不过，就目前的进展看，叶磊坦言：“走得快一点的（企业），还是相对寂寞一点。”

爆发前夜

2014年，纯电动汽车在中国达到前所未有的热度。

纯电动汽车先驱特斯拉入华，给中国的电动车产业加了一把火。更重要的是，实质性的利好政策也不断出台，新能源汽车免征购置税，国家电网、中国普天、中国石化等充电设施运营商加快了充电桩的投资步伐。今年2月，国家发改委等单位联合发布了《关于进一步做好新能源汽车推广应用工作的通知》，按照通知规定，纯电动乘用车在2014年的补助标准为：里程80公里以上、150公里以下，每车补贴3.325万元；150公里以上、250公里以下，每车补贴4.75万元；250公里以上每车补贴5.7万元。

除了宏观利好，叶磊认为，纯电动汽车的潜在消费人群正在日趋壮大。

众所周知，社会先锋、高知人士是中国社会的中流砥柱，他们日益感受到环境恶化对生活和健康的影响，尤其是愈演愈烈的雾霾天气，他们愿意从自己做起，用更环保的方式出行，在叶磊看来，启辰晨风可以在不降低这个人群生活品质的同时，减少对环境的负面影响。

其次，启辰晨风“经济性”优势也将吸引那些在意“经济适用”的人群。叶磊算了这样一笔账：享受补贴后，一辆启辰晨风的价格是18万元，以5年为一周期，晨风每公里电费只需0.1元，以5年运行10万公里计，电费约需1万元；维修保养最多只需要5000元，即一辆启辰晨风5年时间只需花费19.5万元。

一个同样空间的汽油车（2700mm的车距），比如轩逸，市场价为14万元，购置税1.5万元，轩逸的百公里耗油约为8L，那么，5年10万公里需消耗油费6.4万元；5年内的维修保养费约达1.6万元，总计23.5万元。

就残值而言，启辰晨风推出5年保值回购的政策，承诺在5年后，可以最低5.5万元的价格回收；而对于一部市场价为14万元的汽油车来说，5年后的产值约剩40%，也即6万元。

照此计算，5年时间，消费者使用一部启辰晨风比同样空间的汽油车至少可以节省3.5万元。

另外，北京、上海、杭州等城市的机动车限牌问题，导致很多人的购车刚需无法及时满足，新能源汽车享受免费牌照的政策为这部分人群多提供了一个选择。目前，北京的机动车牌照摇号成功率约为1：97，2014年9月上海牌照拍卖最低价已经攀升至73800元，同期杭州的牌照成交均价也已超过3.6万元。

“这就是市场痛点”，叶磊认为，限牌痛点将为纯电动汽车的爆发提供动力。

正式上市至今，启辰晨风在上海、北京、大连等9个城市的意向客户已超过1000名。短期内，启辰并不着急，也没有对启辰晨风设定具体的销售目标，毕竟，从全国来说，各地的消费意识、政策环境等还没有成熟到纯电动汽车大范围普及的阶段。

“当下正处于纯电动汽车爆发的前夜”，叶磊认为，上述三类人群“存在且数量足够庞大”，他们将是纯电动车消费的“源点人群”，启辰已为启辰晨风设定目标：计划到2018年达到5万辆左右的年销量目标，全部面向私人消费者。